闻旅深度 | 想多了，旅企直播最看重的真不是交易额

万物皆可直播，人人都能带货。这是对眼下站上“风口”的直播带货热潮最真实的写照。

一直以来被扣以“传统”帽子的旅游业这次没有掉队，大大小小的旅企都扎堆试水直播带货，BOSS大佬直接带、培养网红团队成规模带，酒店、机票、景区、早餐、用车以及打包线路产品，只有想不到，没有直播买不到。

在这场欢乐的直播狂欢中，最引人关注的，还是一场场直播动辄百万、千万的产品预售交易额，使得即使是在疫情导致的行业寒冬中，旅游商家的日子也不是那么的难过。只是外行看热闹，内行看门道，直播带货究竟能为旅企带来什么，又能否救旅游业于“水火”？闻旅与亲身参与直播带货的多家旅企进行了交流，他们对于疫情背景下为什么要做直播带货，以及如何理解旅游直播的价值分享了自己的观点，或许能够窥一斑而见全豹，来解读直播带货是不是疫情下旅企自救的“特效药”。

1

旅企扎堆直播带货

如果去年有人说旅企巨头携程的最大BOSS梁建章会以每周二次的频率，在短短三个月时间走遍全国去亲身COSPLAY各种主题人物挑起直播带货的大梁，估计没有人会相信。

然而，在新冠疫情危机冲击下的2020年，这一幕真实的发生。就在618前夜，携程集团联合创始人，董事局主席梁建章以一身摇滚装扮，准时出现在携程第十四场“携程BOSS直播”活动中，唱着《东北人都是活雷锋》、《野狼Disco》，1小时内完成直播带货4258万GMV。

根据携程透露的数据，开启BOSS直播的三个月内，有3000万人次收看直播，前14场直播总GMV达5.6亿。如果从现金流角度来看，疫情“寒冬”下取得这样的战果，堪称丰硕。

除了携程，飞猪可以堪称是旅企直播的又一大热土，与携程略有不同，飞猪主要将直播的舞台留给了平台商家，更多扮演直播平台的角色，并特别设置千万元专项基金，扶植旅游直播KOL。特别恰逢618年中大促，飞猪更是策划了BOSS直播，吸引了100位旅游BOSS在飞猪开直播带货，不乏开元旅业集团创始人陈妙林这样的重量级BOSS。

根据公开数据，整场直播平均每秒成交1单，6898元首发莫干山森泊新品5卧泳池别墅更是秒空，直播同步进行的开元森泊飞猪超级品牌日期间，酒店成交量同比涨3倍。而从飞猪平台整体直播数据来看，2月以来飞猪已连续推出28000场直播，观看人次超2.5亿。

除了线上OTA，其他旅企也纷纷投入直播怀抱，如民宿预定平台爱彼迎，近期与快手共同推出了“住进可爱中国”系列主题活动，通过直播和短视频推介浙江、桂林乡村旅游线路以及当地精品民宿，而在更早之前，爱彼迎还曾在抖音上携手人气房东开启首次官方直播；就连最为”传统”的旅行社也不甘落后，其中众信旅游投资创建的MCN机构“众信方舟”投入运营，将以网红孵化、直播、短视频、平台级节目制作为主营业务，华程国旅则推出“华程网红主播计划”，面向大众招募培养网红达人，俨然已经不仅仅满足于简单的直播带货，而是要深耕这一市场。

对于疫情后旅企扎堆发力直播带货，有业内人士向闻旅分析称，很大部分原因是因为原有业务模式受阻，纯互联网流量红利减弱，不走眼下最火的直播带货模式没办法让业务重新活起来，是一种无奈之下积极作为，做直播还能有点动静，不做的话就只能坐等行业重启，没有哪家旅企能等得起。

2

疫情下的旅企自救“稻草”

事实确是如此，2020年堪称旅游业遭受“灭顶之灾”的一年，从1月份新冠疫情危机爆发，最先受到波及的行业之一就是旅游业，不仅迎来了前所未遇的全国退订潮，自文旅部发布跨省游、出入境旅游禁令后，旅企经历了前所未有的冰冻期，亏损是悬在每个旅企头上的一把刀。

将直播带货玩儿风生水起的携程对外公布的数据显示，疫情爆发后平台有上亿人次退订，涉及金额超过310亿元，公司退款垫资超10亿量级。这也导致一季度携程的净利润亏损严重，企业承压不言而喻，包括梁建章、孙洁在内的高管纷纷自愿降薪直至行业恢复。

怎么才能尽快的重启业务成为当下最迫切的难题，而在这个时候，直播带货模式在全行业全领域风靡，罗永浩、董明珠、丁磊、张朝阳等知名人士纷纷试水直播。在这样的背景下，旅游企业会将目光聚焦在直播带货模式上，也是顺势而为。

据梁建章回忆，携程的第一场直播是应朋友、复星集团董事长郭广昌的邀请，在三亚亚特兰蒂斯酒店，通过Boss+主持人+手机的简单阵容，竟在1小时内实现1000万元酒店套餐的预售额。正是这场直播让他看到直播带货的效应，才有了后续一系列的Boss直播带货。

“直播成为时下最火的带货方式之一，流量聚焦效应无可辩驳。特别是高星级酒店，直播成为高星级酒店回笼资金、吸引客源、与消费者保持联系的绝佳手段。而对于消费者端，携程直播就是长达3个月的‘旅行界618’，填补了小长假和周末游出行需求的市场空白。”梁建章如是说。

另一家尝试直播和旅行结合的爱彼迎中国总裁彭韬有着类似的想法，他表示一系列的旅游直播、云旅游等在线新经济模式是疫情之下旅游业自救和复苏的有效方法，直播模式越来越成为年轻人探索世界的全新途径，而旅游内容也一直是短视频平台最受欢迎的内容之一。直播除了带货之外，它更多是一种年轻人喜欢的内容形式去展现真实的体验，我们利用这种方式去让用户原生地去感受入住之后独一无二的当地体验，激发消费者的旅行欲望，线上种草，为疫后出行提供思路，加速民宿行业恢复元气。

旅游企业在疫情期间发展直播业务，也成为促进旅企业务转型及缓解企业压力的有效举措之一。作为中国领先的出境旅游运营服务商，华程国旅集团本着持续为客户创造高价值的旅游服务的企业愿景，在疫情期间，号召全员参与战“疫”，更要攒“艺”的线上学习项目，并通过开展线上直播公开课的形式，鼓励优秀人才加入直播团队，分享旅游干货，有效提升员工及同业伙伴的专业知识。

华程国旅集团市场营销部总监徐嘉彤表示：“华程网红主播”计划主要面对华程内部员工进行招募，一方面，华程具有一支专业优秀的‘领兼导’团队，他们本身具有亲和力和感染力强的特质，对于有意向且适合向网红主播方向发展的，华程国旅集团希望能为这部分人群提供平台和机会；另一方面，直播带货确实是当下最火的营销模式之一，培养企业专属的网红大咖，在疫情结束后加速行业恢复过程中，对于华程国旅集团是一笔宝贵的营销推广资源。

3

为企业“输血”还是“埋雷”？

行业玩家蜂拥而至、扎堆做同一件事情时，新的风险与隐忧也在不知不觉间酝酿。当直播带货成为风口，产品虚假宣传、退货售后难等问题也被频频爆出，相较于一般的实体直播预售货品，大力度的直播预售旅游产品或将面临更大的“雷”。

一方面，旅游产品不是实买实销的物品，本质上是一种体验和服务，又受到时间和空间的影响，产品兑付周期较长，从消费者冲动购买，到真正找到适合的时间去兑现有很长的周期，因为种种因素产生退货的概率很高；另一方面，旅游产品一般客单价较高，消费者购买产品时抱有的期待也较高，市场回暖后是否还能保质保量的兑付产品，才是真正考验企业的时刻，否则就会变成不愉快的纠纷与投诉，反而是砸企业品牌的事情。

对于这一点，携程一直把关较严。梁建章表示，携程直播是以审核严格、多重筛选而出名。背倚深耕行业20年的供应链，携程有几千人的采购团队，在各地寻找适合直播的产品。经过层层筛选，在价格维度、产品趣味度、丰富度等多个指标精确考量、分级，并按浪漫、亲子、避暑、滨海等时令直播标签，评判是否适合本场直播上货，过程堪比候选人面试。严格的流程都是为确保消费者拿到质优价廉的产品。

爱彼迎在选择直播民宿产品时同样如此，彭韬分享道，爱彼迎在策划直播内容的时候，会首先洞察消费者的需求，策划他们想要了解的旅行角度，在房源选择上会综合看房源的整体质量以及用户的评论，并与房东进行反复的沟通确保直播内容的角度和质量，同时也会总结每期直播，不断提升直播的质量，而在后续的服务跟进上，爱彼迎也有专业的团队和完善的流程来保证用户体验，希望旅行者能真正享受目的地出游。

时代文旅战略营销顾问公司董事长熊晓杰则对闻旅分析，直播带货的本质还是预售，虽然直播是旅企疫情以来才开始发力的新模式，但预售在旅游行业并不新鲜，往年的双十一玩的同样是预售套路。与一般直播售卖的化妆品、生活用品不同，旅游产品里的酒店、景点等项目是固定存在的，虚假宣传的空间不大，只要能保证后续服务不打折扣，消费者满意度与其他领域的产品相比应该不会那么低，但如果无法保证服务，消费者也不会轻易不了了之。

4

GMV不是旅游直播最大价值

尽管旅企的直播活动做的风生水起，红火热闹，但旅游究竟适不适合直播带货，一直以来是业内存在诸多争议的话题。

有观点认为，旅游是高客单价、低消费频次的产品，且毛利率较低，而直播带货的核心是用低价来刺激消费者冲动消费，然后依靠规模盈利，这与旅游产品的属性背道而驰。旅游产品大量的低价销售，就是重回价格战的恶性循环。因此，直播带货不能将销售业绩低迷的旅游业拉出泥潭。

对此，梁建章认为，直播预售给携程带来的几个亿体量GMV，最大作用之一是提振行业信心，这在长达几个月的恢复期中尤为重要。此次新冠疫情影响远胜非典疫情，旅游市场恢复也注定会长于非典时期，需要做好打持久战的准备。

“直播不仅仅是‘卖货’这种单一维度，每到一个目的地携程都会与当地政府、旅游局坐下来商谈，让 “复兴V计划”更贴近地气，也拿到一些政府补贴，反馈在直播预售产品价格上，让消费者得到真金白银的实惠。可以将直播看作是一套有体系的行业复苏催化机制，携程希望用直播、政府合作两条主线，拉动行业复苏。”

熊晓杰也认为，如果按照以往单纯的带货逻辑看待旅游直播，确实是不适合旅企的销售形式，除了客单价高外，还会受到地域限制，观看的消费者多，真正能付出时间成本转化为购买的消费者少。而且以往旅企直播还会选择与旅游KOL合作，支付高成本的主播费用，实际效果是难以保证的。但在疫情导致的行业寒冬下，直播对于旅游企业来说更大的价值应该在营销和品牌曝光，特别是出现了企业BOSS、地方政府领导直接主导直播带货，省去了与KOL合作的成本，对于旅游企业来说会是一个很好的营销渠道。

对此徐嘉彤也认可，她表示华程国旅集团打造“华程网红主播计划”的初心是拓展企业的营销渠道，通过主播来提升品牌曝光，将企业所具备的专业、优质的产品和服务展示出来，以此来吸引消费者关注，利用自身媒体矩阵资源为海外商户及合作伙伴提供整合营销服务。

事实上，直播带货是一把“双刃剑”，短期来看能帮助企业快速回血，解决眼下资金承压的燃眉之急，但从长远来看，是在预支未来的现金流来解决眼下的困境。做直播带货究竟想得到什么样的回馈，是需要提前想清楚的，不能一味的盲目跟风。跳出旅游行业，直播带货已经不是新鲜事物，李佳琦、薇娅已经印证了直播能创造的价值奇迹，只是作为门外汉的旅企，是不是真能认清直播带货的利与弊，又能否承受未来可能产生的“后遗症”把握好度，才至关重要。