国内一线市场推广为什么做不起来？人员定位一直在错
专栏作者/大明锦衣卫千户杨
一位游荡在体制外，安心做市场部的医学生。
市场推广序列
这个词一般只流传于国内药企里，很少在外资药企中出现。究其原因，跟外企与国企销售人员职业素养差距相关。
一般的外企代表，在医药专业毕业的基础上，经过多周系统培训，可以做到初步的产品认知，拜访演练等，即产品推得动，科会学术自己讲。
反观国企，销售人员来源可谓五花八门，而真正医药专业出身的却不多。因此，专业能力欠缺成为国企销售代表的一大软肋。
一位在宇宙最大医院从业多年的销售大哥告诉笔者，医生都是学霸出身，我们跟医生讲产品，讲了第一句就已经忘了第二句。基于这样的背景下，国企的市场部才会有了市场推广的序列，一批专门跟销售一起贴身配合的市场部人员。
国企推广的现状
笔者曾经在公司半开玩笑说过，市场部人员分为两大流派：
药学专业出身，以北沈南药毕业生为代表，市场部推广观念集中在药理学，药物研究，各种动物实验，各种药动学，各种药物本身数据，关注于药品本身，包括科会推广，PPT也是以此为主。
PS:曾见过一家公司市场部一水的沈药毕业，在某场外聘的培训上，被医学专业出身的讲师各种评价课件无重点，医生接受度低。
医学专业出身，以各医科院校毕业生，中医为多，西医少见。推广观念集中在产品如何用，怎么用，适应症，禁忌症，产品使用效果观察，病人获益情况，医保限制支付情况，关注于产品切入治疗方案本身。
两种专业孰优孰略，仁者见仁，智者见智，只能说作为一线推广来说，产品切入治疗方案，更易被医生接受，更易影响处方习惯。
笔者09年取得执业中医师资格，在跟一些临床型医师沟通时，发现他们从不看动物实验数据，能说服他们的只有三大金标准：教科书，指南，临床路径。不过这几年指南，临床路径也看的人少了，原因药企都清楚。再次之就是严谨的RCT，近年开始流行真实世界。
两种专业出身的推广人员，都活跃在临床一线，作为销售的智囊，提供除客情外的一切支持。
市场推广序列的合理配置
曾有幸在大海集团组建自己部门的市场推广团队，负责组合维生素，甲泼尼龙，夫西地酸，罗派卡因四个品种，涉及肠外营养，激素，抗生素，麻醉四个不同领域。
营销总监计划五人配置，全国东南西北各一人，中间一人。当时笔者对领导提出的唯一要求，队伍医药专业比例一比一，这样知识互补，配合默契。但实际为三人：
笔者总负责居中兼顾长江以北，号称行走的医学部，负责产品切入治疗方案，疑难病例分析设计，医保拒付规避培训分析，收集临床反馈。
东三省一人，马哥，沈药毕业，资深外企一线出身，做销售累了转推广图个安稳，熟悉销售技巧，外企培训，推广策略把握。
长江以南一人，陶子，南药本科，浙大研究生，熟悉各种药物基础，实验相关，药物警戒。
三人团队把部门产品管理的井井有条，大海集团第一例疑难病例分析就出自我们部门。各级代理商，代表，对部门推广都给予很高的评价。一线有问题，部门都能第一时间得到通知，并给出下一步处理方案。
部门制定的学术计划，针对代理商，三甲医院科会，我们来讲，销售团队旁听。二级医院科会，代理商市场部或者销售人员讲，我们部门会前负责培训及会中补充。
抗生素夫西地酸推广案例分享
当时部门负责的抗生素夫西地酸，估计不少做抗生素的市场人员都没有听过这个药，属于梭链孢酸类抗生素，脂溶性超级强劲且对MRSA感染高效毒性远低于万古霉素，但因临床知悉率低，又是特殊使用级抗生素，销量低迷，全国范围也就哈医大尚可，但跟学术无关。
部门推广通力合作，根据夫西地酸的特点，选择MASA发病率高的呼吸科，对于感染控制要求高的烧伤科作为突破点，进行疑难病例分析，收集典型病例的整体资料，包括出入院病例，联合用药，诊疗思路与用药心得。
在沟通了一线代表后，指导哈医大代表，收集医院药敏数据，沟通呼吸科主任选择MASA感染病人，观察夫西地酸使用效果，汇总后利用科室教学时间集中分享讨论，使哈医大夫西地酸的使用回归临床，稳固处方习惯。
因夫西地酸对于MASA感染的高治愈率还有强脂溶性，广东三水医院（三甲）烧伤科主任选择了一例重度烧伤病人，观察感染控制，主任发现常规方案下必然出现的继发感染未出现且皮肤分泌物药敏提示未见致病菌。
PS：科室主任指出，多年前同样重度烧伤继发感染的患者，曾不得不转院中山，后续花费32万买了一条命。
可见，夫西地酸对于烧伤科感染的控制是完善性补充。烧伤科的疑难病例分析，让代理商重拾产品信心，也让夫西地酸获得了临床的认可。
通过上述两次疑难病例分析，体现了一个市场团队医药专业互补的重要性：药学专业负责产品理论支持，证据收集；医学专业负责临床定位，方案制定，知识点相互辅助，使产品的使用更加明确，最终影响到医生的处方习惯，达到学术引导，回归临床。
最后补充一句：销售的客情在沟通方面也起到了重要作用，特此申明。
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