1首衍生曲游戏内播放即超亿次，这款上线5年的产品又把营销做爆了
在网易云音乐上一天收获5万评论。文/依光流新年交替之际，各家厂商都开始筹备起了新一轮营销和活动，那些平时不太发声的长线产品，也托出了自己的大动作，《开心消消乐》在近期推出的周年营销，就打出了非常好的效果。在刚过去的2018年12月底，《开心消消乐》为了迎接即将到来的五周年，携其衍生IP消消乐萌萌团推出了一首主题曲《不开心就要消你呀》。这首歌曲在网易云音乐独家发布，上线第一天就空降飙升榜、新歌榜第一，并拿下了原创榜第六的成绩，并在这一天内收获了5万多条评论。
随后，在上线后的第五天，这首曲子就上升至热门歌曲周榜第二名，上线十几天后，它的总评论量突破了10万。同时，歌曲的MV也在微博收获了247万次的播放量，在网易云音乐中也获得了10万以上的播放量，而在游戏内，歌曲的播放量甚至超过亿次。不光是音乐，截至目前微博上“不开心就消你呀”的话题讨论量已经接近1360万，不光是对于歌曲和MV本身的讨论，还有不少用户根据这一话题推出了自己的衍生内容，比如自己随着歌曲跳舞等。对于一款上线接近5年的游戏而言，玩家的热情无疑已经被充分激活。从这个案例中也延伸出了一个课题，移动游戏在生命周期不断被拉长的过程中，怎么让自身的品牌突破游戏的圈层，扩散出更具感染力的推广效果。具体我们可以来看《开心消消乐》的做法。运营5年的国民游戏中还能提炼出什么情感？从2014年上线移动版以来，《开心消消乐》一直在尝试推出各式各样的营销活动。比如2018年8月与亚朵S酒店联名打造全国首家游戏IP主题快闪酒店，以“寻秘乐次元”为名，将《开心消消乐》里的游戏元素、消消乐萌萌团国民IP融入到了酒店空间中。
这么些年来，官方已经从这款游戏上挖掘出了非常多的营销创意，自然想要找到更新的点，就越发困难。同时，考虑到《开心消消乐》目前的MAU已经高达1.21亿，想在这个量级的产品身上找营销爆点，必须足够深入地考虑到国民日常生活的点滴之中。考虑到游戏的主题是开心，玩法载体则是消除和闯关。同时，在这个快速变化的时代，每个人的朋友圈里看起来都过得很好，但实际上大家都在克服生活中的不快乐，跨过现实中遇到的一道道关卡，去往“自己想要的生活”。于是时代特质与游戏中闯关意象的契合，促成了这次营销的关键点“消除不快乐”。找到这一痛点，消消乐萌萌团在12月3日便推出了一则漫画，通过展现大家生活中遇到的、细小但直指内心的不快乐情景，比如职场新人面对的加班、人际问题、养孩子的问题、快递员辛苦而不被尊重、被催婚、看似有钱多金的公司老板背负了不计胜数的压力等种种问题，从而引出用户的思考“你听到的不快乐，是什么声音？”
用营销的方式，消解用户生活中的不愉快在指出问题之后，官方便提出“消除不快乐”的方式，将问题的答案与游戏的元素串联起来，同时策划了一系列给用户提供快乐的活动，覆盖到用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉五感，形成一个立体化的营销氛围。首先，这次的年度歌曲《不开心就要消你呀》就从听觉和视觉上，给用户带来了非常到位的娱乐体验。歌曲的演唱者为牛奶咖啡主唱kiki，而作曲则是日本曲师Yunomi。这里必须提到的是，Yunomi在音乐创作的风格上，非常注重借助一些活力十足的打击乐、电子乐等元素，去表达一种碰撞感很强的欢乐气氛，如《银河铁道的企鹅》《水果舞池》《内向的都是作曲家》等歌曲，都有着极强的抓人能力和欢快的节奏感。同样，牛奶咖啡这一组合的音乐风格，也有散发着非常强的青春与活力气息。双方的组合，让这首歌曲很快抓住了用户的内心。
同时，《开心消消乐》与网易云音乐还进行了深度合作，双方在歌曲推出期间，都在各自产品端配合上线了相应的活动。网易云音乐在活动期间策划了新年祝福评论的活动，吸引平台上的用户参与进来。
《开心消消乐》则在游戏中推出了相应的听歌答题活动，该活动上线仅7天，即有超4000万的玩家参与并完成了趣味歌曲答题活动，在游戏内形成超亿次的歌曲片段播放量。
伴随着歌曲，官方MV中还通过魔性的舞蹈，以及消消乐萌萌团的可爱形象，去营造快乐的气氛。消消乐萌萌团还推出了配套的漫画，将其中的舞蹈动作提炼出来，号召玩家参与到“消消舞”的接力中，甚至截取了MV中的情节，制作成了配套的表情包。
粉丝和KOL的PGC内容，在微博上很快收获了成效。目前为止，明星艺人、网络红人对《不开心就消你呀》的改编、自拍舞蹈等内容，就收获了150万以上的播放量。比如奇葩说辩手@颜如晶、优酷《以团之名》选手，《奇葩说》 辩手@奶茶、HBDC鹿晗王嘉尔战队成员Sugar万小新等，都参与到了其中。
其次，在触觉、味觉和嗅觉上，消消乐萌萌团与innisfree悦诗风吟联合推出了护肤套装，又和AKOKO饼干合作，推出了AKOKO风靡全网的网红饼干，进一步将这次营销的快乐氛围，渗透到用户的日常生活中。
5年只是国民级手游IP的起点手游生命周期短的天然特征，让他们在扩大自身影响力和IP相关的运作上，面临着重重困难。通常来说，要维持一款手游在两年间稳定上升就非常困难了，而培育IP至少是一个3年起步的重量级运作。于是这么些年来，手游领域虽然有了不少长青的产品，但到了国民级层面，真正能够跨越5年生命周期，还保持自身产品和粉丝都有极高活力的产品，依然是极少数。消除类产品具备天然的亲民性，轻松的游戏氛围和诙谐的视觉形象，很容易让男女老少都产生好感，简单的玩法也不会给玩家带来太多的打工感和挫败感。对于《开心消消乐》而言，这便是它在培育自身品牌和IP影响力上，最为独特的优势了。事实上，这款游戏早在2017年初就将游戏内的元素提炼出来，形成了消消乐萌萌团的衍生IP，包括了游戏内6只性格迥异、爱好繁多的小动物：开朗乐天的莱萌鸡、憨厚可掬的栗雄、幽默帅气的爱逗蛙、美丽勇敢的么么狐、擅长塔罗牌的紫咪小鹰和单纯呆萌的小暖男嘟嘟河马。在这次的营销中，消消乐萌萌团就创作了漫画、表情包、音乐、视频等一系列内容。
而回顾《开心消消乐》自身的轨迹，借助消消乐萌萌团这一国民级IP对全国用户的广泛覆盖，已经于大量跨界品牌进行了合作，如理财领域的民生银行、娱乐行业的长隆游乐园、美妆日化领域的贝玲妃、时尚领域的Girls Award等。在休闲类游戏领域，《开心消消乐》5年来依然坚守在榜单前列，可见它在玩家心目中甚至生活中越来越占据着不可取代的位置。对这一IP而言，或许5年的节点，才是它在品牌影响力扩展、IP内容积累上真正的起点。