中国会不会诞生女性奢侈品?

从喜欢老花开始,与LV和解。

前几天在“圈层”“流量”“私域”和如何亏着钱把年轻人摁头变现的问题里,我灵魂感叹了一下:每次听到这种发言,我都会更向往那些不可再生的品牌、源远流长的历史、植根于内心的渴望,稳如老狗的财务报表(你看LVMH每年slightly改善一丢丢),真想买点永恒不变的东西,真想啊,像碳基生命渴望不朽那么渴望。

一方面是因为我这个人谨慎而保守的喜欢有UE模型的公司,或者说得没那么互联网一些,我喜欢挣毛利的公司,喜欢模型在单件商品、每一件都有利润的公司。在互联网的语境里保守一下:一开始就挣钱的公司、能挣毛利的公司是高贵的

How old school I am,诸君。

另一方面是年龄渐长,我发现离经叛道的青春期(好像有点长)结束之后,人终究会走向老花、黄金和形而上。我是怎么从一个汉服圈外玩家、出过本、参过展、混过圈、玩过万智牌、穿过lolita坚定的走在一切非主流前线的2011年B站会员走向了今天,觉得奢侈品公司牛啤牛啤,有空要把这玩意儿写到我的遗愿清单里?

为了怕有看客不理解,我们先gai释一下什么是老花:LV monogram,一种啡褐色图案,由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星组成,与LV字样叠放——看图,你肯定认识。

*一个没有【】用的冷知识:monogram被设计出来的时候,欧洲深受和风影响(想想19世纪末的巴黎,大师们都在从浮世绘汲取灵感),图案有日本纹章学含义;日本经济腾飞时狂热迷恋LV,和日本人一眼就能破解其中符号含义有关。

传说我们熟龄小姐姐会喜欢三样东西,老花、黄金、粉红色;年轻的时候背的是王大仁的铆钉包,老了就回到monogram的怀抱。

老炮们说,wish I die before get old; 我没有这么滚,但曾经也想过,wish I die before Monogram turns acceptable. 所以当我对老花真香的时候,所有小姐妹都觉得我背叛了组织。

黄金我是很早就喜欢了,老花也逐渐可接受;没有搞粉红色的hello kitty是我最后的倔强。

茅台和LV的异同。

看完我们的奢侈品报告(《奢侈品集团:复盘门槛最高的消费品如何炼成》),有客户惊诧地问我,为什么奢侈品的净利润率这么低?最高的爱马仕也就二十几个点,其他的都十几个点,怎么回事,以为是茅台呢。

No,只能说茅台重(改)塑(变)审(价)美(值),2万亿只有一家,这是全世界最大的奢侈品集团。

  • 茅台几乎只卖国内市场,单品牌,但奢侈品不仅集团化多品牌,而且销售结构极为全球化,基本3成欧洲、4成亚洲、2-3成美洲。就算这样,仍然没有产生更大市值的公司(2000亿欧,目前最大的LVMH)

  • 茅台有50%+净利润率,奢侈品集团25%就封顶了,酱酒有天然稀缺性+后天的稀缺性建设在表外,但奢侈品的稀缺性建设全在表内。奢侈品最重要的就是稀缺,大众品每次购买都是产品变得popular的过程,都让下一次购买决策更轻松;奢侈品每次购买都是对稀缺性的破坏,必须反复投入、重建稀缺。实际上奢侈品的A&P(广告和促销)成本并不高,3大顶奢品牌卖皮具的A&P占比都没超过8%,远低于快消品,但有很多稀缺性建设它根本不在A&P里啊。赞助艺术展不花钱的吗,请网红喝下午茶不花钱的吗,爱马仕请A太太、B小姐和C女士去奢华酒店看小场秀不花钱的吗,naïve.

  • 酒还能在饭局上被喝掉吧?喝不掉还能预期升值,LV你想磨坏一个都很困难,毕竟又不是prada,要不是社交压力(aka攀比),谁来复购……

  • 奢侈品里最牛逼的品牌可以一直原价卖,不打折,比如LV,100%零售,无经销商、无分销渠道,零outlet,“un-Amazonable(亚马逊上买不到,不上电商平台)”。事实上“不打折”都很难,六大奢侈品mega brand都只有一半敢说自己没折扣,更别说小品牌。在你激动地大喊“能原价卖货奏是最牛啤!”的时候,茅台可以溢价卖,反正也没谁能用零售价买到,买到等于薅到。

这确实不能比。

奢侈品是对阶层的民主重建方式,因为特权阶层消失了,但显示自己上流的愿望没消失,并且只能靠外在物质体现(因为没有血统了……)。于是奢侈品垄断了上流阶层的审美,以时尚的形式变现。但时尚毕竟不是最优的变现模式,因为时尚会变。

可以自行填上白酒的空:【】是垄断了上流阶层的【】,以【】形式变现。

尽管资源禀赋比不上那个the one and the only的白酒——奢侈品的背书者已经消失了,只能在背影里追摩,花大力气假装风流人物们的影响还存在;但白酒的背书者还【战术省略若干字】

但(再次转折)——从零售角度,奢侈品还是很牛啤的。

我们以前讲免税报告,说从坪效角度看,机场免税是个什么生意呢浦东做到过130w年坪效,这是高客单和极高周转的乘积,来了就买,买了就走,不BB,不逗留,而且这生意还高毛,what a生意模式!不收个高的license费合适吗!这世界上你能想象次高的坪效就是苹果旗舰店了,已经落到了40w这一档,再往小米走就不在一个世界了。想想传统零售商辛辛苦苦捯饬20年,就把超市坪效做到1.5w,这已经是无数人优化的结果了,还要被社区团购干,一把伤心泪。

但我现在rephrase一哈,我当时这么讲是因为我没看过奢侈品,不知道这个世界上第二档的坪效是皮具。

LV的零售店2019年做到了7w欧元坪效。Hermes和CHANEL和它在伯仲之间,也就是说在50w以上坪效水平的奢侈品品牌至少有3个。对,不打折的三个mega brand.

不打折真的很重要,大众品打折可以降低你的决策成本,奢侈品打折会提高你的决策成本。有时候就想买个包,买chole你左思右想,买LV你很少后悔,因为不打折,每年提价,由于绝不打折,所以二手奢侈品网站上只有这三个品牌能原价流通(前提是你不要买太猎奇的花色)。

这还犹豫啥?朋友们,早买早享受啊。

不打折需要很多条件,比如经典款长卖长红,不造成库存压力;比如人为每年提价;比如商品结构要好(皮具就很炫酷,Ebit率能达到40%以上,单个sku的销售金额也远高于其他品类。一百年前的包包现在仍然满大街都是,不信我随便for一个example):

奢侈品品牌用高定收割少数顶层,并且建设品牌形象,花费用,不挣钱;用高级成衣收割有钱人,用皮具收割中产,用彩妆香水收割小康,偶尔还用口红收割学生。是可忍孰不可忍!

LV一个品牌去年卖了130亿欧,人3/4都是皮具,贡献集团1/5的营收和一半利润,奢侈品之王绝非浪得虚名,单看LV的财务数据,还是可以和白酒相提并论一下的。

——各位男性投资者们,下次你们的女伴买LV,你应该露出尊重价值投资的目光

我一个研究消费品的好朋友曾经港过:LVMH就是个医药股。年报季每天写到凌晨三点开始血崩,就调出LV的小程序,买个包缓解缓解,释放情绪压力,反正居民加的库存不会减值。

开玩笑,不断升值的东西叫库存压力吗?贬值才叫库存压力。

这还是一个有社交属性的医药股。

你吃点药,都不想让别人知道,但你买了LV,第一时间要去朋友圈凡学一下。耐用可选品的复购核心在于攀比自从有了小红书,我看女人的消费品都应该提一下估值,以前大家放在化妆台、衣帽间自己默默嘚瑟的东西,现在突然可以社交攀比了。默默拥有几多寂寞,没有圈子,这些东西的估值都得打对折

我们讲国牌化妆品的时候经常说,国内诞生大牌的前提条件是民族自信心提升,95后对国牌的接受度很大程度上来源于他们生活在不匮乏、相对比较富裕的年代,(加上预算有限)对国产品牌的接受度天然高于90前。

于是就有基金经理问了,如果把the one白酒看成国内唯一的奢侈品,还有没有可能产生新的奢侈品?

我不知道,我们老板认为普洱茶有可能,我quote一下他的结论。

于是又有人问了,怎么都是烟酒茶,会不会产生一个女性用的奢侈品

这个我有点信心回答,我觉得吧,不太会。理由有2点。

1)是国内的高层次女性数量不够多,不够成圈子,不够互相认可。换而言之,女性在这个社会里分到的价值远没有多到可以让她们自成阶层而真正步入了高层次的女性,她们的诉求又很容易被传统婚姻和社会制度瓦解,比如和丈夫是一致行动人的女性,跟单身打拼的女性,屁股肯定没坐在一张板凳上,她们需要please的对象是不同的,很难形成一致诉求。

(小姐妹振聋发聩灵魂发言:别说单身的和结婚的,婚后生了儿子的女性和生了女儿的诉求都不一致)

波伏娃说了,女性容易被引诱去走一条容易的路,一条不符合长期价值的路(后面这半是我补的,波伏娃并没有说过)。

2)是女性天然是个更开源的系统,她们不太直接向往权力,她们向往权力背后的东西——更精致、更优雅、更源远流长、更文明、更社会化的东西。成功男人可以坐下来,通过brotherhood共同体,轻松定义烟酒茶是成功男性的奢侈品并教化全社会,但女性很难。一方面,女性对固化的小圈子认同感不强,女人是流动的(伍尔夫说女人不属于任何国家,不向往任何国家;差不多是这个意思,其实也是因为女性在原生环境里分不到利益。有兴趣大家可以调研一下,在湾区的华人夫妇,想回国的总是男方,在大城市打拼的农村人,想回农村的总是男性)。另一方面,女性很难被简单粗暴的权力象征蛊惑,她们需要精致复杂优雅奢华,需要故事,需要传奇,需要“罗兰自称芳名索菲亚”,需要爱德华七世的爱情传说,需要欧也妮皇后和拿破仑三世挽手出席华贵典礼。

你可以讲传统复兴的故事,但这个传统的图景里如果没有女性的位置——她们会发现的。她们不一定会说出来,甚至不一定能意识到,但她们会用脚投票。

超字数了,最后我们讲个凡学吧。

爱马仕喜欢讲巴黎卖报女的故事(一个在巴黎街头卖报的女性,有一天走入爱马仕门店里,说想要买一条围巾;店员踌躇着应该怎么解释其产品的昂贵,还没开口,卖报女说,“不用担心,我已经存了足够的钱了”),当作其源远流长的品牌story,揭示“向往”的价值。这个故事chic et facile,堪称现实中的凡尔赛了。

而我们二级打工人凡学的最高境界,就是走到爱马仕店里,跟BA说,有没有birkin?BA谨慎而得体的回复,“暂时没有到店的呢,还有什么可以帮您吗?”

二级打工人激动了,爱马仕还是这么屌,还是这么稀缺,店员还是这么gracefully bitchy,核心竞争力啊,回去再买2个亿!

End

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