爆发力与耐力并存:市场收窄下的“楼盘网西安站”式打法

2015年底,楼盘网西安站开始运营。长达3年余的合作过程中,我们见证了西安站成长的点滴,也见证了其快速发展过程中表现出来的惊人爆发力与耐力:2017年,楼盘网西安站年成交4219套,销售额47亿,其中来自楼盘网的数据成交转化率达8%,爆发力惊人。

2018年,限购、限售、限贷成为西安楼市的关键词,楼盘网西安站在市场收窄的情况下,通过线上+线下各种运营手段,实现了1+1>2的成效:2018年楼盘网西安站通过线上数据转化共成交557套(住宅为主,商业为辅),销售额5.57亿。

楼盘网西安站到底采用了什么打法呢?

我们采访了西安站运营负责人李总,从他平淡如实的叙述中,也许能发现他的核心秘诀“抠细节”:

细节一:“死抠”线上获客技巧

楼盘网:你们的高效获客方法是什么?转化率怎样?

李总:我们以竞价为主,竞价投放这块,目前主要启动了百度竞价和搜狗竞价,经过2018年市场的变化,传统的文字投放已经吸引不了需求客户的眼球了,纯文字投放的创意,展现度是非常高的,但是转化点击是非常非常低。

我们当时经过对文创和图创的不断调整,最后发现图创的转化率还是可以的,基本上2018年下半年进行投放的时候,都会采用图创(如下图),全息图文(创意的闪投样式)与商品图文形式相互配合,增进吸引度,提升转化率。

原来图创的转化率基本上5%-6%,6.5%就已经顶峰了,现在图文相结合,转化率基本上在9%-12%区间统计数据线上客户成交占整个公司总成交的30%,不错了。

目前我们除了竞价,其他获客方式基本上是软文推广部分,我们会定期的对合同项目进行软文宣传。今年我们重点是深化自媒体渠道,现在今日头条和一点资讯是我们主要的软文推广渠道。

楼盘网西安站常用的图创样式:

细节二:“狠抓”团队建设

楼盘网:高转化率,与团队能力息息相关,您认为西安站对于团队建设有什么特别的地方?

李总:首先我们非常注重线上客户的管理,也抓的非常细,我们要求部门的每一位主管都要定期或不定期的抽查销售接听400进线电话的话术,有问题的当场就调整,并安排二次回访。

其次我们会对成交有一些奖励,基本上是根据项目设置不同的激励方法,比如增加成交奖励,完成指标额外奖励等等。我们现在员工只要成交就有2000元成交奖励,一来让员工成交就能享受到成交带来的回报,二来是缓解员工生活压力,因为有的项目回款比较慢,员工提成发放延后。这样下来员工对团队的认同度也比较高,大家士气都不错。

细节三:管理系统化,落实到位

楼盘网:西安站点运营三年多来取得了不错的成绩,您的管理诀窍是什么?

李总:管理这块其实不管是案场管理还是其他管理,都离不开几点,一是管理的制度,不管是案场管理还是企业管理,都要先有个制度出来,让大家遵守,制度里面要有规则;二是要有目标,可以说是目标管理,我们在2017年的时候,员工有月入大几万甚至十几万的,这都是用目标是引导员工发挥更大的价值;三是目标制定之后要有计划,也就是执行方案;四是执行流程要标准化,围绕前面制定的计划方案进行落实;五是执行标准,就是执行过程中具体的要求是什么,得有一个评判的标准;六是要有激励政策,去巩固前面的流程和执行,我觉得这点非常重要。要让员工干得更好、执行力更高、效率更高,首先就需要激励,只有激励才能挖掘大家做事的激情,然后再配合做好培训、监督和考核。

小编视角

线上线下结合是一个需要分站稳扎稳打、步步为营的业务模式,涉及到线上获客与线下管理的方方面面,不仅需要分站抠细节、有耐力,也需要有想法,善于探求与尝试不同的“作战手段”。唯此,才能在市场扩张时强劲爆发,在市场变化时获得更多的发展机会。

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