“数字伊利”战略，深化中国乳业营销数字化改革！
借力数字化，年销量突破100亿
8月30日，伊利股份发布2021年上半年业绩报告，公司营业总收入突破565.06亿元，同比增长18.89%，归母净利润实现53.22亿元，同比增长42.48%，连续八年创亚洲乳业第一，并以高基数下的双位数增长，持续扩大行业领先优势。
伊利的持续增长并非空穴来风，在数字技术帮助下，伊利根据不同人群及需求设有专业的母品牌及20余个子品牌。其中，除去主打SKU安慕希与伊利纯牛奶年销售收入位居200亿级阵营，旗下的金典纯牛奶的年销售收入突破100亿元，以及10亿级子品牌多达10个。
伴随着数字化业务的猛增，伊利探索出“消费者运营”创新营销模式，构建了数字化消费者运营平台。金典纯牛奶作为伊利旗下的产品，不仅统筹整合了品牌运营微信小程序，而且通过开展与消费者的品牌互动等方式，为消费者提供了一键下单、在线支付、育婴营养师线上一对一等便捷、高效的服务体验。
可以说，金典纯牛奶的营销创新模式一方面离不开母公司的数字化战略，一方面做到了“以数据反哺销量”，提升营销数字化能力，运用更有效触达消费者方式的同时，也坚守住了“用户”这片土地。
营销“组合拳”，声量销量双增长
行业专家曾表示，数字化的一个标志是，对外以客户为中心，对内以数据为中心。数据成为未来数字化的抓手、基础，也成为技术公司与企业用户最重要、最持续的连接界面，是必争之地，最不可替换。
研数据显示，每天有1亿多份伊利产品到达消费者手中，如何更有效触达消费是一个实时更新的课题。
对此，伊利金典纯牛奶通过整合品牌微信小程序，打通线上线下双向渠道，促使两者融合的同时，以多元化的营销环境紧紧链接用户，辅以趣味性的消费环境和有效的服务体验，将用户聚集在自己的私域小程序内。
在这样的小程序内，金典先是借助一物一码的瓶盖码为产品赋能，使得产品拥有触达用户的能力。
这一过程中，金典将瓶盖码标注在产品的瓶盖内，并且标注“盖内扫码，乐赢好礼，有机会赢9999元有机生活基金”的活动字样。由此，消费者在购买金典的产品后，只要扫码即会跳转到品牌商的小程序内，直接进入“扫码页面”参与对应的活动。
金典借助盖内码看似是简单的“二维码”，但是盖内码一是适用于品牌新品上市时进行促销活动，可以吸引消费者参与活动，加深消费者对产品的初步印象，首先占领用户心智；
二是通过“扫码活动”，可以打造复合多元的营销活动，吸引消费者参与的同时可以为品牌抓捕用户的信息数据。而这些数据正是金典能够持续经营用户、实现销量增长的“基建”。
其次，金典借助“会员营销”激活小程序内的用户，提升用户停留的意愿。
在金典的小程序内，其以“有机值”的形式记录下用户的积分，并且以不同的“绿色”划分会员等级与权益。例如：
薄荷绿：0--65有机值；
豆沙绿：66--1000有机值；
牛油果绿：1001--10000有机值；
橄榄绿：10001--50000有机值；
海藻绿：>=50001有机值
其中有机值既可以用于会员等级升级，并且自动获取相应的优惠券，还可以用于“有机商城”进行兑换通用礼品，包括品牌设计的周边礼品。
除此之外，会员营销体系中的互动营销环节与“有机值”积累相互打通，例如：
每日打卡：每天打卡领取5有机值；连续7天打卡，则第7天获取10有机值；
下单：用户只要在金典商城内下单产品，则1元=1有机值；
邀请好友：邀请好友注册，用户则可领取20有机值
一方面金典通过“有机值”积累的形式最大程度利用用户“小确幸”的心理进行参与活动，在体验各种各样的营销互动中，用户还能顺势获取有机值，得来并不费力气，更能激发用户参与的欲望；
一方面，金典小程序直接与商城打通，用户可以直接在页面点击“有机商城”进行拼团、下单产品等动作，经过“邀请好友”、“商城拼团”，用户在无形中帮助金典进行二次宣传以及提高复购的几率，进而提升金典的销量。
最后，跨界营销，打造年轻化消费场景
当前年轻消费群体逐渐“年轻化”，消费主力往Z世代进一步倾斜。金典在前期对用户数据进行收集的过程中，基于数据的后期分析与过滤可以得出核心消费群体，并且知道自己的用户处于哪一层次，包括：年龄、性别等。
对此，金典抓住Z世代喜欢有趣、好玩、潮流消费场景的心理，在小程序内借助当下在年轻人口中流行的综艺节目，进行联名跨界营销，例如：“定制脱口秀奶卡送周边”、“购买披荆斩棘奶卡送星座杯”等。
利用口碑火热的综艺节目打造复合多元的营销场景和消费场景，不仅能够让用户深入人心，而且能够将喜欢观看此档综艺节目的用户吸引过来进行活动的参与，实现与消费者的“无缝对接”，最终达成金典的声量与销量的双重增长。
从运用一物一码抓取用户数据、吸纳用户流量到线上，再经由线上会员营销体系留存用户，打造新颖消费场景经营用户，一套完整的营销“组合拳”下，金典极大地降低了企业与消费者进行沟通的成本，并且能够根据用户实际需求及时提供个性化产品及推荐，以及通过数据收集与分析洞察消费者特点，发掘潜在客户，获得更加广阔的市场空间与更加丰富的增长机会。
数字化不可挡，营销数字化能力不可缺
元气森林首席信息官黄晓枫说过，在新的环境下，技术、AI、数据化对传统企业形成了挑战，但是这个也带来了机遇。对传统企业来说，数字化运营应运而生，是不可也不能再阻挡。
而数字化运营的底层逻辑，实际上也就是数据化、数字化的一致性，都是将产品与客户端对端打通，实现管理、运营、销售的快速反应能力。
在各种数字化技术、产品及服务的创新性运用下，企业能够针对营销对象开展包括调查、宣传、策划、包装、品牌传播、消费引导、产品推销、打折促销等等在内的一系列数字化营销活动。这一切都离不开企业需要拥有“营销数字化”的能力，这方面伊利给我们带来了正面的例子，金典则给我们示范了正确的做法。
米多大数据引擎系统的设计理念，是融合三位一体”(认知、交易、关系)、打通三度空间”(线上、线下、社群)、满足用户三全五感”(全天候、全场景、全体验、存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)，从而做到以互联网技术为基础,以数据为依托,深度连接客户”，最终赋能企业在以用户经营为中心的基础上，以数据驱动重构人、货、场”，实现用户的"所见即所得"。
一物一码智能营销，精准连接消费者，赋能企业实现智能营销+用户经营+数据运用。在精准触达的前提下，驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”，主要帮助传统企业采集全链路数据，是BC一体化的基础设施。
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