盒马X彪马，哎呀“马”呀太高能了！
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冷空气一吹，初雪一下，真切地感觉到冬天的寒冷。这种时候，谁不想来一顿热腾腾的火锅呢？火锅，就是冬天里一团美味的“火”。好友几个齐聚火锅店，吃着热乎乎的烫肥牛毛肚，谈天说地、有说有笑。如果要说有什么比这还舒服？那就是——在家吃火锅！
虽说冬天吃火锅很爽，但寒冷也足够打消许多人外出吃火锅的念头。因此，为了满足人们在家享用火锅的“懒人需求”，近几年越来越多的餐饮品牌有了火锅外卖的服务。除了海底捞、呷哺呷哺等知名火锅外卖品牌以外，盒马生鲜也正式加入了火锅外卖的队伍。
盒马生鲜做火锅外卖，这事并不稀奇，有意思的是盒马为了宣传自己的新服务，找来了彪马撑场面。这对“双马CP”的跨界营销，带来了怎样的乐趣呢？
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神秘情头点燃话题
故事要从一个头像说起......
11月15日，盒马率先在微博发布了一张酷似puma彪马品牌logo的图片，并配文：“马上起飞，明天见。”
这一充满神秘的举动，激起了网友们的好奇心。他们迅速cue出彪马，告状有人抄袭。
哪知彪马出现不仅对抄袭无动于衷还却对盒马充满了宠溺，嘱咐它放心飞，我保护你。
这是最新上线的霸道总裁与呆萌娇妻的新甜文吗？肥嘟嘟的可爱盒马配上身形矫健的帅气彪马，这两个品牌的梦幻联动实在太有CP感了。因此，有网友已经脑补出了一百万字，并迅速get了“盒马X彪马”情侣头像的使用方法。
这一波预热宣传不仅有悬念，还有创意。盒马巧妙地抓住了彪马品牌名和自身品牌名的相似，引出“双马”这一概念，再将自己融入到彪马的品牌logo设计中，新logo既激起观众的好奇心，又巧妙地暗示了双方的跨界联动和合作方向。因而，点燃了合作话题的讨论，为品牌官宣吸引了大波关注，制造了火热的氛围。
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宣传加热火力全开
在预热得到不错的宣传效果后，盒马和彪马迅速趁热以一支短片官宣了双方的跨界合作。
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气象节目主持人正在播报新闻：“今天是有史以来最冷的一天。”让人不由得联想到生活在寒冷的天气近况，正当观众以为这是一支正经的广告时，主持人画风一转表情一变声称有一股罕见的强热气流出现。一个身穿彪马银色羽绒服的神秘人从天而降，送来了一个神秘盒子......原来是送盒马火锅来了。
这股神秘的强热气流就出自盒马和彪马带来的热力联名——高能火锅包，里面包括新鲜的盒马火锅食材，以及具有极高保暖价值的PUMA周边鞋服。
彪马为盒马的火锅外卖服务特制限定高能火锅包，给外送的火锅食材穿上羽绒服，保证了食材的温度和新鲜。消费者只要在盒马搜索“高能火锅到家”下单指定到家火锅套餐，可获得限量高能火锅包。
彪马还为盒马家的外卖小哥打造了高能潮流装备，为他们的冬日外送提供了温暖保障，不仅温暖舒适而且帅气吸睛。
除了线上联名定制礼盒以外，盒马在线下开设了主题快闪店——上海长宁来福士盒马门店，为双方的跨界合作制造声势，注入高能。店内不仅有热腾腾的火锅、身穿联名套装的盒马吉祥物，还有彪马精心打造的各式高能鞋服。
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这一有趣的跨界和酷炫的店面陈设，吸引了一批潮流青年前来打卡，从而引起了二次传播和讨论。
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跨界合作更要合拍
跨界合作是近几年潮牌刺激消费者、拓展受众渠道的的一种营销方式，许多品牌都找起了伙伴进行品牌联名，甚至由此传出了“万物皆可联名”的梗。成功的联名能为双方品牌注入鲜活生命力，但不适合的搭配却会让双方品牌和消费者都尴尬。
盒马和彪马的这次跨界联动，以“保暖”为连接点，用盒马热辣的火锅外卖搭配彪马时尚的羽绒潮服，这对伴侣在冬日可以给人带来无比温暖。
盒马表示，想让消费者在可以暖心暖胃暖身体的同时，也紧跟住时尚的潮流。美食与潮流的碰撞，这样的跨界将时尚元素与生活方式融合，让盒马“火锅到家”的概念破圈渗透，展现出了双方品牌天马行空的潮流态度，也给消费者带来了奇妙的新鲜感。
除了品牌产品优势互补以外，双方的合拍还来自于品牌受众人群的匹配。
盒马和彪马都是较为年轻化的品牌，他们的目标用户存在很高的相似性。两方的跨界合作，能触及到双方的潜在目标人群中，给双方带来更大的流量和关注，实现合作共赢。
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在跨界合作这事上，盒马其实很擅长组让人意想不到的CP。
早前，盒马找到了虾米，合作在上海开设了家“荒岛唱片面包店”。
荒岛唱片面包店限时出售四款口味独特的唱片面包——岛屿回声、黑袍之魂、摇滚辣椒、荒野香甜，每款面包背后都有专属的音乐口味，用户可以扫描唱片面包背面的“每日荒岛歌单”，一边听音乐一边吃面包，喂饱了味蕾与耳朵。不仅如此，这次跨界合作的福利，还带给了消费者7天免费虾米用户的福利。
据悉，「荒岛唱片」是虾米音乐编辑部重点栏目，集结众多虾米音乐编辑部推荐的、游走在大众流行之外的小众唱片，希望用户能借此发掘到新鲜音乐、扩宽音乐审美。通过荒岛唱片店这一跨界合作活动，虾米成功地将这些优质音乐和概念直接送到了用户面前。
盒马和虾米、盒马和彪马的这两次跨界合作，都是从双方品牌的产品形态功能相似性出发，都在一定程度上满足和解决了消费者的痛点和需求，从而获得宣传的效果。
盒马还会有哪些令人意想不到的梦幻联动呢？就让我们拭目以待吧！
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
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数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员