种植收益与农产品品牌

农产品价格与种植者收益密切相关，今年上半年，水果价格一路上扬与蔬菜价格持续低迷形成强烈反差，如何更好地获得种植收益？在武汉种子博览会合作社创新与发展论坛上，笔者应主办方邀请作了【种植收益与农产品品牌】的报告。

在演讲前，笔者说了两个小故事：

一是，去年笔者在广州组织了一个“还乡团”，一群追求农产品品质、寻觅好食材的“食友”，组成车队浩浩荡荡来回上千里，跑到粤北山区一个偏僻小山村寻找美味食材，这个村子附近方圆几十里没有工业，空气清新、水质清澈；种菜用农家肥，养鱼引山泉水，猪喂菜鱼吃草，鸡鸭满地跑……对于如此原味优质的食材，“还乡团”就如鬼子进村似的“三光”，大买特买，人人满意而归，后来，不断有“食友”千里迢迢去此地购买。

二是，云南嵩明，农户大棚种植的意大利包生菜、油麦菜，品质很好，但25吨菜才卖2000元，这点钱连采摘的人工成本都不够，滞销价低，无奈之下，农户用旋耕机直接把菜翻掉当底肥，翻后再种，再种后却依然卖不出去，这种情况持续半年之久，许多农户损失惨重！

这两个小故事，体现了农产品供与需之间存在的脱节和矛盾。

第一章

种植就是一门生意

种植就是一门生意！

种地与开工厂没啥两样，种植户其实就是老板，土地当厂房，作物就是流水线，农产品就是工业品，两者均讲求品质和产能，都希望产品卖得出、卖得好，实现收益最大化！

一.做生意，要懂得看大势

做生意，要了解国家政策和行业趋势，知己知彼，方能先人一步。

笔者曾以近年华南、西南地区种植的变化趋势及农资市场演变，阐明种植这门生意一定要紧跟大趋势，方能顺势而为、以同等努力获得更好的收益。

二.种植七要素：势、地、品、技、质、名、销

种植农产品要考虑的因素很多，影响种植收益的因素也很多，但以下七因素是为重点：

势 ：趋势、大环境

地：土质、地势、交通便利条件

品：品类、品种的选择

技：种植技术

质：商品率、产品品质、等级

名：品牌打造

销：通路——种植劳动成果的转化

三.做生意，要核算成本和效益

种植者收益构成要素：

种植者收益=产出-投入

产出价值=产量*价格

投入成本=土地租金+基础建设成本+农药化肥+种子种苗+人工+灌溉+收割+农机+其它成本（融资成本、代工费用、储存成本等）

在这些要素里，种植户是：

1.成本可控 （同等品质和卖价下，若能更好控制成本等于多赚钱）

2.产量可控 （在同等收购价下，增产等于增收）

3.售价不可控 （蔬菜定价权在收购方，源于种植户缺乏博弈权，两端信息不对称）

【案例】

近日，安徽刘先生种出来的十万多斤包菜卖不掉，全部送人，亏损惨重。

经分析，刘先生种植亏损原因在于：

刘先生一直在外地做工程承包，2016年5月返乡创业，对农业经营一知半解，不懂技术

蔬菜种植是密集型产业，不适合机械化作业

承包的土地贫瘠

忙时无人可用，要用外地劳动力

工人劳动强度大，浇水、除草、打药、采摘都要人工，人工费用高

土地租金过高

复种指数高，病虫害日益严重

销售通路未打通（这是最关键的）

第二章

产与消的不同诉求

一.种植者的追求

种植者希望“种得出、种得好、卖得掉、有钱赚”；

种得出：选好品种，做好病虫草害、营养调节、土壤调理等日常管理事务，保障生产；

种得好：提高栽培技术，多施有机肥特肥，中微量元素补充，用生物农药，少用大肥和化学农药，以达到增产提质、提高卖价目的；

生产追求：省事、省工、省钱、省时；

实质追求：增加收入；

农化企业近年的创新，无不是围绕满足种植者上述追求而努力

二.消费者的追求及其对农产品种植的影响

农产品消费的目标顾客不是农村乡镇人，而是城市人，尤其是不断膨大的城市中产阶级，这部分人口是优质农产品的重要消费者。

城市人对农产品消费的追求是“好看、好吃、安全、信任”；

那么，问题来了，如何满足消费者对农产品的需求？

我们知道，只有满足需求，才能实现农产品生产效益的有效转化。

近年政府提倡的供给侧改革，其实就是从供给端着力，来满足需求端日益增长的需求变化，并且创造新需求。

笔者去年曾写过一篇文章，发布在【菜头农业说】公众号，题目是【农业供给侧改革的关键是满足农民生产和市民消费的真实需求】，说的就是上述两方的诉求及解决问题的方向。

造成产消脱节与矛盾的根源在于农产品品牌缺失。

第三章

为什么要打造农产品品牌

一.打造农产品品牌的重要性

品牌=品质

品牌=销量

品牌=信任

品牌=增收

未来什么农产品会火？一定是有品牌的农产品！

二.农产品品牌打造的两类方向

一类是产地标志，如：大益普洱、遵义辣椒、库尔勒香梨、蒲江丑柑…

一类是以品牌取胜，如：褚橙、好想你红枣、土猪一号、都乐香蕉…

三.农产品品牌打造的三个层次

第一个层次是认知度，让消费者知道你的农产品；

第二个层次是美誉度，品尝过你的农产品后，消费者觉得好吃；

第三个层次是忠诚度，吃过后不断回头购买，对你产生信任感、依赖感，从而成为农产品品牌的忠实粉丝。

四.农产品品牌打造是一项综合工程

第四章

如何打造农产品品牌

一.农产品品牌打造的难处

主要体现在以下几方面：

种植规模散而小

自身定位不清晰我要种什么，怎么种，求量还是求质，种出来要卖给谁？

投入少品牌宣传的资金投入少，有效投放渠道少

品牌观念弱缺乏树立农产品品牌的观念

消费者信任基础差对农产品的生产过程不了解，舆论环境差，缺乏基本信任

种植者自律和监管难

产品标准化难

质量认证体系和溯源体系不健全

大环境不利

二.品牌受众

笔者问了在座合作社负责人一个问题：你的农产品品牌向谁传播？

三.如何打造农产品品牌？

什么是差异化种植？

品种差异化

品质差异化

品牌差异化

种植区域差异化

种植技术差异化

上市时间差异化

消费群体差异化

消费价格差异化

【案例】专业+专注的典范——马铁民

今年，马云担任校长的湖畔大学录取了唯一来自农业界的新学员-浩丰食品马铁民

马铁民只种生菜

靠种菜7年赚下亿万资产

他创办的浩丰食品——

肯德基、必胜客在中国60%的结球生菜份额

北京奥运会专供基地

20余家世界五百强企业合作伙伴

国内首家结球生菜露地种植周年均衡供应基地

用14年时间做到产量和种植技术亚洲第一，研发水平、生产规模、年出口量全国第一；

四.谁来打造农产品品牌？

政府在农产品品牌打造过程中担当最重要的角色，其次是媒体。

【案例】“寿光蔬菜”品牌的成功模式

“寿光蔬菜”品牌的成功，由以下因素构成：

种植品种选择

品牌效应——  寿光蔬菜博览会

政府扶持品牌建设

便利的交易市场和较低的交易成本

合作社抱团发展

实行“六个统一” ——统一技术指导，统一提供种苗、农药、化肥等农资供应，统一标准化培训，统一包装，统一品牌，统一销售

农超对接

冷链物流

电子商务

溯源和质量监控体系

第五章

结论

农业问题的关键是——农产品销售问题

农产品销售难根源在于——产消两端信息不对称

信息对称的解决方案在于——农产品品牌打造

品牌打造是一项综合工程，以产地品牌打造为努力方向

注：此为笔者受邀出席武汉种业博览会合作社创新与发展论坛时的演讲课件，演讲题目即为本文标题～【种植收益与农产品品牌】