水滴公司VS轻松集团：一个激进营销，一个长期主义
作者：龚进辉
在传了N次上市计划后，昨晚，水滴公司终于递交赴美IPO申请，寻求在纽交所挂牌上市，按股票代码“WDH”交易其ADS，公司暂定筹资额1亿美元。消息一出，外界不仅关注其“左手公益，右手生意”的商业模式是否可行，公众误认为是公益组织一直困扰着水滴公司，还免不了与友商轻松集团拿来比较一番。
表面上看，二者业务模式非常接近，都聚焦筹款、互助、保险三大业务主线，但深究内在，正如世界上没有两片完全相同的树叶，你会发现二者存在明显区别。当然，企业之间有差异再正常不过，水滴公司和轻松集团各有各的亮点，到底孰优孰劣，时间终将给出答案。
成长路径和业务布局不同
2014年是公认的“众筹元年”，同年8月，IDG原副总裁杨胤领衔的轻松筹正式上线，首创大病救助模式，并于2014年12月获得老东家IDG数百万美元A轮融资。同样在2014年，国家明确提出“鼓励开展多种形式的互助合作保险”，在互联网金融和相互保险政策的双重影响之下，网络互助开始兴起。
进入2016年，在资本加持之下，涌现出一大批网络互助平台，包括水滴互助，由前美团外卖联合创始人沈鹏在2016年5月创立，获得5000万元天使投资。在水滴互助上线的几乎同一时间，轻松互助也迎来首秀，并在2个月后获得2000万美元B+轮融资，投资方包括腾讯、IDG等。
又过了2个月，沈鹏跨界打造出自己的众筹平台——水滴筹。此后，用户时不时能在朋友圈看到水滴筹、轻松筹的筹款链接，这正是它们的获客之道，通过社交场景积累流量。在众筹、网络互助平台相继搭建并初具规模之后，二者不约而同选择相同的变现方式——卖保险。
2016年8月，杨胤以个人名义完成对于广东宏广安保险经纪有限公司100%股权的收购，轻松集团取得保险经纪牌照后，上线保险销售平台“轻松e保”开始销售保险。水滴公司则慢半拍，直到2017年5月才正式完成对于保多多保险经纪有限公司100%股权的收购，此后上线“水滴保”。
不难看出，水滴公司和轻松集团，一个从网络互助起家，一个从众筹出发，最终在互联网保险赛道走向殊途同归，且各自体量颇为惊人。除了成长路径不一样之外，二者业务体系也存在肉眼可见的区别。水滴公司只有筹款、互助、保险三条主线，而轻松集团在此基础上新增轻松健康、轻松公益两大板块，业务布局更为完善。
轻松健康将用户健康管理议程前置，为用户提供在线问诊、绿医通道等便捷的健康服务；当事前保障不能满足用户大病需求，轻松集团便通过事后救助的轻松公益板块，链接中国红十字基金会等140多家公益组织，为求助者提供及时的社会帮扶。加上健康服务产品“药轻松”，轻松集团已完成筹、助、保、药全生态布局，建成“全面健康保障”体系。
不得不说，在成长路径和业务布局上，水滴公司和轻松集团存在明显差异。
营销至上VS场景化体验
在我看来，不管企业商业模式再怎么精妙，终究都绕不开与用户打交道，如何优雅地服务好用户，才是企业破局关键。而在用户增长一役上，水滴公司和轻松集团画风大不相同。在二者商业逻辑中，筹款业务起到积累用户和引流作用，再通过保险业务实现流量变现，这决定水滴保和轻松保是各自现金奶牛。但同样是卖保险，前者做法引起不小的争议，后者则更容易让用户接受。
先说水滴保，据我观察，其似乎信仰营销至上，日常操作带有明显的营销痕迹。比如，水滴互助长期宣传0.01元即可加入，被质疑为营销噱头，用户实测发现，缴纳0.01元后被拒后被直接推荐买保险，这种神操作让人猝不及防。其实，这只是洒洒水，诱导购保、营销频繁才真正让用户无所适从。
我注意到，水滴保大量使用“免费”、“投保成功”、“福利”等字样弹窗吸引用户注意，诱导用户购买保险。打开水滴筹官方公众号，你会发现，在每篇众筹案例的推文结尾处，几乎都设置有醒目的红色贴片广告，“免费送您500元大病健康保障”，提醒用户可以点击领取。
点击后页面跳转至水滴保，在填写个人信息并点击“立即领取”后，用户会收到来自水滴保的短信，称已投保成功，可通过水滴保官方公众号查看保单并缴费。在进入水滴保官方公众号查看保单时，会自动弹出页面提示“您还有未完善的保障”，点击“点此完善”，实则是引导用户进入到水滴百万医疗险的购买页面，知道真相的用户顿时感慨水滴保套路满满。
除了打着免费旗号诱导用户购保外，水滴保疯狂的短信营销也饱受诟病。有用户吐槽道，自己仅使用过水滴筹捐款，却收到营销短信，让他不堪其扰。“即使是选择退订，但根本没有用，后续还是一样会收到短信。”话说，水滴公司好歹是一家互联网企业，理应知道用户对电话营销、短信营销等硬广十分排斥，竟然用短信营销的方式骚扰用户，让人大跌眼镜。
再说轻松保，其深知短信营销对增加订单的助力十分有限，所以才会发力更为人性化的场景化体验。不知你发现了没，用户在健康时或身边朋友没发生类似事件时，往往对健康保险产品不感冒，但一旦遭遇健康威胁，甚至因此花费上百万元治病，才会对保险产品的价值和作用产生强烈共鸣。
众所周知，轻松集团是大病救助模式的开创者，一端是急需救命钱的患者，另一端是微信生态下庞大用户群。通过用户自主构建的“大病救助”场景，每个人都成为救助事件的参与者——有些是求助者或亲友患病的亲历者，有些是为了朋友而伸出援手的转发者，有些则是被感动后捐款的善良人。
由形形色色的人诉说、捐助、留言，让接触到的人对于疾病带来的隐患产生更为直观认知，唤醒用户健康保障意识。在这一场景下，这种“震撼教育”让用户真切体会到健康险的必要性，才会对买保险格外上心，纷纷在轻松保投下“人生第一份保单”。
事实上，这种场景化体验正推动保险销售场景的变革。首先，用户并非保险购买的旁观者，而是直接参与者，对整个过程有直观认识；其次，这种参与并非是说教式的单纯知识灌输，而是真实的、可以用来参考比对的感性理解；最后，这种感性理解有助于激发用户对健康险的深层认知，进而直接购买，让未来有备无患。尝到甜头后，轻松保用户规模和保费收入节节攀升。
短期激进VS长期主义
作为“网络互助+保险”领域的头部玩家，水滴公司和轻松集团表现均十分抢眼。不过，论行事风格，前者是短期激进派，后者则是长期主义者。当然，无论是追求短期利益还是坚守长期主义，都是企业根据自身情况所做出的恰当选择，这种差异所带来的不同结局，就交给时间去回答，现在评判高下为时尚早。
先说水滴公司，沈鹏深受美团文化影响，离职创业后把美团骨子里的狼性基因注入自己的公司。因此，你会看到，尽管水滴公司起步晚于对手，但在强地推、激进营销加持之下，其成长速度非常惊人，频频获得资本青睐。不过，企业高速发展容易掩盖一些问题，当问题越积越深，终有掩盖不住的一天。2019年，水滴公司先后喜提B轮、C轮融资，但也是在这一年，外界对其质疑不断加深。
2019年5月，德云社相声演员吴鹤臣妻子在水滴筹上众筹100万，结果被网友扒出经济条件较好。类似乱象屡禁不止，既与筹款发起人不劳而获、贪婪有关，也暴露出水滴筹对筹款项目真实性把关不严。如果说面对层出不穷的诈捐事件，水滴筹未能有效承担审查责任尚且情有可原，那其主动作恶则让人失望不已。
2019年11月底，水滴筹医院扫楼式筹款乱象被曝光，线下服务人员把公益当成生意来做，在医院扫楼怂恿病人在水滴筹发起筹款，并在筹款审核环节大开方便之门。这则丑闻充分暴露出水滴筹审查不严格源于自身内部放任自流，甚至以社会公益谋取个人利益，归根结底是企业管理出现问题、漏洞百出。
当时，沈鹏在题为《再管不好，我愿把水滴筹交给相关公益组织！》的公开信中承认，水滴筹管理需要提升、业务有待改进，管理层难辞其咎。他曾透露，水滴公司指标上的优先级顺序是用户规模、保费规模、盈利，如此界定没毛病，但问题在于，用户增长要讲究方式方法，不能胡来，此次水滴筹误入歧途的一个重要原因在于，基层人员在KPI重压之下执行出现偏差。
再说轻松集团，“长期主义”成为杨胤公开发言的高频词汇。她曾表示，做有耐心的长期主义者是轻松集团的发展战略。“长期主义就是相信自己所做事情的价值，也专注于此。只有这样发展，企业才能形成独特的生态链，才能凭借这种差异化，让自己富有生命力。”杨胤是这么说的，她治下的轻松集团也是这么做的。
成立近7年来，轻松集团一直深耕大健康领域。用户层面，其提供“事前保障+事后救助”相结合的一站式健康解决方案，全方位多维度为公众提供健康保障服务；产业生态链层面，链接上下游企业，从多方位角度一起为用户提供各种各样的健康保障，从检、医、药、康、险多维度，打通用户端、资金端和医疗保障端，让每个环节都实现科技赋能，从而真正实现健康保障闭环。
其中，轻松集团对慢性病管理的执着让人印象深刻。慢性病已成为国民健康的“头号威胁”，这一领域注重精细化管理，需要长期不断投入，这就要求企业能够长期有定力地投身其中，秉持一种长期主义，不能是投机主义的心理。轻松集团做到了，2019年成立慢病管理联盟，2020年又升级为慢病管理联盟2.0。
纵观轻松集团的发展轨迹，本质上是一场长期主义的胜利。不追求短期盈利而牺牲成长，围绕长期愿景构建健康保障生态闭环，逐步迎来领先的市场地位与牢固的护城河，充分展现出轻松集团的大格局，而高手往往都是做时间的朋友。