成渝火锅直面市场的深度思考
这是我在本刊写的诸多文章里，写得最不顺畅的一篇。这篇文章从聊起这个话题到开始写作，一直在不断重复敲击键盘，再按下删除键。2001 年大学毕业我就踏入重庆餐饮行业，2012 年至2014 年期间因出任国内某知名食品集团新项目事业部CEO，暂别餐饮两年有余，而后为了自己心中的火锅梦想与情怀，毅然辞职重回餐饮，踏上重庆火锅创业之路，到今天我已彻底转型成为餐饮企业提供全案营销的餐饮人。
这期间对重庆餐饮爱过也恨过，瞧不起过别人，也被别人小瞧过；见证过个别重庆餐饮老板的狂妄，也陪曾经响当当的餐饮老板因没落而对酒当歌。而近几年的重庆餐饮，尤其是火锅，在成都火锅面前抬不起头。从前段时间举办的“第十二届中国(重庆)火锅美食文化节”就可以看出，重庆火锅除了顽强地坚守本土大本营外，短时间内很难再把这面旗子插遍祖国大江南北，红动全国。
所以，在写这篇文章的时候，我一直在思考该哪个角度出发，能给看了这篇文章的读者带来什么样的启发。
作者语
●重庆火锅曾经在成都的辉煌
早在2000年初，皇城老妈万余平方米的店矗立在成都二环引领川西火锅文化，重庆小天鹅火锅仅山东市场近70家店独领当地火锅市场风骚；成都谭鱼头48元钱一斤的鱼头引领高端鱼头火锅细分市场，而重庆的巴乡鱼头火锅，则用类似于今天华莱士对战肯德基的策略，一年在全国轻松开店100余家……那时候成渝两地的火锅发展方向不同，整体上也算平分秋色。
虽有谭鱼头强势入驻重庆石油路及麻辣空间意图在重庆掀起清油火锅革命的插曲，结果都是败走麦城。接下来就是以孔亮鳝鱼火锅和刘一手火锅为代表的重庆火锅开启了对成都火锅的疯狂反扑。当时孔亮在成都三环以内的直营店就有10余家，刘一手最高峰时则有30余家，且这些都是1000平方米以上的大店。
如果说当时谭鱼头和麻辣空间入驻重庆，是口味顽固和注重性价比的本地消费者构建的护城河将其拒之门外，那么孔亮和刘一手针对成都火锅市场的攻城略地则是胸有成竹的“先谋而后动”。因为他们都瞅准了当时成都火锅市场两极分化严重的情况，像皇城老妈、谭鱼头为代表的高端火锅，环境好但是价格贵，对于成都普通老百姓来说接受度不高。而当时普通老百姓常去消费的火锅店，一般都是小店， 装修比较差。所以， 当时孔、刘两家皆以大店且高档装修作为硬件竞争优势，再以菜品“8632”作为价格竞争优势，一下就轻松占据了成都火锅家庭聚会消费市场。在此期间，小天鹅和苏大姐的加盟连锁扩张把重庆火锅这张名片推向全国的同时，也推动了重庆火锅整体通过加盟模式往外扩张。所以这次成渝两地火锅的较量，重庆火锅胜出，这种格局持续了七八年时间，也是重庆火锅最辉煌的时期。
● 成都火锅集体崛起，重庆火锅被完美KO
随后成渝两地火锅在相对平稳中度过了几年，时间来到2013 年左右。此时郑州一个名叫“小板凳”的火锅品牌打破了成渝两地波澜不惊的竞争格局。恰逢那时我在郑州任职，郑州的小板凳在一年时间内就开了近20家店，甚至连成渝两地的火锅人都觉得麻辣火锅的大本营要移师郑州。这一现象引起了成渝两地火锅人的重视乃至恐慌， 两地餐饮人各自陷入了思考，开始寻找出路。
期间，重庆的李记串串香和杨光会鲜货火锅进入公众视野，但由于缺乏系统的商业模式构建和长远的战略规划，最终只是昙花一现。
在李记串串香成为成渝两地行业级现象的时候，成都的小（月君）肝串串香如雨后春笋般冒了出来。虽然小（月君）肝串串香的商标权之争是乱花渐欲迷人眼，但并不妨碍其全国连锁扩张，几个头部品牌短短几年时间都“收割”了数以千计的门店加盟。在小（月君）肝凸显疲态之时，马路边边串串香接过它手中的接力棒，继续领跑全国串串香市场。紧接着以小龙坎为代表的成都火锅品牌开始在全国跑马圈地。诚然，小龙坎火锅最初也面临商标权之争，但也不妨碍其扩张的势头，三年时间全国开出近800家门店。小龙坎的高速发展还成功助推袁老四、蜀大侠等火锅品牌的崛起，一时间全国人民似乎都爱上了成都味。在这之后，谭鸭血接过小龙坎手中的接力棒，继续领跑麻辣火锅市场，再到今天的贤合庄。
成都的串串香和火锅，似乎设计好了接力赛，一个接一个的品牌不断持续、高速引领川味火锅市场。反观重庆火锅，继李记之后串串香的接力棒掉在赛场上无人拾起。杨光会之后，好在还有周师兄大刀腰片在全国掀起了火锅“补腰”浪潮，算是给重庆火锅挣回些许面子。
看到这里， 可能重庆火锅人会说，在重庆串串香不是还有九街淑芬掌中宝，火锅不还有卤校长吗？九街淑芬掌中宝从2018 年开出第一家店后，在重庆确实掀起了一阵串串香新的浪潮，但是截至今年10月底，全国店铺数量才76家，而重庆大本营就占据了15家，成都市场仅1家。也就是说九街淑芬掌中宝的品牌影响力还是限于重庆，未对成都乃至全国市场形成强有力的冲击和超高占有率。卤校长作为卤味火锅开创品牌，将卤菜和火锅进行了一种融合和创新，值得称赞。但是，卤校长并没有将这种优势得以快速、稳步地扩张，反而是贤合庄摘取了最终的果实。
成都火锅市场以小（月君）肝和小龙坎为代表开启了接力赛的序幕，中途每一棒的交接都做到了井然有序，而且这样的接力赛还不是4×400 米那么短的赛道， 更像是一场“ 全马” 接力赛。而重庆火锅在赛道上的奔跑，除个别选手发挥还算正常，当准备将接力棒交出去时发现不知道传给谁。
重庆火锅可以说被成都火锅完美KO，这也是近几年成渝两地火锅市场PK的现状。究其背后的原因，有以下思考。
No.1 “赌场”模式与5 块钱的斗地主
chafing dish
我朋友圈一朋友，也算是重庆餐饮界人脉比较广的一个自媒体人。前段时间他发了一个朋友圈，一众重庆火锅人欢聚一堂，讨论如何守住重庆火锅的根。核心观点是重庆火锅的根在于味道，我们要与成都火锅博弈就要苦练内功，熬好这一锅料。推文中有一个细节让我产生了异常浓厚的兴趣，那就是重庆老火锅的魂除了熬制底料外，还有一个重要因素——煮火锅用的铁锅。推文中有一个老板详细介绍了从铁锅选材到“ 开锅” 的过程，特别强调开锅需要经历比较复杂的五个步骤。
当时，我看后在其评论区留言：如果把成都的火锅比喻成开“赌场”的话，那么今天这种现象表示重庆火锅还在打5块钱的斗地主，而且还饶有兴致。
5块钱的斗地主初学者都有打过吧？其最大的好处就是入局门槛低，所以在赌博过程中不仅享受了自我娱乐，同时还能不断强化和提升自我的牌技。这就是当下不少重庆火锅人的写照。有句话是这样说的，在重庆如果天上掉下砖头砸中10个人，里面有8个人都会做火锅。所以这导致重庆火锅店遍布大街小巷， 而且多为“ 苍蝇”馆子。这就如同打5 块钱的斗地主，入局门槛低，入得门来发现身边一样的火锅店比比皆是， 要想活下去，就像是要从5块钱的斗地主局里面赢钱，那就得牌技高人一等。就算获得了这局的胜利，那也不过是费了心思赚点小钱而已。而成都火锅的“赌场”模式，则完全不同。
靠什么赚钱呢？我们以澳门赌场为例，主要有三大盈利渠道。百家乐靠“概率+佣金”；老虎机靠调概率，对赌场来说稳赚不赔；剩下一种赚钱的方式是产业链，赌场里面的客房、购物等消费。就以我们前面提到的近几年成都火锅的加盟为例，是不是特别像这种模式？首先，打造一个红火的品牌现象，等着大家来加盟，不管加盟商开店成功与否，我都先把加盟费收了，这基本上等于赌场的佣金模式。
其次，不可能所有的加盟店都成功和赚钱，只要有一半以上的加盟店成功，对于品牌方来讲也是成功的。因为亏损的加盟店与总部无关，成功的加盟店还会为品牌带来新的加盟商， 这就有点像老虎机模式。
再者，提供完善的供应链配送，从底料到菜品，能配给加盟商的都不放过，这又是一笔不错的收入。店开得越久，供应链配送赚得也越多。这像极了赌场里提供的从客房到购物的产业链服务。
所以， 成都火锅的“ 赌场” 模式，不是不同品牌直营店在成都局部市场厮杀，而是将盈利模式放在了外围去赚钱。我们再反观重庆火锅，因为绝大多数老板都是凭借自己一技之长开一家火锅店，他要干的事情就是靠这家店赚钱养家糊口。那么今天重庆火锅在残酷竞争下的现状也就不难解释了。
No.2 卤味火锅开创者与收获者
chafing dish
当下很火的一个明星火锅品牌贤合庄，相信读者们都不太陌生。据百度百科显示，贤合庄第一家店于2015年诞生于福州，2017 年6 月第二家店亮相。不过当初贤合庄星光天地店的人气并不理想，当时“浙江在线”刊过一篇关于“明星投资餐饮食品却难成'餐饮明星’，调整路线品质是关键”的报道。
但随着时间到了2019年，贤合庄上海魔都旗舰店开业后的火爆，让这个品牌迅速进入大众视野。据贤合庄官网显示，目前全国有543家门店，而且品牌热度不减，热门城市的代理遭疯抢。我认识的一个太原小龙坎的加盟商， 由于手慢错失了贤合庄的代理，最后只能从区代手里拿了三个单店加盟权， 仅一个单店加盟费就需35.8万元。
另一个火锅品牌卤校长，第一家店于2018年创建于重庆杨家坪，开业后不到一个月荣登大众点评九龙坡美食热门榜第一名， 排队现场异常火爆。随后卤校长又在重庆的观音桥开设了第二家店，同样生意火爆。卤校长也开启了全国连锁之路，其官网没有具体店铺数量，只是提到近60 家门店。
卤校长所引领的卤味火锅，也带动了更多的火锅把卤味作为一个菜品系列融入火锅。虽然卤校长作为卤味火锅的开创者，但是并不是最大的收获者，真正的收获者其实是贤合庄。
贤合庄为啥能以较短的时间取得如此大的成功？有诸多因素，在本刊往期刊登的文章中较为详细地剖析过，在此就不做过多阐述。今天主要针对其品牌定位做一个分析。贤合庄品牌全名叫“贤合庄卤味火锅”，品牌Slogan为：市井火锅领潮者。卤校长全名叫“卤校长老火锅”，品牌Slogan 为：卤火锅开创者。
从门头对比图可以直观看出，贤合庄的品牌定位为卤味火锅，而卤校长的定位仍然是重庆的老火锅。所以导致在品牌传播上的结果就是贤合庄是卤味火锅，卤校长是重庆老火锅，卤菜只不过是里面特色菜系之一。尽管卤校长在Slogan 里面加上了一句“卤火锅开创者”来强调自己在卤味火锅方面的抢先性，但是当今的消费者有几个会去深思品牌背后的逻辑呢？
因为贤合庄的高市场占有率，再加上明星对品牌加持带来的传播效应，无形之中已经占领了消费者对其是卤味火锅的心理认知。
如果当初卤校长舍得放弃老火锅， 直接启用卤味火锅作为品牌定位，同时再把品牌格局放大，说不定今天的结局又是另外一番景象。
No.3 重庆火锅“味道”坚守失大于得
chafing dish
2019年9月8日，海底捞在重庆的首店于来福士广场开始试营业，张勇终于把旗下产业遍布了中国的一二线城市，达成了品牌的大圆满。至今海底捞在重庆已经开出11家店，开店选址也从商业中心转为社区商业。
以前重庆火锅人认为人类阻止不了的海底捞，重庆人可以，因为他们认为海底捞如果在重庆开店，就是关公门前耍大刀——自不量力，因为大家集体认为海底捞的味道比不上重庆火锅的味道，就算你服务再好，重庆人民也会因为你味道“不咋地”而拒绝买单。
然而事实并非如此，因为我们在大众点评海底捞门店的评价上会看到一个蓝色的标签，那就是：排队久。如果说当初海底捞开第一家店，是因为大家觉得新鲜去看热闹，那么今天已经有11家店的海底捞还有这样的标签，至少可以证明重庆消费者是接受它的。
如果时光倒回20年，海底捞还真不敢来重庆。可如今为什么就敢来了呢？因为消费者变了。如今火锅的主流消费群体已经是“90后”，乃至正在崛起的“00 后”。他们的口味不再顽固，他们乐意接受新事物，他们更具品牌意识。所以事实证明重庆火锅在年龄40岁以上且为本地市民那里才能体现出引以为豪的味道优势，在海底捞瞅准的消费群体那里毫不奏效。
这里为了不至于招人诟病，特别强调一下不是说不需要重视火锅味道，火锅味道固然重要，但这只是基础而不是竞争的核心。商业的核心竞争之一，是商业模式。此外，根据美团点评联合餐饮老板内参发布的“中国餐饮大数据2020”指出，未来餐饮的一个重大趋势是连锁化。连锁化的第一个要求就是以供应链作为基础支撑。手工炒料和5道“开锅”工艺，很显然满足不了供应链标准化需求。就算大多数的成都火锅老板也私下承认重庆火锅的味道确实比成都好，然而事实是“口味护城河”已经开始崩塌，我们更要去思考什么才是重庆火锅新的护城河。
No.4 抱团发展到底抱什么
chafing dish
在面对竞争如此激烈的餐饮市场，我们经常能够听到餐饮大佬们喊出的抱团发展口号。重庆餐饮也曾多次喊出该口号，但是今天看来应该也只是空喊口号而已，再也找不到20年前的沸腾热血乃至实质行动。为了再现重庆餐饮曾经的血气，在此原文引用《华西都市报》2001年7月20日刊发的《重庆餐饮业叫板成都同行》一文。以下为当时的原文报道：
18 日下午，由重庆餐饮业八大巨头组建的“重庆餐饮峰会”举行了第一次峰会，会上，老总们热血沸腾：直接向成都下战书！联合打造重庆餐饮品牌，10 月举办“成渝餐饮对抗赛”。
从前年开始，成都的新派川菜杀进重庆，在不足两年的时间里迅速蔓延全市，成为重庆餐饮市场仅次于火锅的主打菜。新派川菜的迅速走红在重庆餐饮业引起巨大震动。许多在渝的餐饮大师认为，成都同行在市场推广上确有过人之处，但重庆的餐饮品牌并非不堪一击，完全有实力与其。
此次向实力雄厚的蓉城餐饮下战书，重庆部分餐饮界老总心中略有顾虑和不安，但此次“峰会”会长、小天鹅集团总裁何永智女士认为，重庆餐饮联合起来后，已经具备了和成都对抗的条件：首先是政府的大力支持，今年将召开最高级别的全市餐饮工作会，政策上将大大促进餐饮业的发展；八大餐饮巨头连成一片后，奠定了重庆餐饮整体品牌的基础；今年9~10 月，一批大规模的美食城将开业，如3 万平方米的陈川粤美食城，5300 平方米的唐肥肠“ 巴唐人家”……重庆餐饮业的规模正在不断壮大。何永智说：“重庆餐饮以前差就差在不团结。”
此次峰会上，各餐饮老总都表现出了异乎寻常的团结姿态。有的巨头虽然才是第二次见面，但彼此间显得非常坦诚，以前生怕被同行“偷”去的成功经验现在毫无保留地相互交流。“唐肥肠”第一次推出的一大绝活“三峡风情菜”不再遮遮掩掩，而是大大方方地让大家一起学习、指点。“唐肥肠”老总唐亮更是动情地握着“陈川粤”老总陈川东的手说：“川东，你搞3 万平方米的美食城，在资金、人员等各方面应付不过来的， 尽管给兄弟打个招呼，要钱给钱！要厨师给厨师！”
看了以上报道，再看今天，如今的重庆餐饮行业领头人在自我品牌运营上也少有建树，所以亦很难带领行业集体突围。相比之下，成都餐饮的抱团发展成果就非常显著，他们不停留在口号上， 而是从实际行动出发。所以，成都许多知名餐饮品牌之间相互渗透入股，在成都餐饮圈内已经是公开的秘密。因为只有利益的相互捆绑，才能真正做到实质的抱团发展。
从美团点评联合餐饮老板内参发布的“中国餐饮大数据2020”，全国餐饮加盟品牌总部分布排名显示，四川位居第三，而重庆已经跌到第九。这个数据其实反映出重庆餐饮在天时、地利、人和三个方面或许仅留下地利而已。就如同重庆火锅已经成了走不出重庆的火锅，好在重庆还属于网红城市，更多的外地人到重庆打卡，在重庆吃重庆火锅，回到自己生活的当地继续吃成都火锅。这样的困局，何时才能逆转，重庆火锅人有太多需要思考的地方。
作者简介
杨洪
实战派餐饮营销人，餐营通一站式营销平台创始人，
重庆睿德企业管理咨询公司总经理。