养老机构：营销管理5个“坑”，坑坑致命！（运营必知）
作者：万仁涛。全文约约3500字，建议阅读8分钟。图片为作者拍摄，图文无关
这些年，我们在开展养老项目前期策划工作时，研究了很多养老机构经营案例，同时也对十余家不同地区的养老项目进行追踪观察。经过几年的追踪研究，我不得不透露一个令人遗憾的事实，那就是这些养老机构在经过三到五年的运营之后，绝大多数从开业时的门庭若市变成后来的门可罗雀。开业时有多热闹，人气有多高，三五年后就有多落寞——入住率稳定在50%左右，甚至有些养老机构出现大量的客户流失，经营者都明白是营销出了问题，但是到底是什么问题，很多人说不清楚。
为什么会这样？？
最近两年，我们对其中的两家养老机构做了管理诊断和运营辅导。从与这些养老机构负责人深度沟通+持续跟班作业的情况来看，我们认为，这些基础条件还不错的养老机构，之所以出现床位入住率徘徊不前，很大一部分原因就是营管理出了问题，甚至一些养老机构根本没做营销管理。我们对这些问题作了盘点，总结起来，很多养老机构在运营三五年之后，普遍踩过这5个营销管理的“大坑”：
第1个坑：缺少特色服务
我们追踪的这些养老机构，硬件条件普遍不错，提供的服务项目也很齐全，涵盖了吃、住、医疗康复、生活护理、文化活动等方方面面。但是对比之后我们发现，除了收费有差异（城市不同）、护理等级划分有不同，大家提供的服务内容特别相似，缺乏自己的特色。
我们在北方某三线城市有个合作的养老机构，在同一个城市中，还有另外两家规模、档次、收费水平和开业时间都差不多的养老院。这两家养老机构中，有一家设置了20张床位的失智老人护理病区，也是该城市首家开展失智照护服务的养老机构，经过几年的运营，大家一谈起这家养老机构，就说他们家“能收痴呆老人，照顾的还不错”。另一家养老院，硬件条件稍微差一些，但是主打佛教养老，而这正好契合了该市很多信仰佛教的老人需求，一时间也是人满为患。
反观我们的合作方，医养结合也有，大院落的室外活动空间也有，吃住玩都很全，由于没有特别的服务特色和服务项目，逐渐地在市场上“没了话题”也“降了热度”，开业三年后入住率始终徘徊在50%。入住率上不去，营收就受影响，久而久之，服务水平就会下滑，这就会让养老机构的社会口碑不断下降，进而形成恶性循环。
第2个坑：持续的低价优惠策略
在各种各样的营销策略中，低价是最为常见的一种。
西部地区一个四线城市市区人口有80多万，市区内有11家民营养老机构，市场竞争比较激烈，我们追踪的C养护院就位于这里。C养护院成立时，采用的定价策略为低价平价策略，利用价格竞争优势抢占周边市场份额，刚开始时确实吸引了很多老人，一年之后，到访数量越来越低，每月入住人数从原来的10人左右变成现在2-3人，低价策略失效了。
养老服务行业作为特殊服务行业，随着社会大众对行业认知更为客观理性，越来越多的家属和老人开始看重服务质量和管理水平，反而对价格的敏感度有所降低。低价策略所吸引的仅仅是可支配收入水平相对较低的家庭，而对于较高收入家庭尤其是高端客群而言，定价低意味着服务水平不高，这就导致部分老人和家属会质疑养老机构的服务质量。
低价竞争难以实现养老机构的可持续发展，如果养老机构定价变动明显且频繁，可能会使长期客户流失，不利于养老机构客户的忠诚度建。另外，长期低价策略并不能让养老机构显得特别或是获得更高的利润。原因有三点：
首先，以低价成功的养老机构都做到了非常优秀的成本控制，他们在成本上的优势是其他新入市的养老机构难以企及的。
其次，你民营养老机构的首要目标是盈利，是要赚钱的。持续低价意味着你把合理利润和收入让渡给客户，这不利于养老机构稳健运营。
最后，只有无法复制的策略才能建立起顾客的忠诚度。低价策略显然不是最佳选择。
第3个坑：缺少有效的服务营销策略
我们在很多地方做过养老服务市场调查，发现了一个很有意思的现象：老人和家属最能接受的养老机构宣传方式，从强到弱分别是：亲戚朋友推荐＞养老机构宣传单＞养老机构社区宣传＞网络＞电视＞户外广告＞报刊。
这个现象再次说明民营养老机构在社会大众心中口碑的重要性，口碑推广是最有效的推广方式，也表明在服务过程中能够满足老人和家属的预期的重要性。而报刊、户外广告、电视等宣传效果不高，还是由于这种传统宣传营销方式，更容易夸大和虚假，容易导致宣传内容与实际效果落差大，所以老人和家属对这些是容易排斥的。
我们发现当前很多养老机构营销渠道单一，在区域和行业内的知名度相对较低，很多机构也曾采取过例如打广告、做活动、建立公众号等方式，拓宽客户渠道和提高知名度，但欠缺科学完善的服务营销策略，比如护理人员在提供服务过程中，仅仅单纯局限于照顾老人，忽视了如何进一步挖掘老人和家属的现实需求，这种服务方式，很难让老人和家属真正满意，从而失去了顾客的黏性。
另外，就广告投入而言，很多养老机构每年所投入的广告宣传费用呈现出明显的递减趋势，比如2018年我们服务过的一个养老机构，开业当年的营销预算是120多万元，但发展到2019年后，广告费的预算规模直接缩减到30多万，而在2020年这一预算规模为只有几万块钱。究其原因，一方面是由于养老机构本身的收益水平逐年递减，再加上疫情冲击，经营困难；另一方面欠缺科学有效的广告营销模式，该养老机构通常采用社区发宣传页、社区搞活动等传统媒介形式，这些形式过于单一且守旧，没有创新，无法吸引老人和家属的眼球，而且这种宣传方式缺少互动，不能起到积极主动宣传的作用。
第4个坑：未能调动员工服务营销的积极性
我们发现，很多养老机构非常重视员工的培训和成长，但是，养老机构很少进行营销方面的培训。究其原因，一是大多数员工没有真正参与过与营销相关的知识或技能培训，并且意识当中认为营销仅仅是高层管理者的职责范畴。二是员工没有形成充分的营销意识，管理者也忽视了现代服务营销在养老机构经营中的重要性。三是多数单体养老机构根本就没有专业的营销团队和营销人员，也就无从建立起营销管理体系。
我们在中部地区某县城的养老机构调查发现，关于服务营销责任归属上，养老机构一线工作人员和部分中层管理人员认为，养老机构服务营销的主要负责人是办公室人员、院领导。这也充分反映出养老机构一线员工对服务营销缺乏了解，一些员工营销意识亟待提升，没有将工作、服务、营销有机联系起来，这也导致了服务过程不畅。
营销管理的缺失，不仅不利于机构的发展，同样也间接影响了其他工作人员的士气和收入，久而久之，团队不稳定，人员离职率增加，服务质量很难保证连续性和稳定性。
第5个坑：品牌形象展示不足
我们曾经在一个开业一年的养老机构做过服务满意度调查。在入住的80多名老人中，近15%名老人认为在环境方面能感受到温馨舒适，70%的老人认为干净整洁，但缺少文化氛围，剩余15%的老人没有特别感觉。
养老机构提供的产品是服务，服务的最基本特征是无形性。无形性带来的最大营销挑战是老人在享受服务之前是无法判断服务质量好坏的，所以，把无形的服务有形化是基本营销策略。这就要求对机构的环境作精心的设计和布置。从区域绿化，到卧室内外的适老化设施设备；从墙面颜色标识，到标语口号，都要营造出绿色、健康、温馨、温暖、敬老、孝老的文化氛围。理想状况是，要让一个不愿进养老院的老人，一旦踏入养老院就被环境感染，就不想离去。
另外，高品质有温度的服务说到底还是由人提供的，而服务的差异化说到底是人的差异。所以，服务的品牌形象，会以人的形象表现出来。这里的人，既包括养老机构的每一个员工，也包括每一位老人。员工的职称、技能、着装、态度、表情、气质、行为等因素构成了员工整体形象。所以，养老机构有必要通过塑造模范员工典型或宣传知名老人来提升养老机构的品牌形象。这一点，是目前国内很多养老机构缺失的。
结 语
以上，仅就开业运营三到五年的养老机构，在营销方面极易遇到的问题做简要分析。
这些问题如何解决？
从我们厚朴养老开展的营销管理顾问业务经验来看，面临这些问题，大体上可以采取以下三个步骤：
第一，发现问题——对养老机构内部管理现状诊断分析，提出建议性解决方案。
第二，解决问题——针对营销管理进行优化完善，制定符合实际现状的营销办法。
第三，治标也治本——一提升入住率和服务满意度为基础，从营销业务团队技能培训、管理过程监督考核、外部营销渠道拓展、事件公关活动实施等方面展开具体工作。
当然了，每一个步骤都要十分细致的工作要做。大家有这方面的问题，或者想要提升养老机构营销能力的话，欢迎交流探讨。
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