谁是真正的高手！

百年未有之大变局！

过去依靠人口红利、规模化生产，中国经济腾飞了40年，创造了世界奇迹。但伴随消费者需求变迁、市场结构的演变，跑马圈地式发展显然难以为继。

转型——是这个时代里每个行业、每家企业都面临的重要课题。

包括家电行业。

2021年一季度财报，陆续出炉。其中，海尔智家一季度实现营收548亿元，同比增长27%，净利润30.96亿元，同比增长130.4%，在各大品类的销售增速中，均优于行业平均水平。格力电器和美的集团的一季报数据也十分亮眼，三巨头在各自的变革与转型中，均快速走出疫情阴霾，实现平稳增长。

从没有品牌，到百花齐放，从引进技术，到走向全球，中国家电品牌正在集体“破圈”。

（一）

转型迫在眉睫

近些年，中国家电市场呈现明显的存量竞争态势。

第一，主要家电的每百户家庭拥有量已经达到或接近发达国家水平，未来持续上升的空间很小，市场更多是更新需求。比如，空调行业目前库存数量持续攀升，单月销量在2017年后增速下滑明显。

空调月度库存量及同比增速

第二，价格战愈演愈烈，电视、空调等主流家电产品虽然不断有创新技术出来，产品也在推陈出新，但市场价格却一再突破下线。

第三，整个行业的销售情况不容乐观。数据显示，2018-2020年，国内家电市场销售额增速分别为+1.9%、-2.2%和-9.2%。即使没有疫情影响，中国传统家电行业也早已显露疲态。

综合来看，摆在行业面前的难关是市场规模增长停滞——转型迫在眉睫。

在这样一个十字路口，外界难免会把海尔智家、格力电器和美的集团三家龙头企业拿来对比，想从中探寻一二。

实际上，三者的转型之路各有千秋。

空调老大格力，近些年一直着力改变自己单一的产品结构，在冰箱、小家电等领域不断尝试，同时也花重金布局新能源、芯片等上下游产业链。

美的集团有丰富的产品矩阵，长期聚焦效率提升环节，收购库卡后，大力发展工业机器人产业，同时也在不断尝试做大海外市场。

海尔智家近些年最大的转型在于全力拥抱物联网，不断深入自己在生态战略上的布局，着力打造高端品牌、场景品牌和生态品牌。

在行业大变革的背景下，三大巨头都在寻求突破。

（二）

战略布局进入收获期

随着国内需求由增量向存量转变，挖掘高端市场、海外市场成为家电行业的主流共识。

在高端市场方面，随着居民收入的快速提升，消费理念也在发生巨大变化。《2019中国居民消费升级报告》显示，越来越多消费者愿意花更高的价格获得更好的产品或服务。

以家电市场的空调为例，近几年特别是疫情之后，2000元以下空调市场份额快速走低，3500元以上市场份额扩张明显，也一定程度反映高端品牌的优势。

中国高端家电品牌的标杆是谁？从客观数据中可以窥见——数据显示，海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝，单价 10000 元以上冰箱、洗衣机和单价15000元以上的空调，市场份额占比排名第一。今年一季度，卡萨帝销售收入增长80%，其冰箱市场份额达到 13.2%，同比提升 3.2 个百分点，在 15000 元以上高端份额达到 43%。

除了角逐高端市场，海外市场也是三家家电龙头着重布局的方向。

截止目前，中国家电企业拓展海外市场主要有三种方式：ODM/OEM代工、收购海外品牌，或者在海外发展自主品牌。

大多数企业都选择代工出海“出口创汇”，毕竟路径成熟，前期的利润率高，但这会导致一个后果：品牌份额远低于产量份额。因此诸如美的、格力这样的龙头企业也转型了自主创牌，已初见成效。

难能可贵的是，海尔智家在国内外均为自主品牌经营。在海外市场方面，海尔智家的外销景气度较高。一季度，海尔智家在海外市场的销售收入同比增长24.6%，经营利润增长135%。

自主品牌，即便在原材料价格大幅上涨的背景下，也可以通过提价应对成本压力，与代工类企业相比，灵活性更强。随着收入规模扩大，海尔智家在海外市场的盈利能力持续提升，2021Q1海尔智家海外经营利润率同比+2pct至4.6%。

资本市场也对此做了表态。安信证券认为，海尔智家在海外的品牌知名度随着收入规模扩大会持续提升，其产品在全球市场具有领先的技术和供应链优势，看好其海外业务收入、业绩的长期发展。

（三）

生态赛道进入正循环

“4G改变生活，5G改变社会”。在5G万物互联时代里，人工智能、物联网、生态等概念被不同行业反复提及。这样的时间点，对于身处转型之巅的家电行业来说，尤为关键。

科技引领商业变革。如果传统家电企业囿于单品研发、或者仅仅在家电赛道寻求突破，或已难与时代共振。

跳出制造业产业思维桎梏才能找到新思路。

上面提到，三家家电龙头都在尝试转型：美的押注智能制造，收购机器人企业；格力开始多元化布局，先后涉足了手机、新能源甚至芯片产业；海尔智家则选择了生态之路——凭借全产品矩阵和长期战略布局，率先切入生态品牌新赛道，形成了全球布局、高端引领、场景赋能、生态领先的新战略。

2016-2020F中国智能家居产业规模及增速

高手过招，拼的不仅是武功，更是格局。

在今年3月份举办的2021AWE上，从第一个做出智慧家庭战略布局，到建成用户衣食住娱行的最大场景生态，海尔智家通过提供最全面的场景生态解决方案，为用户重新定义了家居生活。

一些细节很有意思。比如在对每个家庭都最重要的“食”上，海尔智家打造了“食联网”场景，上游与合作方联合开发食材，由物流无缝对接送到用户家中，而终端用户只需要在线查看海尔食谱、把食材放进烤箱蒸箱里，便可坐享其成，足不出户品尝到天南海北的正宗菜肴。

利用这种智慧模式，海尔智家已经把北京烤鸭、烤乳鸽、鲜焗鲍鱼等美食，送到了用户的家庭餐桌上。在感叹物联网时代里生活便捷的同时，不得不给这种敢突破、敢创新的企业点赞。

第一个吃螃蟹的人不仅是勇士，还是引领者。

在场景生态创新上，行业内已经有不少跟随者。不难猜想，继海尔智家的北京烤鸭之后，同行模仿者会很快把烤鸡、烤鱼、烤全羊，甚至满汉全席，端到我们的家庭餐桌上。

学得快是水平，但真正的高手是师傅。

那么，切入生态场景赛道后，海尔智家的这一新战略效果怎么样？还是看数据：

报告期内，海尔智家APP日活同比增长584%，月活同比增长1484%；网器销量同比增长59%，网器绑定量同比增长151%。春节期间推出的“年夜饭”套餐，零售1.5万套、12万道菜品。

数据不会撒谎，消费者给出了最好的回答。

打破行业边界，从卖产品到卖场景、卖生态，这种满足用户全方位需求的一站式服务，提升了消费体验，提高了客单价，效果最直接反映在毛利率上。

海尔智家毛利率与行业平均毛利率的对比

另外，“生态”的自我内生能力，会在多个维度上持续放大显现出来。其中，海尔智家整体费率持续优化，2021年一季度同比再优化1.33个百分点，销售费用率同比优化0.7个百分点；管理费用率同比优化0.6个百分点，降费提效成果进一步体现。

凭借产品、技术、平台、生态等全面的领先布局，海尔智家践行“为用户提供更好的智慧家庭场景体验”这一使命，用户需求无止境，“生态”成长也将无边界。

这是商业的智慧，也是高手的智慧。

结束语

过去40年，依靠制造业的成本优势，中国家电走出国门；新变局已开启，未来之路，则需要每一家企业深度思考、快速转型。

对于中国各个产业以及中国经济来说，拼硬实力的号角，已经吹响。

而这一切，都呼唤真正的高手站出来！

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