ID.4是大众在中国市场真正交付的第一张电动车答卷，取代燃油车的大幕正在徐徐拉开，但南北大众真的准备好了吗？南北大众ID.4相继公布价格，20-25万元的主销区间，处于意料之中，大象开始起舞。围绕着ID.4，我们有一些感悟，也有一些隐忧，本文与大家共同讨论。参考乘联会数据，2020年纯电动车销量为91万辆，同比增长13%，在新能源车（纯电动+插电混动）份额占比从2019年的80%提升到了2020年的82%。份额提升2个百分点，相比于插电混动，纯电动车的增长之势更胜一筹。如果细究纯电动车各细分市场的份额变化，在过去一年里，已经分化出新的格局。2019年，份额占比最高的纯电动车是A级纯电动轿车。2020年，份额占比最高的纯电动车迁移为A00级纯电动轿车，紧随其后的是B级纯电动轿车。原因很好理解，2020年涌现出两款“现象级”电动车，一个是A00级的宏光MINIEV，另一个是B级的特斯拉Model 3。但这两款车处于市场的“两极”，将电动车市场拉扯为“哑铃状”，并没有真正进入预算更主流、用户覆盖面更广的“中间市场”。也可以说，电动车“中间市场”缺少真正走入寻常百姓家的产品。在市场上，可以找到A级纯电动轿车或SUV，但长期以来主要供应网约车市场，多数满足B端需求，处于“虚火”状态。所谓中间，不仅是指价格主流，也是指消费观念主流、稳重。如果要在2025年实现500万辆新能源销量目标，“中间市场”必须被真正打开。大众汽车带着ID.4下场拼杀，后续还有更小的ID.3和更大的ID.6等一系列ID车型推出，瞄准的正是“中间市场”。大众要成为电动车时代的主流品牌，要成为中间市场的中坚力量，ID.4能否打响第一枪，其实非常重要。新能源不只是从内燃机换成了电动机，从油箱换成了电池包。它正在影响两个关键因子，分别是用户态度和零部件体系，从而深刻改变着汽车行业。前两年，新造车大潮来袭，一路纷纷扰扰，有佼佼者，亦有落得一地鸡毛。不论争议如何，至少让消费者开始认识到电动车应该是什么样子，以及体验是怎样的。在过去一年里，新能源股价也在狂涨，尤其以特斯拉、蔚来为典型，话题度居高不下，对于消费者的心智教育，均起到了助推作用。从目前来看，很多消费者逐渐可以接受电动车了。更加重要的一点是，他们在购车时，还会关注车辆智能化，也就是说，电动车与智能车在用户层面，产生了印象捆绑。反过来，这也决定了电动车应有的产品形态。另一个改变是“零部件体系”，本质上仍是因为汽车的产品形态发生了改变，“电动”“智能”成为核心定义。延续百年的传统汽车产业链体系需要“解构再重塑”。比如，动力电池成为供应链中游的重要零部件，连带着钴矿、镍矿也成为关键资源，但这些并不是传统主机厂擅长的领域。最终形成的局面是，核心零部件逐渐与主机厂脱离。身处下游的主机厂，完全可以通过外采三电系统，以及智能化硬件和驾驶辅助的软件，实现电动车的制造与组装。也就是说，电动车产业链价值，将会以更高的比例流向零部件供应商。事实上，这也意味着主机厂的进入门槛被降低了。前人趟过的路，后人不必重走；前人栽下的树，后人也可以树下纳凉。有用户接受电动车，有成熟的供应链体系可以支撑电动车，这将是加码电动车的好时机。但大众入局，赶早不赶晚，它不能隐退为后人的角色，仍需要担负起前人的任务，教育市场，重塑供应链。南北大众ID.4价格公布，主销价格落在20-25万元区间。势必要直面一个问题，这个价格到底贵不贵？当初，ID.4首发版公布低于25万元的价格，几乎可以推定出上市版瞄准了20-25万元价格市场。在这里有两个参考标定，一个是大众同级别的燃油车，另一个是新能源的标杆特斯拉。首先，ID.4主销低于25万元，也就低于了特斯拉Model 3的入门价格，暂时避其锋芒，形成错位区间。同时，参考同级别的探岳或途观L，ID.4做到了与燃油车“同价”，这是非常重要的一个信号。说ID.4价格不算贵，也是因为“同价”于同级别燃油车。纵使燃油车存在终端优惠，ID.4由于不计入购置税，并享有牌照优惠，仍然具有一定的选择优势。但因为出自于MEB平台，暂未形成规模优势，ID.4的初期成本高于探岳或途观L。大众选择“同价”策略，开拓“中间市场”是一大原因，下决心全力推进MEB平台车型量产是另一大原因。大众为什么如此决绝？因为新能源是大势所趋，而MEB平台是大众豪赌新能源的必杀技，是关乎大众未来十年的重要战略。为此，大众已经投入了巨大的沉没成本，那就必须快速提升量产规模，不断摊薄成本，前期忍受一定的利润亏损也非常值得。毕竟，电动车要走量，价格需要下探，去拥抱更广范围内的潜在用户。还有一个原因不可忽视，无论中国市场，还是欧洲市场，大众面临着双积分和碳排放的巨大压力，需要提高新能源车型的销量份额，以此规避巨额罚款，在行业变革期守住市场地位。但是，做企业不是“做慈善”，在价格、成本与用户感知之间，大众也在寻找着一个微妙的平衡点。ID.4有不少产品亮点，比如可互动的灯光，AR-HUD，大天幕，但也有一些明显的槽点，比如塑料感非常强的内饰，后轮鼓刹。或许可以有一些技术上的解释，但落脚到用户感知层面，免不了心里犯嘀咕，是不是有意减配了？我们仍需要明确一点：“补能便利”是电动车普及的前提之一。这基本解释了，目前电动车最主要的市场在一二线城市，原因之一是这里的基础设施更加完备。大众ID系列如何直面这个问题，参考答案已经被市场上其他电动车品牌写出来了，诸如赠送家充桩、自建充电桩、第三方充电桩、机动服务充电车。一汽-大众ID.4 CROZZ公布价格的时候，也将补能举措详细地写了出来，以上四种方式均有提供，能给的都给了。由大众、一汽、星星充电、江淮四家按照30:30:30:10份额联合成立的充电服务公司，已经开始全面铺设充电桩。不过，上汽已经投资了安悦充电，从同质化竞争的角度暂时没有参与对开迈斯的投资。从消费者的角度来看，以前关注有或没有，现在更关注体验如何。比如，充电桩的功率怎么样，自建充电桩的普及密度如何，充电车在关键时刻能否快速响应。大众，燃油车时代的“巨无霸”，当杀入电动车市场之后，势必要角逐新的“巨无霸”，相关基建其实更迫切。毕竟体量之大，更容易被“挤兑”。我们能期待的，是南北大众躬身入局之后，可以加速推动充电桩的高密度普及，以及充电功率的再上一层楼。最近几天，我们以消费者的角色，与南北大众ID.4进行深度接触。主要想解答一个问题：“将ID.4卖给消费者”，他们准备好了吗？ID.4将会采用新模式进行销售。新在哪里？点开官方网站，一步步完成配置，交付定金，即可等待提车。与特斯拉非常类似，这是直营模式的一个环节，用户的购车信息将直达主机厂。但是，实车体验，完成交付，仍需要附近4S店“做代理”，这即是代理商模式。理论上，深耕市场数十载的南北大众，数量庞大、渗透度广的终端渠道是其最明显的品牌优势，每一家店领取一定的销量任务，每一个月的销量目标即可达成。可事实上，却没有那么简单。线上下单，根本的前提是“价格透明”，且不存在“一车一价”和“捆绑销售”等旧问题。这对4S店的要求比较高，因为打破了他们的销售习惯，而且电动车几乎没有太多的保养支出，售后赚钱也不成立。4S店的主要收益只有卖出电动车后，厂家给予的佣金报酬。在与销售顾问和潜在用户交流之后，我们发现，由于是代理形式，店内展车属于主机厂，4S店只是提供了展示空间，最终的销售合同与发票，也会由用户与主机厂销售公司直接达成。4S店的角色被进一步淡化，但潜在的问题是，与用户直接接触的仍然是4S店，他们的积极性如何，需要打一个问号。而代理商模式会不会走偏，比如强制保险、附加一些莫名的费用，不少潜在用户心有担忧。目前，可以理解了，为什么在初期南北大众必须主动筛选经销商，而不是所有渠道均做代理布局。他们必须找到最靠谱的伙伴，帮助他们在市场中打响第一枪。当代理商模式真正走通之后，再渗透到更广的渠道，南北大众的渠道优势才能真正被释放。目前，特斯拉及其他新造车的销量集中于一二线城市，而大众有机会激发中低线城市的渠道优势，在自己擅长的战场予以销量阻击。改变旧的销售模式，对于大众品牌而言，牵扯的利益太多，操作起来并不容易。但由于汽车产品的形态发生了变化，为运营层面的数字化转型提供了新的载体。技术变革，引导经营模式的变革。虽非一日之功，但终究要拔锚启航。更高效、更透明、更直接，趋势是正确的，那就有必要躬身入局。
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