特价书-中国书业的私生子
文/杜辉
特价书这个事物，应该是很具有中国特色的一个图书市场概念。特价书在不知不觉中已经成为读者所喜欢需要，但是被行业所轻视的一个灰色地带。从上个世纪九十年代图书市场供大于求开始，这一个特殊的市场便开始悄然兴起。虽发展了二十多年，但现在仍难登大雅之堂，只能羞涩的站在正价书的背后，低调但是更如意的活着。特价书已经成为众多书店不可或缺的一部分。
我国人口众多，表面看来是市场空间巨大，但是真正具有一定消费能力的群体还终究是少数，大部分人群虽然有很大的阅读需求，但是被相对可支配收入而言较高书价拒之阅读的门外。所以盗版书的泛滥和难以杜绝其实是和有效消费力息息相关的，在此情况下特价书便有了诞生和发展的土壤和空间。
首先说特价书的来源：开始时是一些出版社、出版公司长期积压的库存、滞销图书。这些无效库存与其卖废纸不如以较低的折扣处理卖掉，一方面让资金回笼，一方面腾出库房空间，减少物流成本。随着特价书这个市场的逐步成长，市场运作渐渐成型，以及正价图书产品的严重过剩。正价书处理为特价的时间周期大为缩短，从几年前的出版图书缩短到半年的新书都加入特价的行列。近几年特价书已经不单单的是“变废为宝”一种模式，更开始进行产品线化的加工制作。前几年用套号出版了大量的公版，攒搞图书，成为特价书市场中的一枝新秀。近年开始，特价书也开始单品单书号，印刷装帧质量、内容品质都有了较大幅度的提高。很多正价书也大有特价化趋势，很多图书发货折扣已经降到了三几折扣。“五角丛书、砖头书”也应运而生，且市场兴旺。
再次说特价图书的发行渠道：特价书虽然利润率低，一般只有图书码洋的几个点。但是货品周转快，其中很大比例都是现款交易，所以一年下来，同样的资本可以周转数次，加权之后的收益率往往远高于正价书。记得几年前在订货会侧听几个做特价的老板聊天。其中一个貌不惊人的特价书商一语惊人，“大钱没有，几百万还是有的”。相比哪个时代比比皆是的几十万、百万资产级的出版发行公司，这位仁兄估计要让很多业者汗颜。由此可以推断特价图书市场的资本积累速度与规模。但随着经营特价书的人越来越多，甚至于泛滥，特价产品也开始出现供大于求的现象。所以近年利润大幅下滑，恶性竞争不断加剧，很多特价批发商开始从现款销售改为赊销。正价书所经历的市场问题，也在特价渠道中旧疾复发。北京的王四营图书批发市场是以特价图书为主的批发市场，从两年前的无人知晓，到现在业内路人皆知。在短短两年时间已经是为车水马龙，门庭若市。反衬的到是甜水园的正价书批发市场的衰落，门可罗雀。虽然业者不甘，但是在市场面前，我们也实属无奈。
最后从特价图书的零售环节来说：很多大型卖场，零售书店利用自己的规模优势，品牌效应。在正价图书之中掺入一些品质较高的特价图书产品进行销售，一方面难为读者所察觉，一方面不在降低自己品牌的前提下极大的增加了利润。或者直接在卖场之中开设专门的区域销售特价图书，拉拢人气，带动流水。目前大多卖场，零售书店盈利情况都欠佳，生存艰难。特价进货正价销售，对于处在困境中的实体书店是个很好的补品。前几年遍布大中城市各处的个体书店渐渐在高房价高房租下消失，取而代之的是遍地的特价书店。在小区、在学校、在城乡结合部都能看到特价书店的身影，其生命力之旺盛如雨后春笋。网络书店及淘宝等第三方网络交易平台的兴起，更是拓宽了特价图书产品的销售渠道。
下面以笔者住所附近有一个特价书店为例，估算一下销售情况以及利润。书店大约20平米，坐落在主干道旁，北临大学，西邻住宅区。从早上10点开门到晚上9点歇业，可以看到平均店里总有3-5名读者在选购。大部分人出来时候都购买了3本以上图书，有的甚至是一摞十余本，但是店内为纯特价图书，定价都为5元、10元(15年已经改为全部9元）。推算下来一天2000左右的流水，月流水6万元左右，扣除进货成本3.5万元，房租按8000元计算，人力成本5000元，水电税费2000元，每月纯利应能达到1万左右。对于每况愈下的正价书店还是相当可观的。
特价图书虽然被业界所不齿、轻蔑。但正是特价书市场强大的生命力，反应出国内图书市场的旺盛需求，反应出大众消费者巨大的消费需求与图书产品价格方面的落差。一方面是正价图书限于渠道、价格、折扣、受众群体等因素被广大低端市场束之高阁。一方面是特价书产业化，批发渠道已经成熟，零售网点众多的产业局面。以美国为例，实体书店更多的是销售我们所谓的精装书，超市以及专门的书店更多的则是销售所谓的平装书，这不过是一个高低端市场的划分，但是近年随着电子图书及网络阅读的兴起，这个市场划分也在逐渐的融合。作为国内图书的从业者我们也要发觉市场差异，在大众图书产品，中低端受众领域，适当控制成本，降低价格，以适应新的市场变化。市场是巨大的，需求是强劲的，只是我们用什么方法去把握。
特价图书虽然发展迅速，但是很不规范，盗版混杂其中，产品良萎不齐。在图书采购寻找货源环节上，大量的特价书业务员以电话短信等骚扰的方式联系业务，让广大业者不厌其烦。特价书从业者相对的从业素质还有待提高。但是这个市场也在逐步分化，文化素养低、经营手法家族化、作坊化的逐步被淘汰，通过前几年积累了一些资金和有了一些市场理念的不断进行产业化升级，甚至涉足正价书领域。特价书虽然问题比比皆是，但是一方面挤压抑制了盗版的泛滥，一方面满足了较多低端市场的需求。对于消费者，对于爱看书的人，对于普及文化还是具有很多正面意义的。如能不断升级产业，进行正规化改造，还是会发展成为一条独特的，可以持续发展的特殊产业链条。
作者注：本文发表于2011.3.7的新华书目报.社科新书目973期