阳澄湖大闸蟹拿下“国字号金招牌”！品牌的顽疾如何解决？

导语：近日，阳澄湖大闸蟹获得中华人民共和国农产品地理标志登记证书，拿下“国字号金招牌”。但是阳澄湖大闸蟹冒牌的问题还没有解决，又做品牌又用防伪扣，为什么假冒规模如此之大？农产品区域公用品牌怎样避免“公地悲剧”？

近日，阳澄湖大闸蟹获得中华人民共和国农产品地理标志登记证书，拿下“国字号金招牌”。

但就近几年关于阳澄湖大闸蟹的话题来看，这个“金字招牌”的背后仍存在问题。

由于区域特产产生的自然和历史原因，许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果农产品区域品牌沦为公地，产区内的产区外的，也不管品质达不达标，都来搭车蹭光。

每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。因为你即便用再多的法律手段也堵不住对通用地名的滥用。

为什么阳澄湖大闸蟹年年打假年年假？

一是正宗阳澄湖大闸蟹独一无二品质好。

孬货没人假冒。

自古以来，阳澄湖大闸蟹被无数文人骚客所推崇，有诗云：“不是阳澄蟹味好，此生何必住苏州”，阳澄湖大闸蟹有“蟹中之王”的称号。

阳澄湖大闸蟹属于中华绒螯蟹的一种。大闸蟹如果以产地分，有吴蟹、楚蟹、越蟹、淮蟹等；以水域分有江蟹、湖蟹、溪蟹、泖蟹等。其中“姑苏娄县即昆山也，有郁吴塘蟹，特肥大。”娄县蟹就是今天的昆山阳澄湖大闸蟹，被奉为蟹中的极品。

阳澄湖大闸蟹自上世纪二三十年代成名于上海滩。70年代开始征服香港等海外市场。

2003年，苏州市人民政府向原国家质量监督检验检疫总局提出原产地域产品保护申请。2005年，原质检总局通过了审查。在品类繁多的蟹产品中，阳澄湖大闸蟹率先以做品牌的方式做大做强。

阳澄湖大闸蟹特征：背青，肚白，金爪，黄毛，颜色鲜明，无杂色，而且体大膘肥，生龙活虎。力量很大，能在光滑玻璃上站立。其他湖蟹则色杂，没有阳澄湖大闸蟹之雄健。

口感上：阳澄湖大闸蟹口感细腻甘甜，且肉感白嫩，而且蟹黄多。其他的大闸蟹肉感粗糙，黄少，远没有阳澄湖大闸蟹好吃。

营养上：阳澄湖大闸蟹的蛋白质，氨基酸成分比其它湖蟹含量要高，还含有人体必须的多种无机微量元素，具有提高免疫力，防癌等功效。

二是水面少，扩产达到极限。物以稀为贵，假冒有利可图。

阳澄湖是仅有120平方公里水域的淡水湖泊，素有“天然淡水宝库”之称。大约在宋朝时，史书记载这个地方叫“阳城”，原先它只是个小渔村，因湖中丰沃的水产、岸边成荫的湿地，曾吸引无数贵人到访尝湖鲜。

原来围网养殖螃蟹密度高，一亩围网中至少会放入1000个蟹苗，需要投放大量饲料以保证螃蟹的正常生长，但是造成水体富营养化污染。阳澄湖已经成为苏州市区除太湖外主要的饮用水源地。出于保护水质的需要，阳澄湖的围网面积一再缩小。

国家质量监督检验检疫总局规定，阳澄湖大闸蟹原产地域范围以江苏省苏州市人民政府《关于划定苏州阳澄湖大闸蟹原产地域范围的请示》（苏府呈[2004] 251号）提出的地域范围为准，为江苏省苏州市自然形成的阳澄湖水域，共计113平方公里。如今这113平方公里的水面内，养蟹的仅剩1.6万亩围网养殖面积和5.5万亩空旷水域散养面积，合计47.3平方公里，相比最初的地域范围不到一半。

近年来阳澄湖大闸蟹的产量基本维持在1500吨左右，严重供不应求，而同等条件下阳澄湖大闸蟹的市场价格可能达到其他产区大闸蟹的2-3倍，为养殖户和商家提供了造假的动机。

三是正宗产品用防伪扣的方法保护，漏洞太多。

阳澄湖大闸蟹属于中华绒毛蟹，虽然有背青，肚白，金爪，黄毛，颜色鲜明，无杂色的特征，但是外观与产自其他地方的中华绒毛蟹区别并不大，即使是有多年养蟹经验的蟹农，也很难分辨。于是，蟹扣就成了阳澄湖大闸蟹的主要身份证明。

早在2006年，苏州便成立了阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办公室，为正宗阳澄湖大闸蟹设计发放防伪蟹扣，来防止其他产地仿冒。但实际情况却是多地仿冒的阳澄湖蟹扣各种各样、五花八门，实际预防起来还有一定的难度。

该办公室的一位工作人员表示，每年开湖捕蟹后，当年版本的阳澄湖大闸蟹防伪专用标识也正式发放启用，保护办对协会内的各个养殖企业的阳澄湖大闸蟹予以保护认证，但对于其他号称“阳澄湖大闸蟹”防伪标志的蟹扣，我们也没有办法去监管。

在京深海鲜市场的闸蟹区，商铺老板直言道，店里的大闸蟹不是阳澄湖的，却是地道清水养殖的大闸蟹，非常干净，口感也很好。如果需要送人，这里有包好的礼品盒，选好的大闸蟹捆好后放入礼盒，送人也漂亮，如果你想要送礼有面子，还可以给闸蟹绑上蟹扣，正宗阳澄湖的防伪蟹扣，可以扫二维码查询真伪，一块钱一个。

据全国河蟹市场统计，大闸蟹总营销额为778亿元。其中，阳澄湖大闸蟹约为300亿元，占比40%。但2017年阳澄湖大闸蟹的真实产量为1600吨左右，市值差只有3亿元。据此推算，目前市场上99%的阳澄湖大闸蟹是冒牌货。

又做品牌又用防伪扣，为什么假冒规模如此之大？

农产品以自然资源获得生长，有其天然的区域性，因此，区域内的经营者为了同样的特产和共同的利益，携起手来打造一个共享的区域公用品牌，有其天然的合理性。这一步当然是没有错的。

共享的区域公用品牌有三大好处：一是人多力量大、热情高，见效比较快；二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动；三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。

然而这种品牌方法有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出。农产品区域品牌沦为公地，产区内的产区外的，也不管品质达不达标，都来搭车蹭光。

福来战略品牌咨询认为，原因有两点：

一是品牌拥有者错位。

谁拥有、谁经营，才会珍惜。我国许多地域名品由于背后政府的身影，使品牌拥有者与产品经营者错位，这是品牌建设中的先天缺陷。

以阳澄湖大闸蟹品牌为例，“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者实际上是割裂状态。

协会除了每年收取会员费，还有销售防伪蟹扣的收入。在这种情况下，品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢？只是纯粹的交易罢了，在热闹的品牌光环之下，双方都在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹戴上养殖户自己制作的，或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣，以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了，过期戒指、买卖戒指、假冒戒指等现象屡禁不止。

二是品牌方法有误。在品牌方法上只做了一锅大锅饭，在区域品牌中没有企业品牌。

区域公用品牌具有天生的共享性，给假冒者以巨大的空子。区域公用品牌在品牌名称上以产地+品类命名，比如“阳澄湖”+品类名“大闸蟹”，致使产地资源共享，给仿冒者以无限的机会。

这种品牌方法的天生缺陷在于，原产地变成了公共资源，因为不能独占，所以大家对产地资源这个公共财产都不珍惜，都不顾一切地掠夺、滥用、透支资源和品牌信誉。

每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹各大超市已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比更是远在1比10以上”，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。

出路：政府主导、企业主营，双轮驱动，既做区域公用品牌，又做联合体企业品牌

中国是大国小农，高度分散，单个企业和农户做不出品质，做不成品牌。中国国情决定了，必须由政府主导，把区域内的各个经营主体组织起来，夯实产业基础，牵头做农产品区域公用品牌，大家一起干大事。这一点，苏州市相关部门已经做了大量有成效的工作。欠缺在于，在产区中，在阳澄湖大闸蟹的事业中，没有培育出代表产区、代表产区内多数经营者利益的、主导产区良性发展的主导企业，事实上大家是在吃大锅饭；在品牌上，没有在区域公用品牌之上打造企业品牌，给假冒者以太多的机会。

一方特产要想做好，不是只做区域公用品牌一个大锅饭，不是让一群小企业小农户在区域公用品牌里抢饭吃，而是既有政府或者协会组织号召，做顶层设计，又要组建新型经营主体——联合体企业；既做区域公用品牌，又做联合体企业品牌。

阳澄湖大闸蟹沦为公地悲剧的根本原因在于产业和品类没有“带头大哥”主导，没有建立和落实在一个企业法人式的经营主体上。

同时在区域公用品牌之上，打造联合体企业品牌，让联合体企业品牌作为区域公用品牌的代表，引领产区内各企业良性发展，也解决了消费者选择谁的问题。

新西兰代表国家名片的水果只有一个——奇异果，企业是新西兰奇异果国际行销公司（前身为新西兰奇异果营销局），用户品牌只有一个，是“zespri”（佳沛），为2700名果农共同拥有。

新西兰奇异果营销局不是政府机构，也不是行业协会，是新西兰奇异果产业的龙头企业。营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系，同一产业的不同角色利益一致，就不会相互掣肘，发生“阳澄湖大闸蟹”乱象。

新西兰奇异果也曾因出口商家众多竞争激烈，相互杀价现象严重。新西兰政府也曾出面成立新西兰奇异果行销局，但是松散的结构依然没有多少约束力。果农们痛定思痛，最后新西兰奇异果国际行销公司成立了，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农，规定新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施从此改变了市场的混乱局面。

期望阳澄湖大闸蟹主管者和经营者把区域公用品牌工作升级，必须要有联合体企业，必须要有联合体企业品牌，做到这两个要点，产区内的蟹农就不想假冒，产区外的经营者不方便假冒，年年打假年年假的窘状才会早日结束。

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