随着大家手机里的短信多了起来，不用去看具体的内容就已经知道，商家这是在提醒你，“亲，一年一度的双十一来了”。就在10月20日淘宝的“定金之夜”中，在长达12个半小时的直播时间里，李佳琦直播间累计交易额达到了106亿元，薇娅直播间的累计交易额也高达82.52亿元，其中2.5亿人涌入李佳琦直播间，1.9亿则去了薇娅的直播间，也意味着大量消费者都参与到了李佳琦与薇娅这个超过了188亿的大项目中。要知道在去年的同一天，薇娅直播间的成交额还是35亿、李佳琦则为33亿。也就是说，在喊了一年“围剿”薇娅、李佳琦后，“一姐一哥”的双寡头格局不仅没有松动，反而还与后面的追赶者拉开了更大的差距，并再次刷新了记录，甚至于成绩已经达到了极为夸张的水平。在李佳琦和薇娅之后，淘宝直播中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”GMV是7.2亿。从数据上就不难发现，李佳琦和薇娅在这场盛宴中占据了绝大多数的市场份额。而在联手拿下超过188亿元的GMV之后，李佳琦和薇娅到底能挣多少钱、要交多少税，也成为了外界关注的焦点。通常主播在直播带货时的收入构成为坑位费+佣金，而此前李佳琦曾在自家微综艺《所有女生的offer》中透露，为了拿到更低的价格，会对品牌方也进行让步免收坑位费。那么即便是直接忽视李佳琦和薇娅在这一天分别上架了439和499个商品的坑位费，单单来看看佣金收入。在去年5月，A股上市公司梦洁股份在与薇娅签署战略合作协议时曾披露，2019年其佣金率约为22.21%，2020年的佣金率约为26.26%。因此李佳琦作为与薇娅同体量的头部主播，两者所收取的佣金比例应该是类似的。而即便是以20%的抽佣比例来进行计算，此次李佳琦所能够获得的佣金或为21.31亿元，薇娅则可能为16.5亿元。如果将直播带货的主播圈作为一个单一市场，那么李佳琦和薇娅显然几乎已经达到了垄断的水平。就像全球监管机构都不愿意看到大型企业垄断一样，作为平台方的淘宝、快手、抖音，自然也不希望旗下的主播垄断整个市场。更何况，拥有更高话语权和流量资源的头部主播，往往就意味着议价权更高、平台对其控制力就会越弱。事实上，快手与辛巴近年来的纠葛就是一个典型的例子，平台同样也会担心头部主播尾大不掉。为此在进入2021年以来，各大平台都在发力品牌自播模式。目前在淘宝直播平台上，店播占比已经超过6成，快手更是直接将“大搞品牌”作为整体电商规划的“三个大搞”之一，而抖音则更是大力推行“品牌+服务商”的合作模式，给商家提供拎包入住式的体验。同样，别看品牌方排着队与李佳琦和薇娅合作，但是他们显然同样也不“喜欢”头部主播。毕竟直播带货走到今天，头部主播背后都有着强大的选品团队，对于供应链的了解可能更甚于单一品牌方，并且为了达成合作，品牌方也需要提供自己的数据。而为了获取头部主播的流量，这场品牌方与头部主播之间的谈判天然就不太对等，头部主播的全网最低价是典型的赢了面子输了里子，品牌方相当于是沦为了头部主播的“打工人”，而找腰部主播合作则几乎起不到品牌曝光的作用。例如经常出现在李佳琦和薇娅直播间的国产美妆品牌完美日记，根据其母公司逸仙电商公布的二季度财报显示，净亏损同比扩大21.6%，至3.91亿元人民币。而亏损的主要原因，则是其在营销方面持续投入大量资金，市场营销费用高达9.73亿元，占营收的比重为63.8%。然而要是不投这么多钱，完美日记又是凭什么走入了消费者的视野，并在成立3年后就能成功IPO呢。那么问题就来了，既然拥有运营权的平台和提供资源的品牌方，都不愿意看到头部主播垄断市场的局面，那么为何不培养新的主播来取而代之呢。甚至同为直播行业的斗鱼和虎牙，在这几年间头部主播都已经换了几拨人。有观点认为，其实并非平台方不想捧出新的头部主播，而是代价可能实在太大，以至于各平台都不敢破釜沉舟。事实上不难发现，在罗永浩之后，直播带货领域新的头部主播似乎已经呈现出了后继无人的趋势。其实还是那句话，“一个人的命运当然要靠自我奋斗，但同时也要考虑到历史的进程”。头部主播的诞生无一例外都是在自身优秀素质的基础上，携新渠道和风口之力，拥有了自己的受众群体，在平台扩张电商直播业务时吃下了最大的红利，并让粉丝群滚雪球般高速膨胀。其中，李佳琦和薇娅是吃到了淘宝发力电商直播的红利，辛巴、散打哥，以及其他家族是乘着快手电商的东风，而罗永浩干脆就是抖音进军直播带货的旗手。但遗憾的是，虽然优秀的主播常有，可抖音之后发力电商业务的流量平台却已经没了。之所以李佳琦和薇娅的“铁王座”几乎不可撼动，是因为直播带货能吸引消费者，靠的就是“全网最低价”，而这一特性则几乎只会出现在头部主播的直播间里，并且品牌方为头部主播提供“全网最低价”，为的是他们庞大的粉丝群。君不见，即便是辛巴深陷售假风波被快手封停，但解封后依旧还能“王者归来”。在品牌自播、平台流量向腰部主播倾斜的情况下，头部主播还能越赚越多，这其实是一个相当危险的信号。别看李佳琦和薇娅好似“赢麻了”，但用鲜花着锦烈火烹油来形容当下头部主播所处的情境，可以说并不过分。尽管主播拿真金白银、消费者薅羊毛、品牌商赚个曝光度，以及平台拿到流量和抽成，这是直播带货行业向外界所描述的纳什均衡。然而这个纳什均衡模型却很脆弱，虽然消费者、主播、平台都拿到了当下就可以立即兑现的收益，可唯独品牌方拿到的是曝光度这一个远期收益。通常，热衷直播带货的品牌以新消费品牌为主，传统品牌的态度则往往更加“高冷”。而新消费品牌之所以青睐直播带货，是因为他们走的品牌建设路线与传统模式是完全相反的，是截然不同的“认购—认同—认知—认识”，所以“全网最低价”搭配头部主播的流量，可以在很短的时间里催生出一个网红新消费品牌。一旦某个新消费品牌在头部主播的直播间里“刷够了经验”，旋即就会启动品牌自播进入收获期，然后就又会有新的品牌加入，在这样的来来去去之间，也使得李佳琦和薇娅的直播间里就总会有“全网最低价”。并且一茬又一茬品牌加入这场游戏，是李佳琦和薇娅直播间GMV屡创新高的基础，所以也难怪有业内人士认为，在某种意义上，头部主播是在帮消费者“割新品牌的韭菜”。这种玩法靠的是资方源源不断地给新消费品牌融资，而支撑他们信心的，则是消费者的购买力。但遗憾的是，资本市场的信心似乎也已经越来越不足了，据《21世纪经济报道》的相关报道显示，据不完全统计，2021年8月国内新消费领域的投融资共计127起，环比7月的153起回落17%，而在2021年9月，新消费领域共有投融资事件109起，相比8月的127起环比下跌14%。当提供弹药的资方开始踟躇，可供新消费品牌砸在头部主播上的营销费用，自然就会受到一定的影响。一旦不能再肆无忌惮地用这种方式，新消费品牌必然就会更加现实，而给头部主播提供“全网最低价”这种本质上是花钱买曝光的行为，势必将会谨慎而为。所以有观点认为，或许此次双11就会是直播带货最后的“疯狂”了。
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