危险的网易严选
灵兽按
4岁的网易考拉正在成为网易的“弃子”，而电商业务的另一条腿，网易严选也岌岌可危。
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第697篇原创文章
网易考拉被阿里收购的消息，闹腾了近一周后，等来的最新“传闻”，却是不卖了。
这个曾被丁磊豪言要在3到5年，达到500亿元至1000亿元市场规模的跨境电商，在本家营收放缓、净利润拦腰折断、市值跌落的困境当头，终难逃被“抛弃”的命运。
从年初被曝裁员，到GMV放缓和高库存，再到其成长道路中涉嫌抄袭和版权的问题也络绎不绝，甚至还有来自市场的多方面压力，让网易严选的日子更是不好过。
一晃儿，网易的电商梦做了4年，这些曾被丁磊视为增长点的新业务，正在成为网易超越百度市值路上的绊脚石。考拉和严选从年初被集团边缘化开始，其背后的命运正在被网易自己改写，而网易曾绘制的那些电商宏伟蓝图，正在黯然的退出舞台。
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2018年，网易电商（考拉和严选）共计营收192亿元，这个对于非电商企业来说是个不算小的数字，但却是网易电商业务的转折点。
因为这一年，网易电商业务的增速瞬间下滑，同比增长率从2017年的160%下降为64.10%，就连丁磊在年初定下的网易严选200亿目标的GMV也只完成了1/10。更让网易难堪的是，其净利润也在下滑。2018年净利润为61.52亿元，2017年为107.08亿元，甚至还低于2015年67.35亿元的水平。
跳崖式下跌的背后是整体电商流量趋于饱和的结果，是海淘政策大变天的转向，更是网易电商业务对邮箱给予流量红利的殆尽。
这一系列的诱因，让曾豪言“要制造电商领域的网易”计划急踩下刹车。
网易CFO杨昭烜称，“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡，而网易的经营理念并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”一时间少了重金的投入，转而背负营收的压力，让网易的电商业务如同热锅上的蚂蚁。
时间拨回到2016年初，网易严选通过ODM的模式，即由工厂负责产品设计，网易严选进行品控、采购和销售，自上线之初就迎来了巅峰。
数据显示，网易严选上线的第一个月GMV超3000万元，到2016年底，进一步发展至6000万元，当时的网易严选还没有大规模的扩张品类，丁磊甚至担当产品经理，亲自挑选每一件商品。
这一年，网易严选将电商当年的数据拉到了80多亿元，同比增长117.52%。或许电商业绩的突飞猛进，并不能仅归功于严选，但其在大规模全品类的电商平台中，网易严选宛如一股清流，给了电商新的道路，陆续有巨头追随网易的脚步。
2017年3月，腾讯上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”；4月初，小米上线电商平台“米家有品”；5月，阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”；第二年，京东的“京造”上线。
众多电商巨头扎堆儿在“精选”上，并铆足力气。
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相较于传统的电商平台来说，ODM需要零售商在更多的环节参与进来，这与当下的自有品牌如出一辙。
网易严选初期凭借邮箱的流量红利，尝到了不少甜头。在第一次内测时，严选团队发出了250封内部邮件，拿到了30万的销售额。此后便开启疯狂宣传、扩品模式，SKU数量从起初30，发展到现在的上万。
这期间，网易电商业务正在成为网易新的增长引擎，从2016年布局到2018年，网易电商的营收从11.9%增长到28.64%。
但本就过重的商业模式，成为网易严选的绊脚石，而为了能够让消费者的体验更好，网易严选甚至砸下重金在多个城市建立仓库中心，进而也成为推高严选成本，导致网易净利润下滑的关键因素。
在挤满玩家的“精选”赛道上，网易严选在当时唯有通过扩充品类，吸引更多的消费者，也意味着严选承受着高库存的重大风险，更严峻的是，在品类扩张的道路上，需要团队从设计就开始进入，到后续的生产、品控和销售等各个环节，都需要专业人员进行把关。
而不同产品又由不同的制造商完成，这让网易严选陷入无限循环中。据一位网易严选内部人士告诉《灵兽》，严选合作的制造商有500家。
高额的自营成本，并没有提升供应链效率，反而正在一步步拖垮网易严选。
外界接收到的第一个讯号就是来自于今年年初的裁员事件。网易的快速发展，让团队人员达到上千人，仅品控团队就有100人，随着团队的扩充，网易严选并没有向更好的方向发展，而是粗旷式的管理水平在内部也被诟病。
今年年初，有媒体爆出网易严选人员流动情况高达30%，多位网易人士表示，巨亏是导致严选在年前就被集中裁员的主要原因。
除此之外，网易严选因为版权问题遭到的诟病也越来越多。标榜高品质、低价格，商品由大品牌的制造商制造，这本就是伪命题，要以大幅度低于品牌商的价格买到与品牌相同品质的商品，就不可避免的遇到“山寨”问题。
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在高库存的压力下，网易严选更改了2019年的业务发展方向。
将控制SKU数量，主打爆品原则作为重点，即通过设立专区，形成爆品，以来增加商品的销售数量和销售额，从而影响上游的制造商，再通过大批量的订单，降低成本和库存，同时，还能提升网易严选的议价能力。
网易严选这一“美好”的远景，正是“严选”模式的精华所在。
与电商平台最本质的区别，就是从制造到销售的整个环节，通过质高低价，注定成本更高、利润空间更低。而想要改变这一情况，唯有通过精准选品和大量的订单实现最好的盈利现状。
显然，网易严选明白这一道理已为时已晚，且自己的SKU数量发展到2万，还挤压高库存后才恍然大悟。
今年7月，网易严选推出“9.9超值专区”的业务，目的是提升用户转化率，在下沉市场分得耕耘，试图挽救自己。
但由于本身在价格上没有优势，且面临聚划算、拼多多等玩家在市场中的竞争，加之此时的网易已没有给严选太多的支持，以无法通过“补贴”获得加持的手段，让网易严选的下沉计划进展并不顺利。
《灵兽》通过登陆网易严选APP看到，严选特价专区只挑选180个商品，不仅数量跟竞争对手没得拼，在品类选择上也没有任何优势，而这180个商品究竟是清理库存，还是深思熟虑下沉市场之后的选品，也一目了然。
再理想的情况是，180支全部由大数据测算决定，那么，一旦出现对市场判断失误，产品滞销的情况，网易严选又将面临更高的库存风险。
相比其他下沉市场专区囊括到全品类，无论从数量还是品类上，网易严选都相差甚远。
一位电商业内人士告诉《灵兽》，网易严选此举想要靠低价来吸引消费者，为其引流，但注定竹篮打水一场空，因为在下沉市场只有真正的低价才能达到用户转化的目的，网易严选并没有实力和魄力，更重要的是网易不会支持这个举动。
网易严选一系列的自我救赎方式，颇有些面临高库存下病急乱投医的意味，以促销形式清理库存，本就与起初定位了新中产消费习惯不符，在电商业务背负的营收和净利润面前，网易严选已经走上了歧途，试图想要以“特价”的方式打开“精选”市场。
瞄准下沉市场还不够，网易严选还斥巨资走到线下，想要从不同的场景切入新中产消费群体，增加用户的体验感。
先后在酒店布置“严选房”，又到在书店里面打造“新中产书房”，再到进入民宿领域布局“严选Home”。
但此举在《灵兽》看来，不同场景的作用成为网易严选的流量新入口，从而实现对品牌的宣传作用，扩大品牌辐射力和人群影响力，提高现有用户的体验。但似乎都没有取得什么成效。
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“高品质、低价格”的噱头看起来是美好的，尤其“性冷淡”风格吸引了大批的消费者，品牌商也乐此不疲的蜂拥而至。
但归根结底严选的模式还是属于重资产运营，跨越了传统零售的单纯采销模式，而是与制造业深度融合，不仅需要上游工厂们的设计、改造和供应链的支撑，最大难点在于保证用户体验，保护供应链厂商。
而过高的成本投入，还并非在生产端，这些无形成本最后反加至商品身上，且无论能否实现高品质，要想低价只能亏损，但企业经营一定是以长期盈利为目的。
另外，网易严选从最初定位到“性价比”这件事上，走低价MUJI的路线，以阿玛尼、CK等大牌生产商合作为噱头，“山寨”大牌的外观、设计和产品，但价格却远低于相关品牌的商品。
这让网易严选收割的用户有个共同的特点，即对价格非常敏感，而这正是小米现在面临的痛点，当品牌商的消费者过于在乎“性价比”，会导致网易严选在以后的品牌定位上很难突破，甚至转型。
而当价格不再低价，势必马上流失很多消费者，以及对于这群消费者的忠诚度和进一步的转化都很有难度。
考拉的结局尚不为之，曾经红极一时的网易严选，也为网易的电商业务敲响了警钟，举步维艰面前，品类扩充后的产品售后、物流和库存等问题也在考验做游戏发家的网易的运营实力。
如今，网易严选选择开源节流，精简团队的方式试图实现自我救赎，但背后蕴藏着高库存、GMV放缓、山寨、版权等难题，还是未能解决，更重要的是，网易严选自己的定位究竟是特卖还是精选，还需要再做定夺。
现在网易严选的形势，正是给“严选”玩家们的一剂思考，这个模式真正存在的意义和最良好的财务模式是怎样的。但无论如何，“严选”的模式，一定是要品牌商在制造商和消费者之间架起最信任的桥梁，才能长远发展。（灵兽传媒原创作品）
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