APP运营，先把定位做好 / 开普饭

如今一些媒体\企业和机构都在手机开设APP，但如何科学而精准定位乃是一大课题。

1、APP的特点

APP（Application）是指安装在智能手机上的应用程序，也叫客户端（Client）或移动客户端。如今“两微一端”成为政府和企事业单位新媒体的标配， APP与微博微信这一类自媒体不同的是它有自己的数据平台，APP可以运用数据统计分析工具来分析用户行为数据，帮助运营建立用户画像，以辨别有效的推广渠道，实现精细化运营。客户端要有产品经理，设计，开发，运营，APP数据统计分析工具等一系列工作和任务，客户端还可以设有多个频道和栏目，宛如一个手机上的综合网站。

客户端与微博号微信号最大的不同就是其体量更大功能更多，因此其运营更为复杂繁重，一般个人无法运营APP，它需要团队或公司来运营。APP运营少则十来人，多则成千上万人。因此，如果说微博号微信号定位为产品或渠道，那么客户端还多要定位为平台或向平台发展。那么，面对海量的内容，客户端是如何生产的呢？它更多不是靠自己来生产，而通过邀请众多内容提供者入驻，由他们来生产，这就是客户端与微博微信最大的不同。可以说，真正的APP不是“媒体”，而是基于移动互联网的平台。当然，是做媒介平台还是社交平台，这也要根据APP的属性和任务来确定。

APP类型有很多种划分，如社交类，游戏类，工具类等。如果从媒体内容来划分，大致有新闻、娱乐、生活、政务四大类。APP里还开设许多频道和栏目，如同一个信息超市，每个视频还针对不同的用户群提供不同的内容并有各自的定位。APP也不只是一个手机平台，它在线下还有相应的产业或事业背后还有支撑其运营的公司或媒体，这些构成以APP为发布终端的传媒，APP的定位还须服从其母体的总体定位，对接其发展战略。目前不少较大的APP，作为内容聚合平台，都采用算法，进行个性化推荐和内容分发。

2、APP的定位

许多媒体APP之所以难以做好，其定位有一个错位，就是把AP当作传统媒体那样去运营，而没有把它看作一个媒介平台。APP有一个很大的优势就是拥有自己的数据后台，这是微博号和微信号所不具有的，因为他们都是在微博和微信平台（他们也是APP）上开设的账号，只能拥有小部分基本数据（当然更多数据可以向平台购买）。那么，根据这些用户数据，APP运营者可以通过数据分析来挖掘用户需求，进而更好的运营APP。例如，南方报业传媒集团客户端“南方+”定位为政务新媒体，于是在省委省政府的支持和推动下，各地各行业各部门纷纷进驻“南方+”客户端开设“南方号”，使之集成了海量的政务内容，成为一个政务网络新平台。

APP吸纳新用户要比微信号微博号难得多，一般人在手机屏幕上安装的APP不过10来个，凭什么非要下载安装一个新的APP呢？APP定位就是要给用户一个打开APP的理由。满足刚需和响应需要是两个非常重要的定位维度。例如运动APP，运动APP是一个刚需，它给予人们追求健康生活的动力。但它面临功能严重同质化、广告过多等问题，这些问题直接影响到了运动APP的用户体验。因此作为运营商应当把用户体验放在首位，创业者更应该挖掘自身产品的特点，拥有自己的价值，才能有所突破。

传统主流媒体做的APP，其定位遵循移动互联网的传播规律，包括产品定位、用户定位、市场定位等。要注意三点：一要有清晰的产品定位，在做APP之前关于产品的群体定位，必须要讨论清楚，这样才能够在最短的时间内，找到客户的需求，抓到他们的痛点，赢取市场先机。二要学会做竞品分析，在一款APP上线之前，一定要做好对竞争对手产品的调研，只有了解他们的运营模式，这样自己的产品才能够更好地推向市场。力求做到“人无我有，人有我好。”三是APP市场定位，你的App定位，适用人群、市场目标，盈利模式等确认，对这些清晰后才去运营去推广，有的放矢不做无用功。

3、成功的定位

传统主流媒体APP还有其特殊性，因为这些APP都是媒体融合的产物，它既要承担主流媒体的社会责任和影响力，也要具商业媒体的传播力和竞争力。如何在定位中达到二者的平衡？这是比较纠结的地方，也是最大的难点。例如：

人民日报客户端的追求：有速度、有热度、有温度、有态度，具体来说就是靠解决问题来服务用户。这实际上是对内容和服务的基本定位。

网易新闻客户端的“三观”：有特色的内容观、有交叉的运营观、有态度的产品观。这实际上是对内容、运营和产品的总体定位。

APP里还包括诸多产品和若干产品线，因此，在平台定位的整体框架下不同产品也有不同的具体定位。比如说上面两个客户端里有内容产品有服务产品，分别承载不同的功能，有的主要做影响力，有的主要做注意力，都需要做具体的定位。而且线上产品与线下产品还要相互支持，如通过组织活动扩大影响和进行推广。

传统主流媒体客户端要避免用传统媒体思维进行定位，也不要一味长官意志，无视用户需求，要用互联网思维和“互联网+”的理念来进行科学和精准的定位。主流媒体客户端要处理好三大关系：社会效益与经济效益的关系，客户端与母体的关系，引导网络舆论和满足用户需求的关系，因此在定位中要体现创新精神和足够的智慧。比如说过去只是做单纯的新闻客户端，但现在为了满足用户需求，纷纷拓展生活服务和政务服务两大领域。

地方媒体做客户端？要做恐怕要烧钱且不易赚钱，不做就会丢失移动端阵地，从而也会失去融合与转型的先机。但汕头市广播电视台的融媒体项目“汕头橄榄台”手机客户端自2015年8月正式上线以来，短短不到两年的时间，发展用户数突破百万大关，现已有130万用户数，对于一个地市级媒体客户端来说很不错了。他们只有10来人，却年创收700多万，略有盈利。汕头橄榄台”APP立足潮汕本土，面向全球潮人，以“E览潮天下，掌握新未来”为口号，集资讯发布、公共服务、电商平台等功能于一体，资讯发布快速、权威、内容丰富。汕头各区县、各行局纷纷在橄榄台开办专用频道，目前开办的资讯频道有十九个频道之多。其中大量内容都是由媒体生产，APP只是一个集成和分发平台。

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