曾经的“全球第四大玩具巨头”，如今也遇到难题了…

编者按

Air Hogs、爆丸、感应小飞仙、机器宠物Zoomer、哈驰魔法蛋……这些耳熟能详的爆款玩具都出自成立至今不到30年的加拿大玩具公司Spin Master（中文译名"斯平玛斯特"）。这家年轻的玩具公司以充满创意著称，凭借独特的独立发明人制度，推出了多个糅合了科技与创意的爆款。自2000年以来，曾13次获得美国玩具协会主办的玩具大奖年度创新玩具大奖提名。在2016年，凭借会自己孵化的互动玩具哈驰魔法蛋风靡全球，股价在一年内上涨超过50%，公司市值曾一度直逼美泰，被视为"全球第四大玩具公司"。

但在刚刚过去的2019年，面临复杂多变的市场环境，还有自身经营调整等问题，Spin Master过得并不轻松。

Spin Master品牌矩阵
▌圣诞销售亮眼无力挽救全年业绩
从日前公开的财报可以发现，单就圣诞节所处的第四季度而言，产品的销售业绩还算不错。其中，有男孩玩偶及积木品类销售大涨98.3%的因素带动，加上让利促销力度大（销售返点支出同比大增29.3%）等因素，产品总销售额同比增长18%，营收增长14.3%（见下表）。
第四季度常常是决定玩具公司一年业绩的关键，基本上可以说成败就此一役。但这种情况对2019年的Spin Master公司来说，并不适用。虽然男孩玩偶及积木类别在全年的增长势头惊人，同比高达149%，但受公司拳头品类遥控与互动产品销售大幅下滑40.8%的拖累，产品总销售额同比轻微下跌1%（见下表）：
从上表可知，跌幅最大的遥控及互动产品部门销售额几乎腰斩，其中跌得最惨的，也曾是一度最为风光的哈驰魔法蛋及相关系列，该系列的销售额同比下降超过2.3亿美元。如果剔除这部分影响，Spin Master的产品总销售额同比增长率可以达到16%。其他同样面对销售困境的遥控及互动产品还有机器宠物Zoomer、LuvaBella互动娃娃及Air Hogs。这些都曾一度是Spin Master的明星系列。其中，Air Hogs是公司的长青遥控品牌；LuvaBella互动娃娃曾是2017年的销售功臣；但从2017年销售见顶之后，哈驰魔法蛋系列及机器宠物Zoomer则一路下滑，哪怕公司不断推出Owleez遥控猫头鹰、Juno互动小象等销售不错的新品，依然无法对抗遥控互动类产品的颓势。
Air Hogs
Zoomer
如果仔细研究公司财报，我们可以发现Spin Master所面临的问题，其实颇有代表性。
▌行业变化：遥控互动类失势
其实，笔者认为，Spin Master旗下遥控互动类产品销售成绩下滑并非公司的锅，而是行业潮流风向的问题。因为该品类在整个玩具行业中，也是呈现衰落趋势。
以美国市场来说，这一市场为Spin Master贡献了一半的销售业绩。遥控互动类产品在美国市场已经从2016年前的吸睛热门品类退居二线，取而代之的，是以娃娃玩偶为载体的开箱惊喜类产品。相信大家可以从各大厂家铺天盖地的新品宣传品类中可以感受到这种变化。而最铁的证据，就是销售数据。根据NPD集团在美国的调查数据显示，儿童电子类（Youth Electronics）2019年的销售金额同比下跌28%，而玩偶类则从2017年开始大幅度增长，2018年和2019年同比分别增长9%和11%。在此行业背景下，Spin Master的遥控互动类产品的销售走势也相类似。2016年哈驰魔法蛋横空出世，横扫全球，成为公司2016、2017年的头号销售明星，从2018年开始掉头向下，跌势连续持续了两年。
哈驰魔法蛋
2019年推出的全新哈驰魔法蛋
公司也考虑到行业大势的问题，开始在风口上的超级英雄类和女孩开箱惊喜玩具领域发力：2018年拿下DC玩具领域多品类授权，发力女孩类的开箱惊喜玩具派对小天团（Party Popteenies）和翠斯蒂魔法手链（Twisty Petz）；2019年重启曾经风靡一时的动画项目"爆丸"。
以上措施，都取得一定成效。其中派对小天团（Party Popteenies）和翠斯蒂魔法手链（Twisty Petz）成为2018年的销售黑马，带动学龄前和女孩部门增长5%。
派对小天团
可惜后继乏力，到了2019年成为后腿。而男孩品类方面，发展后劲相对较足，爆丸、疯狂大脚怪（Monster Jam）、驯龙高手授权玩具，连续两年增长；到了2019年，加上首批DC授权玩具出货（2019年底出货，2020年正式上市），令男孩及积木部门成为2019年的大赢家，同比大涨149%，从2018年的1.33亿美元，冲上3.31美元。
可惜，公司的业绩结构以早几年积累下来的遥控互动类产品为主，虽然做出了一系列调整，依然无法保持早前的高速增长神话。
▌公司策略：激进扩张、整合
其实，Spin Master有着非常明晰的长期规划，主要有以下4条：

  1. 优化核心创意产品组合，扩大市场份额；

  2. 开发全球娱乐常青IP；

  3. 在新兴国际市场扩张，提升销售；

  4. 通过战略收购完善公司产品布局。

上文讨论涉及的，是公司长期策略的第一条。而2019年财报则反映出，涉及第3和第4条的支出，是导致2019年营收下降的主要原因。
2019年，由于美国玩具反斗城破产导致零售商供应渠道重大调整，加上中美贸易争端的影响，促使公司提前进口玩具以避开关税，以及客户将直接进口订单转嫁给Spin Master，改为国内订单，加大了公司库存和本土配送压力。多重因素之下，公司着手整合在美国的产品供应配送链。当时，Spin Master在收购Gund、Cardinal和SwimWays的过程中，获得了4个仓库，公司计划在美国东海岸建立新的配送中心，将上述4个仓库的货物配送功能合并一起，以提高效率、节省成本。
翠斯蒂魔法手链
出发点是好的，可惜时机错了。因为这一切都发生在为圣诞节忙碌备货的第三季度。导致公司的配送成本从2018年的6120万增加到2019年的9810万，同比大幅增加60%。就连公司的联合创始人兼联合CEO Ronnen Harary 都说："这是公司判断的重大失误，低估了这项整合工作的难度。我们不应该在出货高峰前夕来进行。"
高库存、配送多带来的，就是高损耗，2019年的折旧费用比2018年翻了一倍有多（2019年：3260万；2018年1470万）。在业绩发布会上，Spin Master将本次配送中心调整作为第四季度公司盈利下滑的主要原因。2019年第四季度损失1720万美元，而去年同期，有盈利1140万美元。
在内部整合的同时，作为公司长期发展战略的第三条，海外扩张的步伐并未停歇。2019年在欧洲中东部、德国、奥地利、瑞士和俄罗斯新开办事处，这些都增加了运营成本。为了扩张欧洲中东部及俄罗斯市场，销售返点率高，推高了公司的整体销售成本，2019年该项支出同比增长25%。力气花得不少。
LuvaBella互动娃娃
▌国际形势：贸易争端产业转移
要谈2019年的情况，总是离不开中美贸易争端。除了上文提到对公司进口订单、库存和配送造成短期激增的压力外，还有长期的供应商布局。目前，Spin Master约有60%的产品在中国生产。在中美贸易争端开始后，公司加快了推进全球采购多样化计划，以减少对中国代工厂的依赖。开始在越南、印度和墨西哥投资新工厂。尽管这是为了长远发展，但是就近两年来看，尤其是随着计划步伐的加快，支出将会只多不少。笔者推测，该计划尚处于布局建设阶段，以烧钱为主，对公司的现金流和盈利率造成了一定影响。
▌关于新冠肺炎疫情的影响
公司预计新冠肺炎疫情在全球的爆发，会对2020年全年的产品总销量造成负面影响，其中，对2020年第二季度的出货量影响较大，对供应链的考验相当之大。长远来看，Spin Master展现出相对谨慎的态度，表示剔除供应链问题和新冠肺炎的影响，预计产品总销售额的增长率会降到4%-6%之间。
关于2020年的当务之急，公司联合创始人兼联合CEO Ronnen Harary表示：激发顶流产品线的销售活力，同时开发一个广泛覆盖的成本控制平台，提升公司业务的运营效率。
笔者用八字总结一下：产品为王，运营为本。
来源：中外玩具网（ctoy-gdta）
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