如何花一样的钱，享受双倍的快乐？
本文来自微信公众号：果壳（ID：Guokr42），作者：性感的小脚脖，编辑：叶耶耶，原文标题：《只要姿势到位，双十一怎么花钱都觉得对（不是软广）》
双十一来了，大家的钱包还好吗！花钱能买来快乐，但这份快乐仿佛并不持久——尤其当看着下个月的各种待还账单，再看看“待发货”菜单里那些仿佛并不那么需要的商品，很难不陷入自我怀疑与谴责中。
不过，既然花钱是不可避免的，为什么不想点办法让自己开心地花钱呢？我们总结了一些可以有效提高消费体验的方法，希望能从剁手的各个环节全方位改善消费情绪——钱花了，土也注定要吃了，至少要开心点呗。
准备好了吗？狂欢要开始啦！图片来源：Giphy
在购物前让自己失去控制感
控制感是人类最基本的心理需求，机体会始终维持控制感在一个较高的水平上。一旦失去控制感，人们便会感到情绪波动甚至出现焦躁不安。然而消费的一个重要功能便是，它可以恢复人们失去的控制感，这又叫做消费的控制补偿假说。
买买买是一件人们能够完全掌控的事情，买什么、买多少都可以自主决定，由此弥补人们的控制不足。就像在不开心的时候，人们更愿意去消费，通过花钱能买来“安心”或“实在”这些让人确信的感觉，进而让自己又变得幸福满满。
因此，在你要打开购物车之前，可以试着让自己失去控制感。
实践：
列一份多到完不成的工作清单
如：今天找10个选题，改5篇稿
立一些极具挑战性的flag
如：今天把论文写完
干脆自暴自弃去和老板讨论一下平日积攒的质疑
如：老板，我觉得我干得太多，工资太少。
相信我，之后的购物将会变得畅快无比。
躺在快递里的感觉可真美好 图片来源：Giphy
选择一个合适的消费环境
一个合适的消费环境也能让购物体验提色不少。首先，购物最好是在晚上进行。因为光照强弱会显著调节一个人的心理和神经活动。
来自认知神经科学的研究发现，当光照不足的时候（比如夜间），人脑中与情绪相关的边缘系统会变得活跃起来，而与认知控制相关的前额叶部分脑区则处于劣势状态。因此，晚上是一个人一天中自我控制相对松懈、身心也比较放松的阶段。
在这个时间内购物，你的理智很难把你从购买欲中拉出来，会更少陷入到“买还是不买”的纠结中；相反，你也更容易就能体验到买上喜欢东西后的愉悦情绪。
同时，红色的氛围灯光和快节奏的旋律也能帮助你的购物。来自感官营销的研究表明，消费者的购买过程可不仅仅与他们的需求或商品本身相关，它还时时刻刻受到消费环境中的感官刺激的影响。
当环境整体偏向红色或是有快节奏的音乐出现时，人们的情绪唤醒度会被立刻提起来，随之产生一种兴奋或是冲动的感觉。而这些感觉正是帮助购物的一针催化剂，在较高的情绪唤醒中，人们不仅有更高的购买意愿，还会比较快速、果断地做出购买决定。
因此，请选择在晚上打开购物车，并让你的环境充满红色和快节奏的旋律。
实践：
洗个热水澡，舒适地躺在床上。
打开红色的灯。如果没有就开个黄色的灯吧。
打开网抑云，搜索“轻快的音乐”，播放一个喜欢的歌单。
买！
当然这种紧张激烈的环境也不是不行......图片来源：Giphy
为他人花钱，你会更开心
2008年《科学》杂志发表的一项研究发现，相比于为自己花钱，为他人花钱会让人们感到更满意。在这项研究中，参与者在早上五点的时候收到一笔钱（5美金或20美金），然后他们要在下午五点前花掉这笔钱。
其中一半的参与者需要把这笔钱花在自己身上，而另一半人则需要花在别人身上。在之后的访谈中，那些为别人花钱的人报告了更高的满意度和幸福感。
这个结果是因为，作为人类的我们都有亲社会（Prosocial）动机，也即发自内心地希望别人过得好。亲社会动机启动后将会激活人类大脑中的多巴胺系统，产生让人愉悦的激素。同时，亲社会行为还会让大脑中其他一些与奖赏有关的脑区，如腹侧纹状体，也活跃起来。
这些为别人花钱所产生的神经激素和神经活动，其带来的愉悦程度，并不亚于为自己花钱的愉悦程度。
实践：
打开微信，找到想要送去快乐的人。
将本文转发给TA，并截图重点圈出本段。
（如后续被拉黑，作者概不负责）
所以，双十一不妨考虑为自己喜欢的人，或是为爸爸妈妈买点东西吧。
所以有人愿意给AI礼物吗？我愿意牺牲自己给你们带来快乐 图片来源：Giphy
纠结的时候，去挖掘商品的实用性
情绪是左右人们消费行为的一个重要内核，而会阻碍人们开心购物的一种情绪便是内疚感。花太多钱或是买了太多偏向享乐的商品后，人们便容易产生内疚。
然而，2005年《市场营销研究》发表的一项研究为我们提供了一个化解内疚的方法，那就是突出消费中所购买商品的实用属性，不断暗示自己想买的东西它是非常有用的、有价值的、能帮助我解决现实需求。这样突出的实用性就能在很大程度上“中和”掉我们消费中的内疚感。
因此，如果你纠结一件商品，那么可以去试着挖掘它的实用价值，买iPhone 12不是为了体验最新的科技，而是我原来手机的内存真的不够用了；买更好的精华或护肤不是为了变美，而是它们真的能保护我的皮肤；买很多衣服不是为了好看，而是冬天到了我真的需要更暖和的衣服。
实践：
双十一下单的iPhone，到手后立刻在手机中下满学习或知识类软件。
购物后，转发此文到朋友圈。并声称“自己购物是为了学到本文中的知识”。
网购真的很难判断实用性了 图片来源：Giphy
买完之后，别忘了和朋友分享商品
虽然在购物狂欢中，你的很多购买并不一定有多大折扣，也不一定是你真正喜欢的或需要的；但是，当你不断和朋友分享、推荐自己购买的商品后，你也会变得确信自己是“买值了”。
根据美国著名社会心理学家利昂·费斯汀格（Leon Festinger）提出的认知失调理论，人们喜欢为自己的各种行为找理由或借口，特别是那些自己也不大确定的行为，以此证明自己做的是合理的。
在经典的认知失调实验中，参与者需要花上1~2个小时持续进行一些机械又枯燥的实验操作，例如将一些物品从托盘中取出来然后再放回原处。为此他们能得到的仅仅是1美金报酬。在完成后，其中一部分参与者还可以额外得到1美金，但他们需要告诉随后参与实验的人：这个实验非常好玩、很有趣、很让人兴奋。
结果发现，这些向后来者推荐了实验的人，不仅不反感实验枯燥的操作，反而认为它们是中等偏有趣的，甚至一部分人还表示愿意继续参加。这说明，在向别人推荐一件哪怕很糟糕的事情的过程中，人们也会在无意识中去合理化这件事。
实践：
购物后，请立即向朋友推荐已购买的商品。
推荐时，请务必带有“哎呀你看我怎么就这么幸运地抢到了”的炫耀态度。
在炫耀的喜悦中，忘记要还花呗的痛苦。
因此，在剁手之后记得向朋友分享、推荐你买到的东西，这样哪怕你买到的东西并不是那么让人满意，你在分享和推荐过程中也会去合理化自己的购买行为，并相信：“我购买它是正确的”。这么做也将更少感到后悔，也就相应有了更好的购物体验。
分享还可能有奇效呢（狗头）图片来源：Giphy
所以说，谁说花钱一定会内疚呢？只要姿势到位，钱怎么花都能觉得对。但是还是要提醒大家，这几天就别再上班偷偷刷淘宝了——毕竟下个月巨额账单已经注定了，再被扣了工资……
参考文献：
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[3] Festinger, L. & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal Psychology, 58(2), 203-210.
[4] Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727.
[5] Langer, E. J. (1975). The illusion of control. Journal of Personality & Social Psychology, 32(2), 311-328.
[6] Mandel, N., Rucker, D. D., & Galinsky. (2017). The Compensatory Consumer Behavior Model: How self-discrepancies drive consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 133-146.
[7] Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42, 43–53.
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