运用品牌体验指数（BXI）分析咖啡品牌的用户端体验。咖啡是一个舶来品，而伴随着新兴咖啡品牌的崛起，中国的咖啡市场也愈发受到关注。生活中消费一杯咖啡，它带来的价值也不仅是提神，消费者购买的还有服务、体验，有时甚至会为品牌的溢价而买单。但换成品牌的角度，问题在于：当一个用户去咖啡馆消费一杯咖啡，品牌该用什么维度去量化用户的体验，进而创造更高的品牌价值？
近日，唐硕体验咨询（唐硕）消费领域发布了《中国咖啡品牌体验感知（BXI）白皮书》，以咖啡行业为对象，运用品牌体验指数（BXI，Brand Experience Indicator）——衡量品牌体验的量化模型工具，通过对公域自然舆情反馈的搜集和分析，测算九家连锁咖啡品牌在用户端的「品牌体验」情况。
今天很多人在谈论品牌价值和体验，但究竟该如何去量化，不只是说让「品牌」变成一个大而空泛的词，这可能是今天所有品牌营销人都要面临的问题，也是这次报告在探讨的问题。
完整版的白皮书，可在公众号后台回复关键词「品牌体验」获得。作为新品牌领域领先的内容、学习交流平台——品牌星球，在看到这份白皮书后也从其专业视角做了如下解读：
▍品牌体验如何被量化
今天消费者接触和评价一个品牌的维度在变得更立体和多元，从社交媒体对品牌的关注和讨论、到产品消费，再到访问门店、咨询客服等环节，都会影响消费者的购物体验，进而影响对品牌的认知。
这个过程在营销领域常被概括称为「客户旅程（Customer experience）」——用户从初次接触品牌，触达品牌的各个触点，到最终结束体验的全过程。
这也是为什么我们越来越能看到品牌会同时花大量的精力在「产品」之外，诸如三顿半、观夏创造精品的内容吸引潜在用户，云鲸、至本会通过客服等私域手段维系和用户的关系，M Stand、梵几因地制宜地设计门店，用空间环境传递价值。
品牌的体验不应该是压缩到某一个环节，而是需要有一个全局和整体的视角去规划。这也就意味着，品牌需要有一个可量化、标准化的指标和工具去衡量客户旅程的关键体验点，评判品牌体验在各环节的达成效果。
所以在报告中，唐硕体验咨询提出了品牌体验指数（BXI）的概念， 即基于体验战略框架提出的可量化的评估指数，用于衡量品牌体验的表现。
它从三大维度来检测品牌体验的情况：
最终在每一个维度下，BXI 通过采集公域的 UGC 内容和消费者数据，再结合私域问卷和深度访谈，来展现消费者的真实反馈，帮助品牌判断消费者对品牌全局体验的感知。品牌体验指数一方面适合分析单个品牌，判断它在消费者心目中的体验情况（图一），其次通过横向对比其他品牌，也会对行业有一些观察：比如图二，对比九大主流连锁咖啡品牌的「品牌体验感知度」会发现，消费者对咖啡口味、咖啡豆、品牌调性、品牌活动的感知差异度不是特别明显，反而感知差异更多体现在产品价格、服务上。从品牌体验维度感知上也能看出（图一），行业整体在服务上呈现短板，因此品牌想要突围，或许可通过服务的专业化和标准化来进一步加强品牌的差异化优势。● 图一：各品牌体验维度体验感知度表现的对比图，来源：唐硕《中国咖啡品牌体验感知（BXI）白皮书》● 图二：各品牌关键体验点体验感知度的对比图，来源：唐硕《中国咖啡品牌体验感知（BXI）白皮书》
▍咖啡消费者出现圈层化
除了量化分析九大连锁咖啡品牌的「品牌体验」，报告通过问卷和访谈的手段对咖啡爱好者进行了定性研究。报告发现，对品牌体验感知度的高低和消费者特征画像存在着很大的关系。比如，把咖啡作为提神功用的上班族，对星巴克、Manner 和 Tims 的品牌体验感知度最高，能看出他们对咖啡品牌的诉求更多在于基本的标准化和效率体验。
而恰巧星巴克、Manner 和 Tims 也是三家性价比相对高的连锁咖啡品牌，其中 Manner 更是以「性价比之王」著称，适合日常工作场景下的咖啡消费。
而基于人群对品牌体验感知度，报告把现有的主流咖啡人群划分成了四类：
一类是新一线的上班族，追求性价比高、高效率的咖啡品牌；
其次是追求新鲜事物，热爱消费的大学生，或初入职场的人群，偏好年轻活泼的品牌调性，或是追求丰富的咖啡口味；
第三类人群是追求咖啡体验和精神上的享受，所以偏好空间氛围和调性好的品牌；
最后是咖啡专业爱好者，享受技术和专业咖啡器具带来的体验。
这四大类基本涵盖了咖啡的圈层化消费偏好，同时也反映了不同咖啡品牌各自的优势。不仅是咖啡消费者在圈层化，咖啡品牌也在朝向不同的走向发展，比如像 M Stand 以空间和孵化爆款创意咖啡见长；星巴克主打标准化和效率化体验，门店覆盖范围广；Seesaw 开始发展创意咖啡，在咖啡之外提供更多吸引年轻人注意的咖啡风味产品；Manner 主打高性价比......圈层消费者同时对应的是不同场景的咖啡消费，也对应了擅长不同「技能」的咖啡品牌。很难见到一个咖啡品牌兼顾性价比和运营效率的优势、独特的空间氛围，或是广泛的门店布局，足可见得，品牌很难做到面面俱到，但需要的是了解并发挥自己的核心优势。
▍咖啡相关的消费机会还有什么？
报告最后提出了四点关于咖啡行业未来发展可能性和趋势借鉴，这里也加入一些品牌星球的观察。快速获取咖啡因已成为一些咖啡爱好者的需求，因为方便和效率需求逐渐提高，咖啡开始被做成方便携带、不受条件约束、随时可饮用的形式，所以在近年，冻干咖啡粉、即饮咖啡液的形态受到市场欢迎，小包装和 RTD 产品也在变得流行。像无限波谱还开创了新的咖啡品类，推出了一款兼顾便捷性和性价比的 RTD 气泡咖啡，同时这也呼应了第二点所描述的趋势——「买醒鸡尾酒」，咖啡开始变得可以像鸡尾酒一样有多种调法和玩法，风味多样化趋势明显，低糖、加入汽水和果汁等概念受到消费者青睐。比如我们看到 Seesaw 和鹰集咖啡纷纷开始主打创意咖啡，前者从现制咖啡饮品切入，在咖啡中加入小料，或其他饮品，来调制一杯创意咖啡，后者鹰集从 2021 年开始推出「霓虹果咖」产品，将西柚、青提、百香果三种水果融入到咖啡风味中。其次报告观察到的趋势还有多元融合的生活业态和社区咖啡文化。多元融合的生活业态指的是品牌在咖啡饮品之外延伸出一系列周边，例如咖啡渣做成杯子、便当盒等周边产品，在星巴克、Seesaw、M Stand 店中我们都能看到类似的周边售卖。像 M Stand 就提出「M Stand, more than coffee（不止于咖啡）」的理念，在产品品类端也延伸至潮流服饰和生活方式等周边产品 ——「M Stand Fashion」，不仅在部分线下店售卖，周边也上线了品牌的微信小程序，品牌希望借此可以构建年轻的潮流生活方式。不过目前没有看到把周边作为主营业务的咖啡品牌，或是专门做咖啡周边产品的消费品牌，更多品牌还是把咖啡延展出来的周边作为构建生活方式品牌的一个途径，或是咖啡产品之外的品类补充。最后社区店咖啡文化也在近年悄然兴起，伴随着国人对咖啡的了解和消费习惯的不断进阶，线下咖啡馆的形态也在朝向多元化发展，除了平价的连锁咖啡店，也诞生了各类不同风格的概念店，以及以独立精品咖啡馆为主导的社区店。消费者对一杯咖啡的要求，不仅停留在产品，也开始追求更好的环境、服务，或是期待更有个性、具有人文温度的门店体验。所以在连锁咖啡馆广泛扩张的同时，一些有代表性的社区店也在兴起，像北京的大小咖啡，就开在胡同里，或是广州的 .jpg 咖啡，从社区咖啡起家，后开始拓展至深圳。同时一些成熟的连锁咖啡馆也会选址在社区，为品牌增加一些人文温情，同时扩大品牌的辐射。像星巴克在广州和成都就分别开设有社区咖啡店，成都社区店更是打出了「宠物友好」的特点，星巴克还在部分社区门店推出适合儿童的、不含咖啡因的饮品，以此来吸引到更多「非商务和工作」的消费群体。
▍写在最后
「品牌」这两个词之所以会被一些人嗤之以鼻的原因在于认为，品牌过于空泛和玄学，付出的精力和时间短期内很难看到回报，为品牌带来实际的营收增长。但如果把「品牌价值」具象为消费者可感知到的体验价值，以客户旅程为参考，把一些关键体验点进行量化分析，品牌就更有落地执行的可能，品牌也更能通过一些量化的指标去改善体验，有可预见性的增长。这是品牌星球了解品牌体验指数（BXI）后感受到的一大价值。中国消费品牌的「品牌化」旅程正处于起步阶段，需要业界提出科学、不断迭代的量化分析框架帮助品牌增长。
