案例解析 | 《贝贝》：李荣浩如何用4秒钟做了一次爆款级音乐宣传？
在网易云音乐、QQ音乐上，可以看到《贝贝》的评论区神句迭出，譬如“当你看完这一条评论的时候，你已经在听另一首歌了”“眼睛不大，胆子不小”等。截至10月22日，《贝贝》在网易云音乐上头评的点赞数已经超过20万。
在音乐宣传成为全行业困境的现状下，《贝贝》成为爆款的背后，或许会为音乐行业提供一些可供借鉴的启示。
玩出来的宣传创意
关于《贝贝》的灵感来源，10月17日李荣浩的女朋友杨丞琳在Ins上回应称：“当初只是因为听到很多首歌曲，都有人唱出‘Baby’，因此刻意创作这首KUSO的短版歌曲。”
杨丞琳在Ins上的回应
王力宏在《改变自己》的歌词中，也直接提及过“KUSO”一词。据维基百科，“KUSO”一词源自日本，早期是无聊、恶搞的意思，现已演化为非主流的代名词。此外，短版歌曲这种形式，英国“死亡汽油弹乐队”（（Napalm Death）、日本音乐人冈本光市、华语雷鬼乐唱作人Matzka等分别在其专辑《Scum》（1987年发行）、《RANDOM》（2005年发行）、《Matzka Station》（2018年发行）中，也做过类似的尝试。
传统的数字专辑发行模式为“主打歌+新专辑”，宣传人员会先从专辑中挑出几首最有可能爆红的歌作为主打歌，事先发布为新专辑打新预热，然后再发行整张专辑。不过，在这种发行模式中，通常是几首主打歌特别被关注，专辑里的其他作品往往会被很多人忽略。
带有KUSO元素的《贝贝》，以4秒的反常时长意外地对传统数字专辑发行模式进行了一次小小的解构式创新。KUSO文化来自日本动漫，“KUSO之王”新房昭之经常会在他的动漫作品中设置种种“陷阱”，让观众无法完全陶醉在作品中，而是更深入地了解作品中不为常人所觉察的那部分内容。
李荣浩将日漫的KUSO文化植入《贝贝》，与此同时，KUSO、短版歌曲的病毒式传播效应与专辑的发行发生了奇妙的“化学反应”。在主打歌《年少有为》的热度消退之际，KUSO式神曲《贝贝》作为杀手锏，制造了一种陌生化的新奇感，为新专辑的整体热度再添一把火，成为近年低成本创意音乐营销的典范。
毕竟一般来说，一张专辑里最后一首歌的分量是比较轻的，李荣浩以KUSO元素的方式制作了一首打破常规的歌曲，颠覆了这种传统专辑发行模式中的不均衡，让大家看到了数字专辑发行潜在的更多可能性。
值得注意的是，虽然《贝贝》热度很高，不过《贝贝》仅仅只是整张专辑里的流量担当，并没有吞噬掉其他歌曲的打新。在“主打歌+新专辑+神曲”的组合中，专辑《耳朵》实现了整体价值的最大化。在10月17日，李荣浩的《贝贝》、《年少有为》、《耳朵》在QQ音乐、网易云音乐上，都有上佳的表现，新专辑在QQ音乐“巅峰榜”、网易云音乐“热歌榜”前10名中分别有4首、3首入榜。
10月21日，QQ音乐“巅峰榜”、网易云音乐“热歌榜”前10位榜单截图
除了李荣浩的这种跨界KUSO、短版歌曲的方式，目前拆分整张专辑分期发行，已经成为一种较为普遍的发行玩法。比如李宇春的专辑《野蛮生长》，就是拆分为《野》、《蛮》、《生》、《长》4张EP发行的。除了《野蛮生长》，Bigbang的《MADE》、胡彦斌的《春夏秋冬》、周笔畅的《Not Typical》等也采用了这种模式。
当然，这种玩法具有很大的局限性，一是复制同类型的创意没有了新鲜感，二是此类玩法一般为大咖专属，必须得结合歌手特质、粉丝群体、社会文化等多方面因素综合考量。
病毒式传播的背后逻辑
《贝贝》这首歌一经推出之后，大家都在猜贝贝是谁？真的是“一千个人，一千个贝贝”。有人说，贝贝是baby的意思；有人说，贝贝是红花会贝贝；有人说，他同学叫贝贝；有人说，他家的狗叫贝贝；有人说，贝贝是某一部国产电影中的那只会发电的鱼；还有人说，贝贝是李荣浩的现任女友杨丞琳……
不过，在接受采访时，李荣浩也没说出《贝贝》具体是怎么回事，给大家卖了个关子。
借助《贝贝》这首歌，李荣浩和所有人玩了一次躲猫咪。随着网络上的各种解读和戏谑逐步发酵，流量从网易云音乐、QQ音乐等平台扩散至新浪微博，并登上热搜，《贝贝》也成功出圈。
10月17日，李荣浩在新浪微博上回应了“@名侦探柯基”的推文，以一句“老哥 对不起”作结，掀起了又一波全民吃瓜的小高潮。在这一波热潮中，李荣浩的新浪微博粉丝数涨了几十万。
作为音乐营销中效率最高的一种形式，病毒式传播的玩法越来越多元化。比如有以段子为媒介进行传播的，从费玉清的“嘿嘿嘿”到薛之谦的“biu biu biu”，从黄子韬的“狗带”到的“Freestyle”就是这种玩法。也有以昵称（绰号）为媒介进行传播的，比如“周董”周杰伦、“会长”李宇春、“花花”华晨宇、“爬爬”江一燕等。
李荣浩的《贝贝》有些类似于第二种玩法，不过贝贝并不是李荣浩本人，而是将贝贝包装成了一个谜。
营销学研究者乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《疯传》一书中指出，要想让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵，取决于这几个方面：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
而《贝贝》的传播路径也大体符合。首先谈论、传播这首歌的门槛是非常低的，而且因为其独特性，本身也是很有趣的一件事，具备社交货币价值和情绪价值。在歌迷群体引起关注，形成了一定的群体性特征，再经过社交媒体上的大V转发调侃、李荣浩本人转发等方式，具备了足够的传播诱因和故事性，从而将话题从粉丝群体扩散至大众群体，成功完成了一场创意取胜的病毒式传播。
在不同群体的传播讨论过程中，李荣浩与粉丝、网友之间进行了一次大互动。毫无疑问，这是一次成功的病毒式传播，也是打破圈层的成功案例。
音乐宣传困境，如何破局？
在唱片业时代，音乐宣传主要是通过电台节目、电视娱乐频道、杂志乐评专栏、歌友会等方式完成。而随着互联网的变革，音乐宣传的主阵地已经转移至数字音乐平台、社交媒体平台、视频平台等。不同于之前单向的传播方式，如今生态化、立体化、交互式的传播方式逐渐成为音乐宣传的标配。
不过，由于现在各个平台的音乐宣发渠道众多，也使得流量效应并不那么明显，甚至反过来正在消解音乐宣传的影响力。以视频打歌为例，网易云音乐陆续推出《音乐好朋友》《云村听歌会》等自制节目，爱奇艺推出《中国音乐公告牌》，腾讯音乐娱乐集团也推出了《由你音乐榜样》，优酷即将推出的《MUSIC ON》，一方面确实补足了国内音乐行业的打歌生态，另一方面却也让粉丝力量分散在各个平台。
所以，在渠道同质化、宣传成本高企的情况下，要想将每一分钱花得更到位，且在音乐宣传中做出更好的效果，依托于内容基础上的好创意就成为不可缺少的部分。
而像李荣浩这首只花了“2毛钱电费”的《贝贝》，为音乐行业树立了一个宣传典范。
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