产品力突围：看龙湖如何打造无锡10年同期销冠？
文\潘永堂
2000人疯抢，1.5小时，535套，7亿，无锡楼市从未企及的单盘销售记录，被苏南龙湖在2016年7月16日拿下，这也是无锡十年来的同期销冠。销冠，固然是对操盘手最大的奖励，但热销的背后，往往是天时、地利、人和的合力。
无锡楼市自从2010年以后，无锡库存一直持续上升，到2015年到达顶峰，库存去化周期甚至高达24个月！除了高库存，无锡房价过去十年也基本没怎么涨，为何如此，原因大致有三点。第一，无锡没有强势支柱产业，没有强势产业导入；第二，无锡本地人房子太多，有的甚至一家3、4套拆迁安置房；第三，无锡楼市库存太大，且产品同质化严重。
过去3年，解套解套解套，是无锡楼市开发商的心声！
从经营来看，无锡市场曾经让开发商举步维艰，利润稀薄，即使类似有业内成本控制一流的品牌房企也没什么利润可取，甚至贴着成本出售。而一些高端楼盘价格拦腰降一半，也依旧去化困难……可见市场的冰冷程度。整个无锡楼市过去3年，各家品牌开发商都使出了频频降价、加推、价格战等三十六计，但结果都不理想……更极端的是，一些房企索性快刀斩乱麻，走为上策。
而在营销层面，由于忙着解套，整个无锡开发商营销打法开始变形，大多开发商的营销心态都很功利，就像饮料自动售卖机一样：“我一个硬币投下去，一瓶可乐就得掉下来”。从营销形式上来看，无锡营销表现为短视和急功近利，核心有两大变化：
一则懒得做推广，无锡开发商都觉得做品牌、做推广浪费钱，近3年无锡几乎没有什么广告资源，活动资源。
二则无锡渠道营销发展迅猛，各种销售中介、小蜜蜂、渠道公司比比皆是，所有公司都在干一个事，拿钱换人，成交一套给1万块钱，广告不打，推广不做，就做渠道，做销售，你只要给我带客户来，我把客户杀掉就可以了，就是这样野蛮和原始……
最终几乎无锡所有开发商都忽略了品牌与推广影响力，把营销=销售。
在中央伴随2015年去库存、货币超发、降息一系列利好辐射全国，特别是无锡隔壁老大哥苏州作为中国楼市黑马的刺激和苏州需求外溢到无锡，无锡去库存得以加快，数据表明，截止2016年5月，无锡库存已经降至9个月。
伴随无锡楼市从高库存走向合理的库存量，龙湖九墅三年沉寂，也恰如其分的在2016年7月16日开盘了，这无疑是个好时机！
营销从更高维度来讲，其实玩得是艺术，一流的营销官应该是个造梦者。即营销先造一个梦，然后产品去兑现这个梦，货真价实，说到做到，这就是一流的营销。比如龙湖九墅新一代住宅品牌发布会，就是一次很好的造梦行动，
第一，九墅一期之后龙湖沉寂3年做产品，近2年几乎没有发声，这次借助神秘的二期产品推售，正好吹响龙湖新一代住宅的号角；
第二，不能为了发声而发声，而是活动落在实处，之前龙湖一直有意低调保持二期产品的神秘性，客户根本不知道二期会卖什么产品，所以这个发布会就是达到一个产品揭秘的作用。在这个发布会上，龙湖把这2年做的新一代住宅研发，从五重景观到五维生活，从户型创新到社区景观……等一一宣传。
第三，龙湖品牌发布会不是为了人气的热闹，并非广撒网邀约人凑热闹，而是精准邀请未来准业主做一次精准难忘的沟通，给他们一次对未来居住的畅想和期待，即“做梦和造梦”，最终提升龙湖九墅的品牌调性和关注粘度。
在老潘看来，敢于造梦，是对产品自信的表现，也是品牌溢价的重要动作。品牌发布会上2000座的无锡市人民大会堂座无虚席，龙湖九墅示范区绝美绽放，连续3天万人到访——这就是品牌与销售虚实结合的力量。
龙湖的营销有自己的独特价值观，并不仅仅局限于渠道和拓客，而是强调整体的力量，即“从前期一流产品定位、到售前品牌造势，再到后期渠道拓展落地执行，最后交房实景呈现和物业服务整个客户点赞的一条龙合力，各个营销模块的合力很容易形成1+1大于2的协同效果。
如何跳出同质化怪圈，跳出价格战怪圈，核心还是差异化的产品。在苏南龙湖看来
其一，无锡市场的确库存严重，即使库存下降，但依旧包含很多拆迁安置房，所以无锡市场并不缺房子，无锡缺的是好房子；
其二，无锡库存，本质是结构性过剩，有些区域严重过剩，但有些区域又供应不足，比如虽然无锡整个大户型库存较大，但在无锡锡山东亭高品质的改善产品依旧缺乏；
其三，无锡楼市目前的价格战核心原因不是库存，而真正问题出在产品同质化。比如目前大量60平米、70平米的小面积段两房甚至3房设计，虽然总价偏低，客户购买门槛降低，但问题是无锡客户并不喜欢，购买动力不足，所以陷入价格战是必然；
为此，龙湖九墅在中小户型严重过剩时，在临路楼栋设计差异化设计82平米户型：
一则户型放弃常规2房设计，改成2+1户型，增加了功能性；
二则别人一梯四户，九墅一梯两户，这既满足了临路户型的功能性，也保持了与竞品的舒适度和差异化。（据说这个独特的82平米也将在8月27日盛大开盘）
而在138平米产品上，其他竞品都做得三个面宽，但龙湖做到四个面宽，如此龙湖九墅户型略胜一筹，四面朝南，双阳台设计，采光和通风非常好！
苏南龙湖每个项目都与众不同，但万变不离其宗，苏南龙湖所有产品研发和社区打造都是基于客户的逻辑！首先，在客户当前需要和未来居住体验要求的一个预判基础之上打造产品。其次，龙湖始终坚持园林景观的打造，龙湖认为社区不止是水泥建筑，更多的是景观的软性包装，为客户的生活营造一个惬意的空间。最后就是居住之后“善待你一生”，这就不得不提到龙湖优秀的物业管理和物业服务。某种程度上，物业服务是发展一个品牌或社区能够俘获大家芳心的核心利器，也是老带新的关键支撑。
结合差异化竞争策略和产品舒适度考虑，龙湖九墅二期定位于区域标杆型项目，整个产品定位82平、110平、119平、138平米4个面积段，把面积段和产品舒适度做了一个很好地结合，每个产品都能适销对路。
其一，稀缺中心地段适合做改善高溢价产品。首先，龙湖九墅土地资源禀赋极好，龙湖·九墅位于锡山区行政要地，无锡锡山区政府选址龙脉之地，规划设施日益完善，臻稀地段价值不言而喻。其次，交通便利，作为一个有地铁有公交，出门即可上高架回头就能上高速的楼盘，九墅表示毫无压力，如此区域、地段和便利交通，适合做改善高溢价产品。
其二，无锡楼市各个区分化很严重，不同区域价差很大，而且购房习惯都不喜欢跨区域购买，所以龙湖九墅70%、80%客户基本来自锡山东亭当地为主，为此龙湖通过老业主高密度，高频度回访，发现这个区域改善客户群体有一个共同特征：即他们不缺钱，注重生活品质，但他们当前居住的房子品质和品味并不满意，他们需要高品质的房子，但他又不愿意离开这个区域，调研之后客研就开始关注这类客群有多厚，从购买力、购买需求、购买逻辑等各大维度，最终苏南龙湖营销与客研共同验证后，开始决定设置138面积段，而事实该138平户型最终3个客户抢1套，火爆异常！
其三，虽然定性为改善型产品，但龙湖发现社区前排临路楼栋，多轮调研下来，发现无锡改善客群不太容易接受，所以要做小面积，介于刚需和改善之间，同时，项目西北角有老小区，受日照限制，做不高，所以做了小高层，最后和周围产品比，为保持社区相对纯粹的改善气质，要控制面积的同时还要够舒适，综合以上，九墅设计了小面积段的11层82平米的微改善产品。
户型创新，灵感在于客户！比如龙湖在广泛客户调研，就发现碰到不同的改善客户，他们对空间要求有一个共性，即他们对居住空间都有一些自己的喜好，但需求又是多样的，个性的，细分的，并没有一个统一的模式可以覆盖客户的需求，基于此，龙湖九墅在产品设计时创造可变空间的格局。
龙湖九墅在每个户型图下面增补了几个变异户型，有的是两代同堂，有的三代同堂，有的可能是两个宝宝，这个空间怎么布？龙湖以此需求去定义和落地什么叫新一代住宅。在龙湖九墅，作为改善之家，每一个而户型都可以随着家庭结构变化，最终实现户型3到4种变异，适应客户不同阶段的居住生活需求。
五重园林景观，是龙湖自重庆大本营以来的独特竞争力，应该说在房地产初期很好的满足了业主对景观视觉效果，视觉美感的满足。但随着人们对社交、公共空间参与性的增强，今日的龙湖开始在社区景观扩展升级为“五维景观”，它有五个纬度，从景观、生态、健康、人文、品质，每一个纬度下面包含了对未来人居的考虑。比如在社区健康模块，社区配备了丰富的标准化健康运动装置和健康跑道；比如人文模块，设计社区里小孩集中游乐，庭院式中央广场的节点设计，小区放电影或者组织邻里业主才艺表演的场所，以此增加邻里互动……
销冠固然重要，但更重要的是苏南龙湖对于一个城市的解读，对客户需求的洞察以及对于极致产品的匠心！