新消费拐点已至，新老品牌“必有一战”
编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：苏琦、金玙璠，36氪经授权发布。
放到三年前，你问一个人，怎么看“网红品牌”，得到的答案很有可能是“火不过半年”。而今，这个答案正在被改写。
在疫情背景下的2020年，自嗨锅、每日黑巧、元气森林、王饱饱等网红品牌一路飘红，一度被称为“疫情硬通货”。
这些网红品牌不光在年轻人的视线里密集刷屏，还在疫情期间逆势大增，销售额快速飙升，在各自的赛道上持续发光。它们在网综、网剧里出现的次数越多，消费者对他们的认识就越深，资本方投资的脚步便会越快。
新消费品牌的崛起，是抓住了传统品牌此前不在意的移动互联网渠道，而新老品牌之间，还横跨着一张非常重要的王牌——年轻人。年轻人既是未来的消费主力，也是社会的人才主力。最新的研究报告显示Z世代（95年到2009年出生）人口总数为2.6亿，毫不夸张的说，谁抓住年轻人，谁就抓住了未来。
这代年轻人也是“被惯坏”的一代，他们从小与互联网打交道，对于“广告”的容忍度，几乎为零，但却“亲手”捧红了长于内容营销的新消费品牌，这是一个非常有趣的变化。有受访者表示，其中的门道就是，新品牌以内容打入了年轻人的圈层，借此塑造了这个群体认同的生活方式，创造与用户的共鸣。
众所周知，广告不等于转化率，对于新品牌而言，更应该借助内容营销实现品牌力的打造和深化。新品牌正在激发一切可以进行内容创作的人和平台。在这个过程中，长视频平台手握年轻人的时间，在所有可能的触点中，试图与用户进行内容化的沟通，与品牌共创价值。
爆款年年有，今年特别多
今年疫情在家是不是非常焦虑？工资没多挣、身体没锻炼，综艺、电视剧倒是没少看。
作为爱看剧集和综艺的干饭人，你一定也发现，广告植入得越来越“软”了。在《未知的餐桌》里，嘉宾约饭被拒后，组团去吃自嗨锅，看着看着，手里的饭突然就不香了；《中国新说唱》里，直接给每日黑巧“抓个beat”，用rap唱完了产品的所有卖点，非常swag。
上述两个品牌几乎被半个娱乐圈都吃了个遍，成为最便宜的“明星同款”，虽然成立不过3年，却频频出现在网友的分享中，不愿放弃任何一个“一人食”、“健身健康”场景。
自嗨锅选了虞书欣做代言人，和她“小作精吃货”的人设非常匹配。微博上，即使知道是广告，但谁又能拒绝看虞书欣的“魔性表演”呢？更别说今年在《青春有你2》圈粉无数的刘雨昕了，她成为每日黑巧代言人后，从此巧克力多了一条鄙视链：每日黑巧＞黑巧＞普通巧克力。
总之一句话，这两个品牌真的火了。仅2020年上半年，自嗨锅的销售业绩就达6个亿，且在今年618期间，自嗨锅品牌占天猫平台自热品类搜索量全网第一。每日黑巧上线不到一年，也在天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一，月均销售额达千万级。
这样的成绩也让品牌获得了资本的关注。自嗨锅在今年完成了两轮融资，最新估值达5亿美元，每日黑巧也在今年完成了三轮融资。
不难看出，如今的新消费品牌，都将目标人群锁定为那些特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民。品牌也深知，不管如何，拿下年轻人才算拿下市场。据悉，在虞书欣的粉丝里，有60%是00后，30%是95后，且以女性为主；“雨伞”族群（刘雨昕粉丝）大多为18-30岁的女性。
这也难怪，对于如今已经成长为消费主力的千禧一代而言，恨不能所有日常事项都通过电子设备和互联网实现。“95后、00后这一代人，iPad和手机才是他们的玩具，这就造成了他们和80后对吃穿的选择和价值观，是不同的。”简鸣资本副总裁周文静称。
“这些新消费品牌看准了这一机会，设计的产品更加符合年轻人宅、孤独的状态，从名称上也更符合年轻人自嘲、自嗨、自娱、悦己的需求。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽提到，这些新消费品牌还采用了更易为年轻人接受的内容传播方式，内容营销就是一个标志性的特征。
有成功的例子在先，传统的消费品牌也开始蠢蠢欲动，除了包装设计上努力年轻化外，也在整齐划一地进驻深耕年轻人聚集的各大网络内容、签约流量明星、投放直播带货，毕竟谁也不想在这场争夺年轻消费族群的战役中，输在起跑线上。
新老品牌必有一“战”
今时不同往日，消费者的时间在碎片化，注意力自然被分散了，年轻人更是如此。
从前电视机前的观众被分流到手机上，这台小小的设备占据着年轻人大部分醒着的时间。各大APP一边计算着你喜欢看什么一边给你推送，并开始与用户进行互动式的交流，甚至让用户参与到内容制作中。传统品牌过去的营销招数，不香了。
在趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的观察里，近几年中国的消费市场一直在消费升级，一部分原因是，移动互联网推动了不少新兴内容渠道的壮大，对品牌的吸引力大大增强，带动大众消费认知的升级。
在这波浪潮里，Z世代逐渐成长为消费的主力，他们追求更个性化、更圈层化、更族群化的消费，新消费品牌抓到了机会。
今年疫情下的影响尤为明显，中国消费市场冰火两重天，线下业态受挫，反倒使得线上商业异常活跃，在线上渠道占优的新消费迎来井喷。“新消费崛起不是偶然，它是中国整个消费升级过程中，消费群体和消费者结构性变化的必然。” 肖明超称。
而在争抢年轻群体方面，新消费品牌确实有一些传统品牌不具备的独特之处。
传统品牌强调产品主义，大部分是依靠产品的功能和利益点，以及差异化定位，结合大规模的宣传、曝光，然后狩猎式地获得消费者的关注，再驱动消费者走向渠道，产生购买和转化。
新消费品牌大部分是依托于互联网成长起来的品牌，产品快速迭代。“过去做一个品牌，周期比较长，也未必能测试出来市场是否能接受。那现在有了互联网，很快就可以检验出产品是不是对路。”肖明超分析道，同时，新消费品牌可以通过互联网快速流行，当然不一定是全民的流行，在某个圈层里流行即可。自嗨锅、每日黑巧、元气森林这些品牌，都是这个道理。
可以看到，这些新品牌的共同特点是，完全以用户为中心，通过内容共创满足用户的情绪价值、场景价值、社交价值，代表消费者的一种自我的表达，甚至能引起用户群体的自发讨论。
新老品牌除了本质上的区别，在营销手法上也有所不同。崔丽丽认为，正因为新品牌是0起点，脑洞可以更大，产品设计和营销宣传方面都可以最新潮，完全没有负担。
她观察到，新品牌可以借助各种平台内容植入、热点事件植入等方式，特别是植入到一些贴近年轻人生活方式的影视作品、综艺，可以快速在年轻受众中蹿红。当然，老品牌也在努力靠近年轻人，虽有一定的知晓度，但在转型过程中难以跳脱原有品牌的用户心智模式。
资深品牌公关人蒋明昊也持相同观点，在他看来，新品牌的最大特点就是“更敢玩”，在没有市场基础和用户认识度的前提下，敢于突破常规就是最好用的工具，也只有这样才有机会跑出来。
不过他也注意到，新消费品牌中，也有一些是老品牌转化而来的，比如走国潮路线。但这条路并不好走，原因在于，对于新人群、新渠道，传统品牌依然用的是老标准：一些传统品牌迎合年轻人的方式是，认为只要上了“双微一抖”，就接近了年轻人，但内核依然是老套的表达。
另外，周文静提到，即便品牌内部年轻化了，但渠道、经销商、用户，对它的固有认知不是轻易能打破的。
当然，传统品牌也有值得新消费品牌学习的地方。最重要的是，品牌能火多久？一个消费品从创建到获得一定圈层的认同之后，如何从网红品牌走向国民品牌的进化，才是最大的挑战。
肖明超认为，这些新品牌很容易被复制，成也是中国制造庞大的产业链，败也是如此。比如小罐茶之后，太多茶叶品牌都出了小罐装。
总而言之，创新，并不代表一个品牌能走得远，要让消费者感觉到你是一个可持续的、稳定、可信赖的品牌才行。“新消费品需要多去研究圈层文化的演进，能够成为圈层文化活力的驱动者，才能够走得更远。”肖明超表示。
优质内容帮新品牌抢年轻人
对比传统流量时代，消费品以货而不是以人为驱动，当前的消费品增长已经代表了一个以内容为驱动的时代。
在这个时代里，“消费品的销售不是从传统的功能性的角度切入，而是要从生活方式、文化、潮流的角度引导，内容营销就是极好的传递这些理念的载体。”崔丽丽称。
这也是新消费品牌擅长的、更适合的路子。
传统品牌更擅长传递重复定位、卖点，重在建立认知，告诉你它是谁，而新消费品牌的话语体系是以内容为驱动的。”肖明超举例称，比如一个品牌在剧集里出现，在内容场景中出现，会让消费者形成讨论，这就是内容驱动，品牌建立的是和消费者的关系，重在与你有关。
因此，这种路径更容易让品牌在一个细分群体和圈层中打透，再依托圈层影响力向其他群体进行渗透。“今天是一个精众营销的时代，不是大众营销的时代。” 肖明超称。
在肖明超看来，以人为驱动的内容营销，核心是“先找人”。巧克力、方便面、饮料，每个市场都有传统巨头，撕开壁垒的方式就是找到垂直场景和垂直人群，而在这一点上，主打年轻人受众的长视频平台爱奇艺有自己的优势。
橘猫财经创始人、帆贝投资研究员张奡认为，长视频结合新消费品牌是一个有趣高效的创新模式，消费者买账，品牌方买账，平台也赚钱，三赢。优质的内容可以通过多种模式为品牌营销，大家虽然来看内容的，但也会因为优质的内容爱屋及乌，接受了品牌。她提到，有的品牌很聪明，懂得将自己包装成IP，从而为品牌赋能。
内容到处都是，优质内容才稀缺，任何一个APP都可以自称平台，但立足青年文化、拥有优质内容的平台没有几个。爱奇艺平台拥有大量原创剧、自制剧以及第一代破圈网综《奇葩说》，并在随后几年持续产出了《偶像练习生》、《青春有你》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》，以及今年的迷雾剧场等一大批爆款内容。
爱奇艺一边在吸纳年轻人，另一边也在赋能新品牌，推出了“袋鼠”百亿品牌扶持计划，以内容IP、明星艺人、流量三大资源，扶持新生品牌跨越诞生到成熟的周期。同时，爱奇艺还成立了新消费基金，专门用于扶持品牌。
在10月份的悦享会上，爱奇艺宣布2021年将持续布局潮流内容赛道，打造包括《青春有你3》、《下一站出道》、《地球百子》等励志综艺；《潮流合伙人2》、《奇葩说7》、《哈哈哈哈哈》等生活方式类综艺。大热的迷雾剧场将推出包括《谁是凶手》、《淘金》、《平原上的摩西》等在内的悬疑短剧。同时爱奇艺还将推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”、以及主打喜剧内容的“小逗剧场”，挖掘圈层内容的深耕价值。
在蒋明昊看来，拥有多年内容经验的爱奇艺，对用户群体的画像有清晰地把控，爱奇艺现在在贴近消费者的同时，也在以营销的思维制作自制IP。举个例子，《我是唱作人第二季》，既请了流量大咖张艺兴，又请了音乐创作人以增强内容深度，这也很符合年轻群体的心理。“这会使这部综艺既有深度又有广度，观众对植入的品牌也能收获双重的认知。”他表示。
过去，传统品牌的植入方式以硬植入和冠名为主，是一种资源型营销，平台有版权，品牌蹭热点。现在，品牌和平台方形成了一种共创关系——平台洞察年轻人的需求，与品牌共创优质内容，实现和受众尤其是年轻人进行深度连接。
但长视频平台的内容也有一定的门槛，“长视频平台的植入成本很高，因为制作内容的成本和周期更高，小品牌一般做不了。”周文静称。这或许将会在明年为传统品牌留下了“反击”的空间。