【医学界】医院营销系列1：从大阅兵说医院如何做事件营销
国之大事
九三大阅兵，是中国迟到的对抗战胜利的宏大纪念；热泪盈眶间，是对一个国家复兴崛起的深情期望。这也是一个大国尊重历史的大手笔之作。中国通过纪念抗日战争胜利70周年大阅兵，进行了一次非常成功的全民教育，也让世界聚焦了中国，聚焦了天安门，更聚焦了那一段艰苦卓绝的抗战史。雄壮军威、铁流滚滚、缅怀先烈、告慰先人、铭记历史、扬我国威、震慑宵小、彰显风范、增强自信、扬眉吐气、很好的达到了预定的目标。
事件营销
事件营销Event Marketing是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这是工商管理领域对事件营销的解读。阅兵是国之大事，如何使这国之大事发挥更好的作用，医院如何借大事来推广自己，那需要更进一步的营销。
医院该营销吗？
对于营销很多人有些误解，以为营销就是广告，就是骗人，在这个移动互联网时代，酒香也怕巷子深，上至国家，下至黎民百姓都需要营销，就更不要说企业了，营销无处不在，尤其是自媒体崛起的今天，营销更成为了一个人人都可以接触的事情了。微信给了一个很精确的推广：再小的个体，也有自己的品牌。对于医院，很多人认为不应该营销，不应该推广，确实医院的营销被某些人玩坏了，所以一想起营销，就想起他们。以至于就不敢营销了。其实这是悖论，那些把医院营销玩坏的人，玩的固然可以算是营销的一种，但那只是最初级别的营销，最露骨，最直白，最硬的推广。这方面，确实被玩坏了，这其实也不适合医院的营销。医院应该有更高逼格的营销手段。医院要传递给患者清晰明确的信任和社会责任。社会对医疗行业认可度低，患者感觉“看病难看病贵”，医务人员感到医疗环境恶劣，三方均不满意。营销应该成为一个桥梁，打通隔阂，消除偏见，建立沟通的纽带，它可以有更高的功效。医院要生存发展需要服务营销，经典服务营销理论可以对医院进行内外部营销环境分析，结合医院实际，细分市场，确立服务定位，提出可操作性的服务营销策略，以及服务营销的措施，打通医患沟通的桥梁，构建和谐的医患关系，以期帮助医院在激烈的市场竞争中突围，形成自己的品牌特色，树立自己的形象，为医院的良性持续发展奠定基础，为更多的患者提供优质的医疗服务。
国内外的医院营销
医疗市场营销：医院以满足患者健康需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施各种技术标准，由专业人员提供比竞争者更有效的医疗服务，实现医院目标的活动和管理过程[[1]]。
国外医院运用现代营销理念，对市场导向在医疗机构的角色、意义以及实用性进行了研究。美国洛杉矶医院以患者为中心，以服务需求化为导向。澳大利亚圣温申特医院注重形成专科特色，以技术取胜。日本医院为病人提供生理、心理和精神服务。韩国医院注重目标市场定位，树立特色品牌，整形美容世界一流。新加坡医院按细分市场来细分科室。台湾医院强调全员营销，注重患者至上[[2]]。美国Mayo诊所秉承患者至上的价值观，满意员工提供非凡的技术服务和无微不至的关怀，提供超出期望的体验，满意的患者口口相传免费为梅奥推广[[3]]。印度Aravind眼科医院大规模免费社区筛查形成多价格体制，全免费服务贫困人群，率先开展社会营销，以社会形象树核心竞争力。
国内医疗机构不重视营销，聂绍芳等认为医院营销存在营销意识淡薄，观念滞后，组织不健全，专业人才缺乏，服务同质化，市场开拓能力弱，定价不合理，营销手段单一，宣传力度不够等问题[[4]]。陈曦等认为营销理念认识欠缺和误解，没有市场细分，忽视市场定位，营销管理落后，忽视内部宣传发动等问题[[5]]。而营销出色的医院形成独特竞争力。新海医院成立客户服务中心，系统化整体营销，提供一体化服务。华山医院组建松散型医院集团，拓展营销渠道，形成规模效应和特色学科效应。和睦家医院体现个性化服务。中日友好医院以特色医疗取胜。青岛市中医院整合资源、提炼中医特色、打造差异化竞争力。
[1]. 薛波.医院市场营销创新和思考[J].中华医院管理杂志，2007：23（9）：636
[2]. 候胜田. 医疗服务营销[M] . 北京:经济管理出版社，2010.
[3]. Leonard L. Berry, Kent D. Seltman. Management Lessons from Mayo Clinic: Inside One of the World's Most Admired Service Organizations [M]. McGraw-Hill, 2009.
[4]. 聂绍芳. 我国医院营销行为中存在的问题及对策分析[J].中国流通经济，2008(2):55-57
[5]. 陈曦，陈秀春.医院市场营销存在的问题及对策研究[J].中国卫生事业管理，2010(7):447-449
大阅兵中医院的营销表现
默默无闻是大多数的表现：很多医院其实都默默无闻，这也很正常，因为大多数医院营销意识还很弱，没有专人管理，没有领导授权。这中间也包括我们的军队医院，军队医院其实最有理由在抗战胜利之际宣传军医历史，就算不是直接从抗战走过来的医院，也有资格，传承历史，才能够更好的发扬光大。中国人民解放军白求恩国际和平医院，1937年11月7日，诞生于抗日烽火中，是伟大的国际共产主义战士白求恩亲自创建并战斗过的地方，这个就很有纪念意义，其网站有很多抗战文化，不过阅兵期间没有更新。
整理和传播抗战史：当然还是有一些医院能够抓住关键节点，没有直接的历史，也可以转播历史，可以整理扩散，这也是很好的手法。至少是抓住了这个关键的事件，也充分的利用了这个事件进行自己的营销推广，而这样的推广也相对容易让人接受。这也是很多医院难于把握的营销尺度问题，担心硬推广伤害了医院品牌，这样看似没有医院内容的推广就很软，当大家看到最后，原来是医院做的，再一次留下了印象。1994年建院邵逸夫医院和抗日战争没有直接连接点，但也在自己的公众号整理发布了的《【70周年】抗战胜利的荣光属于我们每一个人》的文章。
深挖自己光荣抗战史，很多医院其实是有资格深挖自己抗战史的，凡是建院事件超过70年的医院，或多或少都和抗战有交集，那或多或少都是有料的，这些料也许在平日里报料效果还不一定好，会被大家过滤了，也许不能引起重视，但是在这个全民阅兵，举世瞩目的时候，阅兵、抗战成为关键词的时候，这些医院抗战史就显得那么耀眼了，也是这些资料曝光的最佳时机。那些历经百年而依然蓬勃发展的医院就更有理由，讲述自己如何度过风雨飘摇的抗战史了。华西口腔医院9月1日发布的《民族危难山河破碎 坝上师生救亡兴国》，就很有意思，成功的把自己和抗日战争结合起来了。盛在9月1日组织了领导看望抗战老兵，新闻虽短，感人至深，如果能够再深挖老兵事迹，就更加完美了。重庆西南医院结合自己的实际，开展纪念抗战胜利70周年系列活动，代表向死难同胞默哀，聆听工作人员对大轰炸惨案的介绍， 重温抗战血泪史和屈辱史。高主任强调，组织大家参观 惨案遗址，展播多部抗战题材电视纪录片、经典影视作品和抗战歌曲MV，看望慰问抗战老英雄，营造了浓厚的纪念氛围。（当然也还有很多深挖自己抗战史的医院，在此不做一一解读。）
直接创造事件连接点：当然很多医院和抗日战争没有直接的连接点，但是缅怀先烈，传承精神是都可以做的。昆明医科大学第一附属医院党委于8月27日至29 日，组织处级干部和党支部书记30余人赴普发兴先进事迹陈列馆、王德三、王复生烈士故居、善洲林场、龙陵抗战纪念馆等爱国主义教育基地参观学习，进行现场教学，网站发文《传承红色精神，坚定理想信念，积极投身工作》，这个连接点就创造的非常好，价值和意义也很高。这次阅兵，北京清华长庚医院算是一个更加敏锐的猎手，在9月2日推出的微信文章《北京清华长庚医院“大阅兵”》，刚建院没有多久的长庚医院，抓住了大阅兵的大事件信号，很好的推广了长庚医院“兵团”的实力。阅读量1万多。营销是医院发展的重要抓手，任何机构都需要营销能力，一支笔杆子，发挥的好，也能够顶得上千军万马。
（注：以上观察并不全面，仅代表个人观点，如有不妥，敬请谅解）
医院如何做事件营销：
医院事件营销首先要有可以借的事件，这是连接点，有连接点的当然最好，直接抓住连接点，深挖连接点。就比如医院文化，我有上百年的传承，那必然是有很多文化的，那这样的医院做文化就要深挖自己的文化，提炼出精华，并发扬广大，因为文化是有特性的，别人无法复制的。营销也一样，营销其实也是无法复制的，再好的案例，用一次，就旧了，其他人再用，效果就锐减了。那对于没有文化的医院如何做文化呢，那就只有自己建设自己的文化，学习别人再结合自己来做。没有连接点的医院如何做事件营销，那也就只有创造连接点，连接点如果创造的好，一样能够起到非常好的作用。这次大阅兵，很多自媒体的运营者抓住了一个好机会，敏锐的捕捉到了这个新闻点，做足了文章，出了一批好文章，同事也给自己做了很好的推广。这些自媒体人，当然和抗战没有太多直接的关系，但是也抓住了天赐良机。
医院是一个特殊的机构，非常需要营销功课，尤其是在现在这样一个医患关系紧张局势下。也该抛开那些成见，偏见，认真思考如何借力，如何推广，而不是畏首畏尾、裹足不前，错失良机。当然医院的营销也有很多值得注意的地方。本文为医院营销系列第一篇文章，将会有一个系列文章来介绍医院如何做营销，欢迎持续关注。
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