努力当自强，精进在路上

本期导读

不是企业在说，而让消费者做。

洞悉购买心理，深入消费内心。

激发购物冲动，马上采取行动。

口号加入动词，意义立马不同。

第284天

【周四专栏·每周精选】

《口号营销-卖产品不如卖口号不是企业在说，而是让消费者去做》

~~轻松悦读~本期内容约1987字~~

~~阅读大约需要6分钟~~

人行道生命修炼一起践行治未病

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《口号营销-卖产品不如卖口号不是企业在说，而是让消费者去做》

本文由人行道原创于2014年3月。大道至简，一切问题都是人的问题，自学中医同样弥足珍贵。我尽量把在实践中创作的作品一一找到，选择合适的尽量在此栏目呈现，不只是怀念过去，更是希冀未来。希望我们在自学中医、中医自治的路上一起努力，如鱼得水。

《不是企业在说，而是让消费者去做》‍

《口号营销-卖产品不如卖口号》“收成年年都称心”带来的美好感受，能够很大程度上激发消费者的购买欲望

不是企业在说，而是让消费者去做

对于企业来讲，都希望消费者能够接触到自己的产品，并且受到产品的影响。在产品信息发出之后，消费者会通过信息来做出选择，当然，做出选择的难易程度并不仅仅取决于产品本身，而与消费者的心理状态有莫大的关系。

消费者的购买心理在很大程度上会影响到消费者做出购买的决定，同样，企业所释放出来的产品信息和营销口号也会影响到消费者的内心世界。在市场上，消费者经常会听到各种各样的营销口号，同一种性能的产品，为什么消费者会选择这个牌子的，而不会选择另外一种牌子呢？恐怕这就和口号的内容有关了。

有的企业在对口号定位上把握不够清晰，从而造成产品无法瞬间快速的打开市场。究其原因，无非是对营销口号把握的不够到位。比如很多企业的营销口号没有突出品牌的功能和给消费者带来的利益，不具备一定的情感色彩、赞誉性和感召力，从而就达不到刺激消费者的目的了；有的企业营销口号像是在给消费者诉说什么，根本没有激发消费者购买的欲望，这样就缺少了购买的动力，从而导致产品无法很好的销售出去。

在营销口号的定位上，需要的不仅仅是内容恰当，更重要的是能够通过产品口号来激发消费者购物的冲动，而这个过程就需要让消费者“动”起来，激发消费者行动的念头。比如在饮料口号中，让消费者印象深刻的恐怕是红罐的饮料加多宝了，无论是平面广告还是在口号宣传中，都能够醒目的看到和清楚的听到“怕上火，喝加多宝”这几个字，分析其营销口号，不难发现，加多宝公司不仅突出了产品特色，加多宝和其他的饮料不同，是一款能够预防上火的产品，而这一点在其他的饮料广告中是不存在的。同时，加多宝广告突出一个动词，那就是“喝”。众所周知，饮料就是用来喝的，可为什么加多宝公司还要在营销口号中强调“喝”呢？其实，这样做有助于让消费者产生购买的欲望，经过频繁的宣传，只要消费者接触到这条营销口号，就会在潜意识中有一种想要品尝的念头，次数多了，消费者自然而然在购买饮料时，会选择加多宝。可见，这种让消费者去“做”的营销口号，在某种程度上，更能够激发消费者的占有欲和购买欲。

作为单一的品种，脑白金却能够以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，神奇的占领了广大市场，并经历了五个春秋，常胜不衰。经过数据统计，脑白金在2001年1月创下了销量2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销量新纪录。到了2002年春节，脑白金销量再次成为礼品市场的领头羊，销售更上一层楼。更值得一提的是随着礼品淡季市场的到来，以及社会争议的升温，脑白金力挽狂澜，竟然出现淡季销量不淡的情况。那么脑白金企业为什么会出现这种“常青树”般的业绩呢？

提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；谈到脑白金的口号营销，更是让消费者无法忘记。“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”不仅出现在电视媒体上，在其他的媒体中也不少见。

脑白金的销售策划创意与表现可以说是纯粹返主流而行之的，这一口号很容易在消费者大脑形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。再加上报纸、网络、电视等多途径的传播，更扩大了脑白金品牌的知名度。

在脑白金的口号营销过程中，抓住了消费者的心理，比如中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。同时，在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。口号中鼓励消费者去“送”，不管是送给父母，还是送给亲朋好友，这一款产品无疑是最为合适的。正是“送”的这一种行为，能够满足更多消费者的内心需求。

很多消费者会因为送礼而头疼，因为他们不知道送什么礼物给亲朋好友，而中国人送礼的时节很多。因此，在口号宣传中直接标出“送”，便会让消费者很容易接受，同时认为这是送礼的最佳产品，自然就增加了产品的市场占有率。

对于消费者而言，他们对自己从没有接触过的产品很难产生信赖感，因此，要想让消费者打消抵触心理，接受某一品牌的产品，就需要激发消费者的信赖感。而在这个过程中，就需要能够了解消费者的心理。要知道消费者无论购买任何产品，都是要拥有产品的使用价值的，因此，不妨在营销口号中直接运用动词，让消费者感知到产品的好处和效果。比如中国人自己的农药跨国公司、中国植保产品供应链管理者、中国最大的植保产品采购执行商深圳易普乐生物科技有限公司高科技作物保健品的营销口号是“打药配上绿核金，收成年年都称心”，在口号宣传中直接标出“打”，这就是让消费者去“打”，这种动作上的鼓励，以及“收成年年都称心”带来的美好感受，能够很大程度上激发消费者的购买欲望。

无论是在任何时候，口号营销应该能够起到激发消费者购买欲望的作用，并且能够清楚的为消费者指出产品是如何来应用的。在企业做宣传的时候，可以根据产品的特点和性能，来制定一些带有“动词”的口号，让消费者做起来，而不是企业在单纯的宣传。