在直播间，艺人争当“李佳琦”

撰 文丨邱   祎

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

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双十一第十三年，品牌的流量饥渴症变得愈发严重。

一方面，直播带货的明星越来越多，不久前，淘宝放出预告称今年双十一期间将有700多位明星、总裁进入直播间带货，虽然明星入局带货直播的成交额许久都没有新突破，和头部专业主播相比优势并不明显，但流量效应依然让电商平台对明星的需求有增无减。

另一方面，各大卫视和视频网站这两年纷纷下场直播晚会，更添双十一 “战火”。虽然距离真正的双十一还有一段时间，但考虑到预售“尾款人”们的焦灼心情，今年10月31日，北京卫视就邀请了近50位明星，联合平台率先开启了晚会直播发福利。双十一的各类电商晚会更像是文娱与商业结合起来的跨界物种，增加了全民购物狂欢的仪式感，也成为明星春晚之外的第二块战场。

明面上，双十一是属于消费者的狂欢盛宴，暗地里，电商对娱乐圈的流量渴望以及利用明星营销提升转化率的路径依赖越来越强了。

明星带货，势不可挡

今年双十一活动首日，李佳琦在淘宝以直播12小时26分42秒、累计交易额106.53亿单挑十个SKP，让无数A股上市公司眼红，荣登淘宝带货榜榜首。

都说明星赚钱多，其实如今的网红博主更是高调赚大钱，从去年开始，直播不再仅是以李佳琦为代表的各大网红主播争夺排位的主战场，更多明星也开始加入战斗，和知名带货主播一起，在双十一干起了“柜姐柜哥”的工作。随着网红和明星两个圈层持续破壁，两个群体的距离越来越近，交集越来越多。

前几天，许久没有综艺和影视剧出圈的黄子韬却因为直播带货火了一把，首次下场直播的黄子韬凭借咆哮式、不做作、真实的带货风格迅速圈粉，在线怒怼“酸民”、宣称没有脚本等举动在明星直播界也堪称一股“泥石流”，被网友戏称为“带货谐星”。

剑走偏锋的黄子韬首战成绩也相当亮眼，上线不到5分钟，直播间观看人数就超过25万。开场4小时，销售额就突破1.2亿。这一天，黄子韬的直播时长达到惊人的11个小时，最终带货首秀的成绩定格在2.3亿，刷新了快手明星的首秀记录，交出了一份完美的答卷。直播首秀后，黄子韬本人的快手粉丝数量不到一周时间也增长了120万。

和黄子韬一样，辰亦儒也是今年十月才开始直播带货，不到一个月时间，带货总额就超过1.03亿，10月17日的单日销售额挤进抖音平台带货榜第19名。随着人气和销售额不断攀升，辰亦儒直播次数和时间长度都随之提高，直播最长逼近12个小时，最高观看人次达到879.1万，被数据公司封为“带货黑马”。

除了这两位新人，近期李若彤、娄艺潇、朱梓骁、倪虹洁、贾乃亮、黄圣依、林依轮等明星每天都活跃在各大平台的直播间，有人卖情怀吸引粉丝，有人靠打破固有人设赚取眼球，昔日自带滤镜的明星纷纷走下神坛，使出浑身解数在直播间吆喝。据不完全统计，本周在淘宝、快手、抖音、小红书、京东等平台直播带货的明星就超过了200位，势不可挡的明星直播带货已经成了主流营销模式和消费趋势。

时间再往前倒一年，明星对于直播带货的态度和现在截然相反。当时，只有李湘等少数艺人开始试水，面对网友的质疑和嘲讽，李湘还不得不回击：“家庭主妇闲来无事的快乐购物时光，何必上纲上线，您该干嘛干嘛去。”那时大家普遍都有一种偏见，认为明星在直播间卖货是自降身价，与草根网红无异。

疫情的爆发，使得多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，当其他模式的商业均被现实所打击，直播电商迎来了更快速的生长机遇期。而明星在影视寒冬和疫情的双重夹击下，也开始放下架子扔掉包袱，扎堆投身直播带货市场。“哪个明星要带货了”、“哪个明星直播创下多少GMV”日常占据着娱乐圈新闻头条和热搜榜，不到一年时间，明星直播带货就成了娱乐圈一股深入人心的潮流，人人争当“李佳琦”。

电商晚会成娱乐圈“第二战场”

除了在直播间带货，电商和娱乐圈的深度合作还体现在晚会领域，这两年，主流电商平台的双十一晚会，都能集结大半个娱乐圈资源，明星、主播齐上阵，持续多日占领着热搜榜，其阵容和话题热度大有赶超央视春晚的势头。

10月31日晚，“北京卫视&京东11.11沸腾之夜——美好时代盛典”率先亮相，盛典由倪萍、韩乔生、悦悦、曹扬、刘婧、沈凌、李宗铭、徐怡恒、小强搭档主持，以“美好时代”为主题，邀请众多明星嘉宾共同演绎，王源、裘继戎跨界合作，上演时尚潮流与传统文化的激情对撞；杨钰莹、周海媚、赵雅芝“三美神”聚首，以复古造型展现中国女性的时代之美；董浩则带着童年回忆，为观众奉上有笑有泪的“回忆杀”。持续4个小时的直播犹如超大型线上购物嘉年华，网友观看边买边抢红包，忙得不亦可乎。

收视率年年夺冠的天猫双 11 狂欢夜已经走过七载，是观众心中当之无愧的“电商第一晚会”，今年天猫双 11 狂欢夜将于11月11日登陆浙江卫视和东方卫视，在官方目前放出的名单中，易烊千玺、王一博、龚俊、华晨宇、刘宪华、范丞丞、张艺兴、蔡徐坤、周深、韩庚、李晨、郑恺、沙溢、沈腾等四十余位明星将登台表演，堪称阵容最强大的双十一晚会了。

值得一提的是，今年天猫双 11 狂欢夜首创了“沉浸式剧情互动秀”的形式，加入了电影大片质感的推理剧情，以悬念强化代入感，在国内顶级密室品牌暴风岛提供的剧情玩法创作支撑下，晚会设置了赛博风、童话风、都市风和大唐国风四个场景，将观众串联在过去、现在到未来的电影故事场景中，在剧情和互动制造的沉浸式穿越情境中，观众可以更有仪式感地买买买。

此外，拼多多双十一超拼夜也将于11月10日登陆湖南卫视。自2015年湖南卫视首次与天猫携手举办双十一晚会开始，“购物节”逐渐成为电视屏幕和互联网上一个重要的节日，而历经13年发展的双十一已经不仅只是一个为购物而造的营销噱头，如今更像是一个属于年轻人和剁手党的“春晚”。

事实上，电商不遗余力在每年双十一比拼资源，争相举办阵容强大的烧钱晚会，背后有着相同的意图：通过晚会营造购物的仪式感，通过流量明星吸引关注从而带动消费。去年，2020天猫双11全球狂欢季（11月1日至11日）总成交额（GMV）达到4982亿元人民币，一场成功的晚会，对电商成交额的贡献是显而易见的。

与此同时，双十一晚会的举办，为电商平台和播出平台吸引了一大波年轻用户，通过明星效应和花样互动，年轻人也会对平台形成更强的认同感。各大平台通过明星阵容吸引年轻粉丝，不仅为平台带去了大波流量，扩大了晚会的声量，同时又进一步推动了粉丝在平台上实现消费转化，完成了流量变现。

通过双十一晚会这样的形式，娱乐行业和电商行业真正实现了联动，娱乐+电商的模式也会给各大平台带来更多的想象力，是一种双赢。因此，对于这个娱乐圈的“第二战场”，无论竞争有多激烈，明星和电商平台都会越来越重视，投入的资源也越来越多。

谁能撑起直播带货的未来？

当然，无论是直播还是晚会，其背后的逻辑都是一样的：流量+变现，通过明星吸引粉丝和流量，再想法设法将流量变现，这两种模式都是电商行业和娱乐行业深度融合、彼此赋能的一个缩影。虽然如今的明星直播，更像是一股又一股的“涓涓细流”，不再轰轰烈烈，但在电商的营销模式中，其地位却越来越重要。

相比于多数白手起家、从零开始累积的草根网红，明星拥有现成的粉丝基础和巨大的流量优势，对于高度依赖粉丝和流量的直播带货来说，成熟的明星显然比从“基层”做起的草根主播优势更为明显。

毫无疑问，直播电商行业需要明星的加入，这种模式改变了明星、粉丝以及商家、品牌之间传统的商业逻辑。以往明星签约、代言的门槛相对较高，基本上把中小商家挡在了门外，直播带货大大降低了品牌方和明星合作的成本，一两百万就能让一二线明星坐在直播间为其卖货，双方按比例分成，这在过去是很难想象的。

随着越来越多的明星走进直播间，下一步明星与电商直播的融合将更加精准深入。存量竞争市场，无论咖位多大只要坐进直播间就能卖出上亿的奇迹只能越来越少，很多时候，明星的人气并不能兑换成等量的下单量，人气爆棚的直播间如果网友只是在看，却没有产生购买欲望， 这样的流量并没有太大意义，毕竟，对品牌方和明星而言，转化率才是最关键的硬指标。

因此，未来明星在直播带货领域需要与产品更好结合，量身打造个人品牌，这是下一步行业进阶的主要方向。未来消费市场升级，一定不仅仅是功能消费，很大程度上是情绪消费，明星只有把鲜明的个人标签跟产品联动，推动情绪消费，才能在直播间长久立足。作为新人的黄子韬首战成绩如此亮眼，除了人气基础外，不走寻常路的人设和差异化直播风格才是其最核心的竞争力。

结语

另外，随着加入这一赛道捞金分羹的明星越来越多，各种刷单、假货、成交量低等翻车乱象也成为常态，虽然薇娅在《吐槽大会》戏谑，明星的归宿是带货，但这并不是一条畅通无阻、没有任何门槛的商业路径。在直播这一赛道，明星们争当“李佳琦”，但最后，必定只有极少数的实力派才能真正成为“李佳琦”。