有品类无品牌，中国茶叶缘何难以拥有自己的“立顿”？
导语：英国不产茶，其立顿却纵横全球市场。中国作为茶叶大国，却陷入有品类无品牌的尴尬境地。究其原因，除了茶产品差异化不够外，中国茶叶企业试图用区域公用品牌代替企业的自有品牌，最终很难不出区域品牌的怪圈。
文丨娄向鹏
经常有企业这样倾诉：我的茶叶明明比别人家的好，可就是卖不出好价钱。
茶叶，是农产品做品牌当中最典型难做的品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金俊眉，品牌在哪里？谁是代表品类的品牌？
我在《品牌农业》一书中总结了农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”：两大难点是：低值易损难包装；高度均质难差异；一个误区是：以产地为品牌，资源共享。茶叶在高度均质难差异和产地品牌误区上，表现得非常突出。
这一切归根到底是两个问题，一个是茶产品本身天然的差异化不够，或者说差异不易被感知，另一个是品牌方法问题，企业试图用区域公用品牌代替企业的自有品牌，这是误区，行不通。
茶叶做品牌，难在“难题+误区”
差异化是品牌营销的法宝。如果一个产品的好与不同，消费者可以可视可感可证明，那么营销和传播就非常有效。
茶叶是典型的天生的弱差异，我把它称之为高度均质。高度均质是指，在每个品类里的（比如西湖龙井、信阳毛尖）不同企业品牌之间，其产品在营养成分、性状口感等方面非常接近，高度平均；
其次，即便在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过品尝，很难直观地分辨出来。比如比如龙井茶的机器炒制和手工捻压炒制，只凭眼睛看得出来吗？非得泡一壶，茶针沉降快的，是手工的，沉降慢的是机器的。
茶叶做品牌还有一个最容易陷入的误区：以产地为产品品类命名，资源共享，企业自有品牌不突出。
中国传统十大名茶的品类名称，清一色的是以“产地地名+品类名称”命名：西湖龙井，洞庭碧螺春，黄山毛峰，都匀毛尖，六安瓜片，信阳毛尖，君山银针，武夷岩茶（大红袍），安溪铁观音，祁门红茶，都是如此。
后来出现的创新产品：金骏眉、正山小种、金观音、银观音、白芽奇……由于市场受欢迎，其名称迅速沦为品类名称，大家共享。
消费者碰巧喝到真正的金骏眉的概率有多大？不到1%，可能连千分之一都不到。
金骏眉应该是用桐木关村的纯芽来做，虽然桐木关村是武夷山自然保护区山区，面积较大，但全村稀疏的茶园一年可产金骏眉最多不过几千斤而已。可是全国有多少所谓的金骏眉在卖？几十万、几百万斤。
在区域公用品牌之上做商业品牌
包括茶叶在内的农产品，品种质量跟产地密切相关，也就形成了大家习惯性地喜欢共用一个区域公用品牌。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片这些品类和名称的产生和形成，有其自然的原因和天然的道理。
除非区域公用品牌由一家企业所垄断，竹叶清做到了，否则，无论是政府还是企业，从你意识到应该做品牌的那天起，就需要做属于企业自己的商业品牌了，因为你需要代表区域公用品牌里的正宗，你需要与产区内的其它企业区隔和竞争！
从具体的一个企业利益出发，我们怎么做品牌？怎么处理好区域公用品牌和企业自有品牌的关系呢？
我一直秉持和大力传播的观点是，要在区域公用品牌之上做属于企业自己的商业品牌！
1. 区域公用品牌与商业品牌，从一开始就要一起做，不分先后。
传统名茶由于自然和历史的原因，因地域自然条件而优异，区域公用品牌是自然形成的并且一定会先于商业品牌出现。如果你是一家打算做品牌的企业，在做传统名茶时，就要从品牌意识、品牌经营行为上及早建立这样一个正确概念：把区域公用品牌与商业品牌一起做，不分先后。你的商业品牌要与区域公用品牌紧密关联，要代表区域公用品牌里的正宗和第一！
如果你是像金俊眉一样研发开创了新品类，除非你的实力足够大，大到从产地面积，到扩张速度，再到市场推广速度都足以把跟随搭车者甩在后面，否则，还是踏踏实实地在区域公用品牌之上，创建企业自己的品牌吧。
如果你开创了新品类，那么就要准备好两个名称，一个是品类化的，这是公用的，一个是企业品牌的，是企业私有的。如果你不准备两个，那么唯一的品牌名称就会迅速滑落成为品类名称，变成公有。这是认知规律，没有办法，由不得自己。“金俊眉”这种品类与品牌合二为一的做法，让它在刚刚极盛之后，就迅速滑落到区域公用品牌的陷阱里。这是极好的反例，最后打官司，中国现行的司法也无法支持品类原创者。
2. 做区域公用品牌做什么？
一是，提炼、传播品类价值。
区域公用品牌与品类概念相当，比如五常茶叶、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹。区域公用品牌中的产品怎么好、标准标志是什么，领先和有志领先的品牌企业要有点雷锋精神，要做品类的事、行业的事。比方区域公用品牌里的产品有什么标志和特征，有哪些特殊工艺和历史传承。领先品牌企业要提炼和传播，这是品牌产生溢价的部分，是产品优质与特点的根本所在。
要提炼出真的差异，比方阳澄湖大闸蟹具有青背、白肚、黄毛、金爪四大特点。杜绝无标准的描述，比如，五常稻花香属于长粒香米，水稻秧苗散发香气，大米也香，做饭时会散发特殊清香。跟没说一样！
二是，产业的规划、建设和规范。
做区域公用品牌要建立现代产业概念，夯实产业基础。在政策扶持、基地规划、品种研发、标准化管理、产业配套等工作要先行，要在产业基础夯实。
3. 做企业私有的商业品牌做什么？
怎么在区域品牌之上做企业私有的商业品牌？
要有独特的能够注册的名号，涪陵榨菜有什么商业品牌？有乌江，有鱼泉；要有独特、供消费者识别的LOGO；要有提炼过的价值内涵和价值支撑。比如乌江榨菜的“三洗三榨”；要设计规划营销传播体系（产品、包装、价格、渠道、媒体传播等）。
优秀商业品牌可以让原本相似的产品显示出不同，继而支撑企业能够卖出高价。其秘密在于：内有价值（当然一定是差异化的价值），外有形象！
想成为品牌茶企：前提是做好这两件事
做品牌简单地说只有两件事，一是做实品牌的里子，内做价值；二是做足品牌的面子，外塑形象。
一是内做价值，并且把内在品质差异化、外在化，让差异化看得见！
差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。
新西兰从中国引种猕猴桃之后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜、金黄果肉的全新品种——黄金奇异果，用差异化的产品一下子从中华猕猴桃中跳了出来，独步天下。
品牌茶叶一定要设法创造出与同类产品不同的、可视可感的差异化特点来。从这个意思上说，这里的差异化工作，即便是没有实际意义的差异化也是有意义的。
二是，看不见、摸不着的无形价值，对品牌力的形成也及其重要。即我们常说的，有根有魂有文化。这对于高度均质的茶产品来说，是作用于消费者心智的，让产品在消费者大脑里产生差异。
差异有两种，一种是上面说的直观可感的物理属性的有形差异，还有一种价值看起来是无形的，对于农产品来说也非常重要，这是农产品与工业品在根本上的不同。
苹果手机在中国或者印度哪里制造不重要，其品牌仍然属于美国，因为是苹果的核心技术和商业灵魂是由美国人在美国创造的。农产品非常不同，农产品如果换了产地，其价值和品质会让人大大地怀疑。
无形与有形的差异化价值，共同构成了品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够，不会挖掘和传播。
比如茅台酒，无论茅台镇上有多少品牌在酒体上做得多么像茅台，都无法替代茅台国酒的地位，因为茅台除了独特的工艺，众多关于它神奇和珍贵的传奇故事，它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的，是其他酒品牌无论如何也造不出来的。
比如依云矿泉水，一瓶卖出几十块的奢侈价，因为人们相信它传奇的历史，这是独一无二的。正如那个瑞士人说的：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了优质矿泉水，可是流到日内瓦和洛桑却啥也不是。”这就是无形价值的力量！
外塑形象的重点是内在品质外在化和差异化。
人靠衣装，佛靠金装。让包装反映内在价值，让内在品质外在化。
消费者是感性的，习惯凭借外在的第一印象做判断。精美的、恰当地反映产品内在价值的包装能够打破传统农产品价值低廉的印象，使得农产品具有更高的价值感，也因此更具竞争力。
台湾掌生谷粒茶用包装把难以差异化的茶玩出了高价值和差异化。
掌生谷粒茶叶运用体现农业文明美学概念的包装和透露着浓浓人文气息的文案，传递出天人合一的企业理念。将天然、健康的价值用外在的包装表现出来，让人从眼缘上便产生天然的信赖。
在区域公用品牌之上做商业品牌，难度确实比较大，但这是一个绕不过去的问题，从副市长打假差点挨打的五常大米到洗澡就算的阳澄湖大闸蟹，从遍地都是的明前西湖龙井茶到天价海量的“正宗”金俊眉都是如此，迫切需要正确的品牌方法。
娄向鹏，福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng