2004年贝佐斯做 Kindle 的背后

亚马逊创始人贝佐斯是一个非常善于利用逆向思维的高手,在 2012 年的 re:invent 大会上,他曾说过这样一段话:

我经常会被问到这样的问题:“在未来10年将会发生什么变化?”这是一个非常有趣的问题,也是一个非常常见的问题。但我几乎从来没有被问过相反的问题:“在未来的10年里,什么是不变的?”

然而第二个问题实际上要更重要一些,因为你可以围绕未来一段时间不会变化的东西建立经营战略……我们把精力放到这些不变的事物上,我们知道现在在上面投入的精力,会在10年里和10年后持续不断让我们获益。当你发现了一个对的事情,甚至10年后始终如一,那么它就值得你将大量的精力倾注于此。

正是在这样的思维模式下,才有了今天备受大家喜爱的 Kindle 阅读器和整个 Kindle 生态,尽管很多人把它当做泡面时的盖子来使用(泡面神器)。

Kindle 最早于 2004 年开始研发,直到三年半后的 2007 年 11 月才正式发布,比 iPhone 整整晚了大半年。当年参与了整个决策过程并且孵化了 Kindle 的高管 Dan Rose 回忆了整个过程,并把这个过程中学到的东西做了一下分享。

这里简单介绍一下这位 Dan Rose:

1999 年加入亚马逊,负责亚马逊整个零售部门并作为 Kindle 第一人参与早期孵化,2006 年离开后加入 Facebook 担任 VP,我之前曾写过他分享当年 Facebook 接受 DST 投资的内幕(参见:Facebook 的至暗时刻与 DST 的入局)。

2019年离开 Facebook 后,Dan Rose 加入了国际顶级对冲基金 Coatue Management,目前领导旗下两只风险投资基金 Coatue Ventures 和 Coatue Growth。

下面的分享来自 Dan Rose:

2004 年,我有机会与 Jeff Bezos 合作开发最初的 Kindle。那是亚马逊第一次涉足硬件领域,我从与 Jeff 的互动中学到了很多东西。以下是我从那段经历中得到的一些经验和教训。

1.Learn and adapt(学习并适应变化)

当苹果将音乐产业数字化后,亚马逊的第二大业务遭受了重创。虽然 CD 的销售对亚马逊来说一直很重要,但与图书销售相比显得有点微不足道。Jeff 从 iPod/iTunes 的成功中吸取了教训,并把它们应用到了 Kindle 上。

2.Ignore the 'institutional no'(忽略“制度上的不能”)

互联网泡沫破灭后,亚马逊的核心零售业务遭到重创。2004 年,当 Jeff 成立 Kindle 团队时(同年,他成立了云服务 AWS 团队),我们仍在努力摆脱困境。每个人都告诉他这么做(做 Kindle 和 AWS)是在分散注意力,但他没有理会他们。

3.Cannibalize yourself(置之死地而后生)

2004 年,Steve Kessel 负责亚马逊的媒体业务(书籍/音乐/DVD)。仅图书就创造了亚马逊 50% 以上的现金流,Jeff 解雇了 Steve,并将他重新安排到打造 Kindle 的业务上,贝佐斯给他的新任务是:摧毁他的旧业务。

4.Don’t assume something can’t be done, just because others have tried and failed(不要因为别人尝试失败了,就认为有些事情不能做)

在亚马逊做 Kindle 之前,已经有 2 家创业公司尝试过电子书阅读器,并且都失败了。索尼也做了一款电子阅读器,但在市场上没有引起任何的声音。这些失败没有让 Jeff 灰心,反而让他更加坚定了自己的决心。

5.Just because it ain’t broke, doesn’t mean you can’t make it better(它还没有坏,但不代表你不能把它做得更好)

Jeff 告诉我们:“实体书是有史以来最伟大的发明之一,它们没有任何问题。我们要做的是如何让阅读体验变得更好?” 我们的答案是:更轻、更便携、更易于同步。

6.Invent(去发明创造)

失败的电子书阅读器都曾使用了 LED 屏幕,我们接受了电子墨水(首次商业化应用)。iPod 使用实体线来同步,我们使用WiFi 和手机网络。我们为搜索添加了一个键盘(这是一个错误,但值得一试)。我们发明了一种将图书数字化的新颖方式,等等。

7.Set unrealistic expectations(设定不切实际的预期)

Jeff 希望在 Kindle 推出时应用商店里有 10 万本书,每本定价 9.99 美元。这是我的工作,看起来基本上不可能实现,出版商也在恐惧和冷漠之间徘徊,但 Jeff 不接受任何 '不 '的答案。那是我职业生涯中最艰难的几次会议。

8.Make magic(创造奇迹)

通过 WiFi 进行同步而不是实体线是一种创新,我们的团队为此感到骄傲。但 Jeff 认为这还不够,他坚持要通过手机的蜂窝网络来同步,而且他不想向客户收取数据(流量)费用。我们告诉他这是不可能的,但他还是做了。

9.Hardware is hard(做硬件真的很难)

每个软件/互联网平台最终都想做硬件产品,而且他们每次都会得到同样的教训,这比开发软件难多了。迭代周期慢,原子与比特的差别不是一点点,等等,唯一的方法就是出货,Kindle 的第一个版本花了 3 年半的时间才出货!

10.Be inspired(受到启发激励)

以 2004 年亚马逊的情况,任何一个专业的 CEO 都是不可能去做 Kindle(或 AWS )的。那时我们正处于核心业务的转型期,我记得我参加过很多次会议,大家都在质疑我们为什么要这么做。这个过程中我受到了启发(我被激励到了)。

另外想说的是,在这些事情发生的前后,Jeff Bezos 曾差一点死于一场直升机坠毁事故。如果他没有活下来,这个世界可能会很不一样。

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