新式茶饮冲击传统市场？营销数字化让品牌和渠道“双赢”

绕地球三圈的香飘飘不香了？

“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”。

谈及冲泡奶茶，不少消费者马上联想到香飘飘和这位茶饮界“初代网红”的“魔性”广告语。而这位在杯装奶茶市场占有率连续8年第一（2019年数据，市占率为63.1%）的“中国奶茶第一股”，自2017年起盈利情况则不甚理想。据香飘飘在今年8月发布的半年度报告显示，上半年，其实现的归母净利润、扣非净利润均呈现亏损状态。

“香飘飘”似乎没那么香了，其背后反映的是茶饮4.0时代，市场正面临健康化、多元化升级。

正如复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡曾提到的：“新式茶饮崛起的过程，本质上是传统茶叶行业的一次产品形态升级。每一次产品升级都有机会诞生出一批新品牌。”

公开数据显示，2020年国内新式茶饮市场总规模破千亿，随着消费场景和渗透率的进一步提高，整个现制茶饮行业有望在未来5年增长至4000亿规模。

整个茶饮行业与香飘飘的处境截然相反，用户都流转去哪里了呢？在冲调奶茶的细分品类上，一包生活抓住“健康”的细分诉求推出0糖0添加的牛乳茶，一年卖出1500万杯，还登上天猫袋装奶茶TOP1。

一包生活”创始人鲍硕欣提出，一包生活希望抓住的核心消费群并非对茶有研究的“茶客”，相反，其品牌核心消费者画像是“还分不清铁观音到底是绿茶还是乌龙茶的'茶叶小白’。”她分析，这群消费者对茶饮的主要需求源自“生活方式”，“主要是想喝有味道的水，或者喝点健康饮品。”

不断在优化产品满足场景的同时，一包生活采用“场景+内容”拓展品牌影响力。譬如，围绕健康这一概念，团队在今年和薄荷健康联名合作会员卡；今年6月，团队在超级ip萌芽熊“生日”之际与之联名推出限定礼盒做“趣味性”内容输出。

“线上我们会通过抖音、小红书、b站等社交媒体定向匹配人群，传播创意品牌内容；线下我们主要与书店、文创店等与品牌调性相近的渠道合作，传递品牌价值观，扩大品牌影响力。目前已经和中信书店、大众书局等100多家书店合作。”

除了书店，鲍硕欣还提到将“线下自习室”作为重要的品牌内容传播场景。“一二三线城市都有很多付费自习室，我们的冲饮类产品，跟这些自习室的某些场景具有高度关联性。因此，我们会跟这些连锁性的、调性较好的自习室做一些联动活动。”