美团外卖的新目标：不只是Better，更要Healthier
在改变消费者获取食物的习惯后，美团外卖已具备影响甚至改变消费者饮食习惯的潜力。
疫情终将结束，大多数人都会高估疫情的短期影响，却低估其长期影响，特别是对生活习惯、民众心理、消费理念和社会治理等领域的影响。就生活习惯与消费理念而言，“健康”将得到全民重视，人们会追求吃得更健康与活得更健康。在这样的背景下，6月22日美团外卖联合人民日报社《健康时报》共同成立全民健康生活促进研究院的动作，就正逢其时。
01
全民健康生活促进研究院，要做什么？
全民健康生活促进研究院是外卖行业首个研究促进健康生活方式的机构。在我看来，这是健康学界与外卖企业联合进行的一次社会化健康促进实验。
全民健康生活促进研究院首批邀请国内健康相关领域近20名权威专家学者加入，包括中国工程院院士、《健康中国“2030”规划纲要》专家组组长王陇德，中国工程院院士、国家食品安全风险评估中心研究员、科技总顾问陈君石，中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强等专家，学界拥有关于健康的专业权威知识，如营养健康、食品安全、心理健康、急救教育、用药安全等领域的知识，可对民众健康生活方式形成专业指导意见。
问题是，指导意见如何传达到广大消费者？类似于宣传片、宣传册这样的传统方式在移动时代的触达能力已非常低效。学界与互联网平台合作，一方面可与互联网平台的用户场景结合来做健康生活方式的宣贯普及，实现高效用户触达；另一方面可基于互联网平台的大数据进行深入研究，精准地洞察国人健康生活现状，再有的放矢地给出指导建议，帮助国人提高健康水平。
在成立研究院的新闻发布会上，美团外卖与中国农业大学何计国课题组联合发布的《外卖午餐营养贡献分析报告》，就是大数据研究成果。报告显示：“消费者通过外卖平台订制的午餐，膳食结构多样，以谷类为主，总体上谷薯类、畜禽肉类的含量达到了膳食指南推荐标准。”像这样的结果对消费者科学点餐、商家套餐营养改进、平台推动供给健康化均有重要价值，同时可给相关部门制订外卖餐食营养标准提供科学依据。
作为中国最大的外卖平台，美团外卖符合健康学界拥抱互联网的需求。2020年一季度美团交易用户数为4.486亿人，同比增加8.9%；平台活跃商家数目620万，同比增加5.0%；平台拥有399万骑手，新增骑手超过100万；即便受疫情影响，外卖日均交易笔数高达1500万笔。从市场份额来看，美团外卖是占据绝对优势的外卖平台一哥，是关于“吃”的重要入口。在改变消费者获取食物的习惯后，美团外卖已具备影响甚至改变消费者饮食习惯的潜力。
学界权威专家的专业知识与外卖平台一哥的市场与科技资源联合起来，促进国人饮食习惯健康化，逻辑很容易理解。在执行层面，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在新闻发布会上透露了具体的目标与细节，未来三年全民健康生活促进研究院将从四大方面来促进全民健康生活：联合社会专业资源，提升供给健康水平；强化平台健康服务，合力建设科普阵地；深化平台保障举措，促进骑手职业健康；共研行业发展趋势，引领行业健康风向。
02
发起成立研究院，美团外卖的私心与公心
疫情期间，美团外卖发起成立全民健康生活促进研究院，且未来计划持续投入，目的是什么？绝对不只是一个品牌动作。美团是一家企业，做这件事有私心，作为一家互联网巨头也有公心。
首先，美团外卖业务将直接受益。
前段时间，因为看好美团外卖恢复速度，多家评级机构上调美团点评股价，美团股价逆势大涨。发布一季度财报时，王兴在分析师电话会说，2025年美团点评达到每天1亿订单的目标不变，瞄准每单1块钱的经营利润，2019年美团外卖单日订单数为2800万，这意味着六年内美团外卖订单复合增长率达到27%，要做到这一点就要更多用户来美团外卖提高下单频率。
有媒体曾推测，2019年在美团上点过单的外卖用户数大约3.5亿，渗透率较高，要拓展用户和提高消费频率，不只是要进一步下沉市场，同时要在存量市场获取新用户或者新场景，这不可避免要推动餐饮供给侧改革，而健康战略对这些都有直接好处。
20-50岁的互联网用户基本已成为外卖用户，而对健康更加敏感的老人和小孩目前的饮食可能不是通过外卖解决，未来则非常有可能，比如婴儿与孕妇可以在外卖平台获取专业的月子中心的外卖套餐，老人可在外卖平台点适合身体状况的健康外卖。健康化的外卖会拓宽场景，将一个月买几单的外卖用户变为一天一单甚至一天三单，一些家庭原先可能是偶尔才点外卖，未来则可能以吃外卖为主，自行烹饪则会成为一种生活趣味。
需求变化了，餐饮商家自然会不断提升外卖的健康水平，针对孕妇、婴儿、儿童、老人、病人等群体提供健康套餐，形成新的供给。新供给则会进一步吸引更多消费者，最终形成更多交易。
其次，迎合饮食消费健康化趋势。
在疫情前人们对饮食健康就已十分重视，特别是“后浪”消费者。2019年8月美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，2018年平台轻食订单量突破2662万单，同比157.9%，消费金额增长159%，2019年轻食搜索同比增长235.8%，此外，减脂餐、减肥餐、健康餐等均高速增长。
针对平台消费者对健康饮食的日益重视，美团外卖早早开始了相关布局，在促进平台用户健康饮食上已有诸多沉淀。据了解，美团外卖2019年在内部启动“良食计划”，旨在通过多样化的就餐选择，科学化的配餐建议，产品化的用户引导，数据化的消费档案，系统化的供给迭代，分阶段分步骤地逐步提升外卖行业全产业链条的健康度。
后疫情时代，人们对饮食健康更加重视，美团在饮食健康促进上一直在积极作为。今年5月全民营养周美团外卖联合10个餐饮品牌与多位营养专家发起“为营养下单”的倡议，向商户和用户传递科学配餐、合理膳食的理念。本次在成立全民健康生活促进研究院的同时，美团外卖与新元素、赛百味等10大轻食商户成立“轻食联盟”，继续借平台力量推广健康饮食方式。
饮食健康化是餐饮消费升级的重要内涵，美团外卖会受益于饮食健康升级带来的市场增量，获得更多用户、更多订单和更高客单价同时，美团外卖事实上也已成为餐饮健康升级的推手。美团外卖早已跳出争抢市场份额这样的低维竞争模式，在市场份额上占据领先优势的基础上，持续推进外卖健康战略，本质是对存量市场深耕细作，挖掘增量，进行高维竞争。
电商行业，谁能抓住与引领消费升级潮流，谁就可以笑到最后。外卖行业，谁能抓住与引领餐饮升级潮流，特别是饮食健康趋势，谁就会占领制高点，在这一点上，目前看来美团外卖走在了前面。
最后，体现出美团外卖的企业社会责任。
399万美团小哥构成的群体，已成为各地城市的特殊风景线，一边保障着城市居民的日常所需，另一边让商家可以履约订单，做好在线的生意。
疫情期间，全世界停止运转，美团外卖依然在营业，包括武汉等重点疫区，在“无接触配送”和“智能取餐柜”的支持下，美团外卖小哥给宅家抗疫的居民送去生活必需品、给抗疫一线的医护人员送去爱心餐，美团外卖小哥登陆《时代》封面，后者在题为《when the world stops》的文章中报道了这样一群维护世界运转的人。
美团外卖事实上已成为城市生活基础设施，不只是具有经济价值，更具有重要的民生与社会价值。不论是“为营养下单”倡议还是成立全民健康生活促进研究院，一切均表明美团外卖在主动承担更多社会责任，引导、发扬与连接健康饮食。
03
健康中国2030计划或加速，美团“不止于吃”
国人关注的不只是饮食健康。
在我国经济高速发展与国家大力扶贫下，温饱问题基本已得到解决，人们的生活水平不断提高，健康问题被愈发重视。早在2016年，我国就发布了《“健康中国2030”规划纲要》，提出了健康中国建设的目标和任务，这一中长期行动聚焦当前主要健康问题和影响因素，围绕疾病预防和健康促进两大核心，将开展15个重大专项行动，努力使群众不生病、少生病。
社会企业积极参与到“健康中国”的建设中，前些年大健康成为一个新兴产业，日益蓬勃，越来越多企业大力布局健康产业。2020年突如其来的疫情，再次刷新了国人对健康的认知。人们有了更强的健康意识，对健康的投入意愿变得前所未有的强烈。人们对健身运动、疾病预防、营养保健、抗衰防老等等健康生活与消费前所未有的重视，且愿意为此付出时间与金钱。
百度指数显示，疫情期间“免疫”“健身”等关键词均创下搜索新高，“云健身”“云瑜伽”“云跳舞”等体育运动在直播平台风靡，跑步机、哑铃、营养保健品等健康相关的商品在618爆发式增长。
健康产业会迎来井喷式增长，今年是十三五规划的收官之年和十四五规划的酝酿之年，国家或将会进一步推出健康相关的规划，预防群体性疾病、提高人民健康生活水平。“健康中国2030”计划则有望被加速推进，这一规划提到“共建共享”是建设健康中国的基本路径，要从供给侧和需求侧两端发力，统筹社会、行业和个人三个层面，形成维护和促进健康的强大合力，美团外卖发起的全民健康生活促进研究院属于社会企业发起、行业专家支持、个人用户参与的共建共享模式，在疫情常态化这样的特殊时刻推出，具有重要的社会价值。
难能可贵的是，全民健康生活促进研究院要解决的不只是营养健康与食品安全等跟吃有关系的问题，而是涵盖了心理健康、急救教育与用药安全等生活健康领域。这不让人意外。
一方面，美团外卖早已不只是“送吃的”平台，跟饿了么定位“连接与吃有关的一切”不同，美团外卖与美团全行业商家资源协同，基于美团配送这一业界领先的同城即时物流网络，早就提出“万物皆可送”的口号，支持手机、美妆、书籍、服装等品类，疫情期间美团外卖不只是成为人们获取生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材的重要平台，同时也给人们配送了大量的口罩与药品等健康相关物资。基于此美团外卖能够做的健康引导，自然就不止于饮食，像用药安全、疫情防护、营养保健等等健康科普与其场景非常契合。
另一方面，美团的使命是让人们“吃得更好、生活更好”，更加健康的生活方式是“生活更好”的基础。“病从口入”，吃在很大程度关系到人们的健康，然而“吃”却不是健康的全部，体育、心理、保健、美容、运动和医疗等均属于大健康领域。
作为最大的生活服务平台，美团在美团外卖外，还有到店与点评诸多业务，且设立有医疗健康事业部，基于此，美团在健康生活方式倡导上，可将体检、口腔、美容、心理、体育等商家纳入，比如与运动场联合起来鼓励更多人到线下运动，再比如与口腔机构合作鼓励人们关心口腔健康……
作为最大的超级生活服务平台，美团在促进全民健康生活这件事情上，是有巨大的想象空间的，“吃”只是一个起点而已，在新闻发布会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示：“美团一端连接着消费端4.5亿消费者，一端连接着供给端620万活跃商家，未来将继续从供给侧和需求侧两端发力，以形成维护和促进健康的强大合力，推动健康中国的建设。”可以看出美团想要做的健康生活促进，绝对不只是外卖。全民健康生活促进研究院，是一个好的开始。
END
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