对话网易有道周枫：“牌桌上永远有变数”
有道试图在疯狂的竞争当中找到自己的节奏。
来源|多知网
文|孙颖莹
在线大班课的竞争将网易有道掌门人周枫置于风口浪尖之上。
站在这位CEO对面的，是资本市场对于大班课赛道的灼热目光，是多笔大额融资进场的倾向性押注，是60亿投放战烧起来的用户争夺，是“格局已定、后面玩家机会渺小”的叫嚣声音。
周枫的压力肉眼可见。“在现在这个市场阶段下，原地踏步就等于掉队，但是你必须要有一个比较健康的增速。”周枫说。
但有道当下仍然有资本关注、有社会讨论，也足以证明，其将在未来一段时间内稳坐在牌桌上的可能性。
“All-In K12”仅2年的时间，有道精品课K12正价课付费人次在最近两个季度都是3倍以上的增长速度；从最初暑期战场的默默无闻，到今天暑期课报名人次5倍以上的增长，有道也只是经历了一个暑假；而从上市首日的破发，到今天股价已是开盘价两倍的局面，有道更是将时间线控制在一年之内。
姗姗来迟的有道今年在做“大跃进”，有目共睹。
从某种程度上说，在线K12大班课今天的战役，也是创始人之间“横马跳卒，车攻炮轰”的战役。作为一家互联网背景、搜索业务出身的公司，有道今天完全转型成为一家智能学习公司，还是让人惊讶于周枫的思考判断及决策能力。
在做教育的过程中，周枫讲的最多的一句话就是以用户为中心，始终追求产品创新，他更是将打造匹配用户需求的互联网教育内容产业而非“抱守传统教育培训”作为自己的行路方向。
他急切于有道精品课的进取、牌桌位置的稳固，但他同样在重视把控有道当下“快与慢”之间的平衡。换句话说，他试图在疯狂的竞争当中找到有道自己的节奏。
01
紧张快跑：争名师、扩学科
网易有道今年的快跑节奏是显而易见的。
品牌、效果广告的双重发力最为直观。前者诸如疫情初期较早发起免费赠课，启用代言人策略邀请郎平代言，4月、10月两次地面广告出街；后者如有道多次在财报中明确的那样，“今后将在营销方面更高额和更持续性的投入，哪怕可能会扩大净亏损额。”
在这背后，有道也进行了这一年以来最大的组织架构调整，据多知了解，有道今年10月成立了低幼、K12、成人三个事业部，将各个业务品类进行重新梳理。有道精品课旗下的低幼、成人等业务都将独立出去，自此将彻底聚焦K12大班课。
而作为双师大班课重要组成部分的辅导老师群体，有道截至目前已经开拓了12座城池，并在近期为了实现辅导老师基地的专业性、标准化，实行了单个基地负责单一学科的设定。
种种态势都在表明，有道太想啃下K12大班课这块硬骨头、太想拿到进入下一个竞逐空间的入场券，但“急中不慌”，周枫更清楚有道精品课当下必须解决的短板：
其一是科目不完整，精品课程并没有涵盖K12全学科全学段（有道内部将打造课程思路称之为“精品课程”思路）；其二则是优质师资不足，在供给端层面能给学生上课的时间选择不够多。后者也是前者的原因。
拿下初中数学，是周枫部署的第一步。
在过去，有道因为坚持名师学科工作室（如初中语文包君成工作室）、推崇各个学段学科各自的特色，而非标准化复刻的模式，对名师的依赖性较高，一定程度上找到优质的名师才有接下来搭建这门学科的可能性，这就使得有道精品课现有精品课程品类的形成并没有规律。
如果自由发展、逐一学科逐渐找对人、慢慢搭建，这在温和的市场环境下不失为一种慢工出细活的思路；但当下，有道精品课站的是最热的赛道、面对的是最激烈的竞争，科目不齐全就会导致用户大规模流失，可能连打仗的机会都没有。
扩科，迫在眉睫。
“你要谈扩科，从副科往主科扩是非常难的，你扩的过程中会发现这些人都在别的机构报过课程了。所以主科做好是非常重要的，那其中数学又是中间最大的学科，必须啃下来。”
首先，在名师团队搭建上，有道初中数学打造了所谓的“天团男神”，形成了潘佳生、曹笑、孟亚飞三位初中数学名师互相配合的局面；其次，有道初中数学根据不同的年级进行了分层教学，并研发了题库来辅助底层数据的收集，进而反作用到分层教学的课程设计上。
当然在这个过程中，促成最终结果落地的，还有有道精品课工作室特有的团队构成：每个学段、每个学科都是一支独立的名师学科团队，而且这支团队是由主讲老师、产品经理、技术、运营等多岗位共同构成。
“主讲老师是教学项目的最终负责人，从教学端来讲他对教学方法、教学体系有更敏锐的认知；而从互联网端来考虑，产品经理往往是互联网产品的想法提出者和最终执行者，二者的配合，也更容易形成每个学科团队自己的特色。”周枫提到。
最终结果是，有道精品课今年初中数学课程实现了较去年同期8倍以上增长的成绩。初中数学通了，其它学科也有了更多的机会。
也是因为打造精品课程对名师的需求，有道精品课今年也有关于用人方面的两大动作：今年8月，有道精品课打出“50万招聘应届生、自主培养名师”的口号；今年10月，有道精品课宣布同道计划升级，将合作内容从原来以课程/老师合作为主，升级为涵盖课程/老师合作、投资收购、新师招聘等多方面。对于后者，比如有道战投中高考培训机构“领世培优”、领世培优创始人蒋叶光加入有道精品课主要负责自有名师培养的动作，就是在“投资收购”、“新师招聘”方面的新进展。
02
技术有望是下一个拐点，要做模式的领路人
在周枫的策略里，在拿下初中数学之外，今年有道精品课必须要打的另外一场仗则是技术层面的突破性迭代。
从整个大班课竞争大环境来看，对比去年暑期40亿、今年60亿的投放费用，为何大班课品牌需要规模化增长、又有钱的时候，投放费用却并没有骤增。背后本质就是投放渠道的量越发有限、新增用户贡献的绝对值逐渐降低、单位流量的转化率下降、整个赛道正逼近天花板。
周枫不是没有察觉并深度思考过这一问题。早在暑期交战之前，周枫就常对团队说一句话：“你们不要太乐观，春季数据好并不代表夏季数据好，在夏季降低转化率的这些因素会凸显。”
在周枫看来，转化率这个事情其实非常简单，一方面有因素在降低它，一方面有因素在提高它，最后二者之间形成一个交织。多个品牌抢同一个家长、用户对于获客方式的疲劳等等都是在当下降低转化率的重要因素，但当下在线大班课品牌的重点不是去试图改变这些已经不可逆转的趋势，而是去寻找那些能提高转化率的因素：比如课程体系的更加完善、再比如用来改善用户学习体验、深化学习效果的技术层面的突破。
前者，周枫想到了快速扩科的思路；后者，周枫试图通过技术手段，在模式上进行一个差异化。
2020年5月，周枫在个人公众号发表一篇思考：《超越传统教学：名师互动大班》，文章核心就是，名师互动大班有望取代过去传统的双师大班。
“传统大班在优良经济模型和覆盖所有教学场景上做不到兼顾......那么，有没有一种新的教育产品模式，既可以解决传统大班教学中存在的矛盾，又可以在商业模式和教学效果中找到平衡点？这就是有道正在探索的创新产品模式：名师互动大班。”
具体到业务形态上，名师互动大班将更加注重强调“交互”与“智能AI”，在包含双师大班元素（直播、主讲与辅导老师）的前提下，增加了智能化的机器辅助互动环节，其中包括结构化、个性化的练习与探索，希望从老师单向输出到学生单向听讲，转向名师有效引导-学生自主探索的双向过程，从课后多是作业、学习巩固等层面的交互，变成课前课中课后全流程的交互。
其实本质就是在“AI”和“交互”层面进行深层次迭代，而后作用于教学效果。而好的教学效果，其实往往跟转化率、续费率密切挂钩。
但在这场“模式革命”中，细细研究会发现，周枫所提的“名师互动大班”最核心的是用“互动”一词，换下了过去主讲与辅导老师搭配的“双师”一词。当然，这并不意味着辅导老师不再重要，而是周枫太清楚当下需要用技术手段介入拼效率，而非过去传统的简单拼人效。
而除了自身教学产品方面的技术突破，周枫还想到了与有道另一个路径：与工具产品的协同。
“我们用智能笔打通了学生整条学习链条。课堂中的过程性作答结果、课后的作业练习、阶段的模考测评都是学生的‘双向反馈’，所有学生的结构化的数据会存入数据中台。一方面，学生通过个性化的练习巩固所学知识；另一方面，随着学习数据积累，一个更加清晰的学员画像进一步帮助我们的‘双师’进行教学的迭代和创新。”周枫对于工具产品如何在名师互动大班中发挥意义具体阐释道。
当然，有道的硬件产品并不是只有一款智能笔。
尽管“All-In K12”口号喊了很多年，但周枫每每提及硬件产品，都会直言“学习硬件是尚未被发掘的金矿”。甚至硬件这个事情并不仅仅是周枫重视，而是丁磊都在密切关注。
有个插曲是，采访中途周枫突然接到了网易创始人、首席执行官丁磊的电话。丁磊问周枫，“为什么词典笔产品卖断货了？”周枫解释称因为芯片紧张、供应商囤货，很快可以解决这个问题。不禁让人想起去年词典笔发售之前，丁磊也是找过来问周枫，为什么词典笔没有玫瑰金的颜色，后来也证明玫瑰金卖得最好。
而据周枫透露，近期他们会发布一款全新的词典笔，会覆盖全新的场景，有一些比较硬核的创新。
“其实一个工具产品研发周期可能会长达12-18个月之久，但我们愿意付出这个时间成本。像即将发布的词典笔3代，早在去年2代发布的时候，我们就已经在着手研究了。”
在周枫的构想里，这些所谓的“精品硬件”都会像当下的智能笔一样，未来将与有道的内容产品产生巨大的合力。
“你可以想象，最后有道的业务就是由多个精品产品组成，然后这些产品之间形成一个合力来推动整体公司向前发展。”这是周枫认为有道始终在坚守的优势。但更深层次的，从在线教育演进历史上来说，有道也试图用这种“合力的模式”引领“下一个革命”。
“双师是学而思网校提的，刚提出的时候大家也会怀疑为什么叫双师，也会有很多解读，但最后被证明是能够成为行业主流的。我们也希望在当下这个新阶段能做这样一个工作。”
这是周枫对名师互动大班的期许。
03
平衡快慢，有道在找“节奏”
在有道前端快跑的同时，周枫也在后端试图把握一个平衡：是用一个跑通的模式迅速复刻到各个业务中，还是说继续坚持针对不同场景下用户的特色和需求，一步步来。
这个答案的背后，其实关乎有道这家互联网背景的教育公司的创业核心理念：以用户需求为导向、创新是核心驱动力。
“以用户为中心的意思就是不以赚钱和竞争对手为中心，所有的事情都盯着用户；而创新则是让公司每个有能力的人都能够去做自己擅长和想做的事情。”这是周枫在去年上市之后接受多知采访时传达的理念。
在今天，这个理念他们依旧在坚持。
周枫虽然深知各学科必须得快速搭建齐全，但他也清楚，做内容产业不能是一个整体化的简单复刻思路，更不是单纯靠广告投放、花式运营就能实现持续增长的思路。
“用户关注的核心还是你的课程本身，尤其是当你还不是行业内最大的公司的时候，你更需要靠产品来赢得用户。时间长了，好的产品也会形成好的口碑而后塑造好的品牌，而好的品牌也有利于促进队伍的建设。”
这也是为什么做全科虽然急，但有道精品课的搭建速度并不快的原因。当然，这并不意味着周枫没有自己的思考。
以小学业务为例，周枫提到，在其他竞争对手基本已经在小学业务占大头的情况下，有道精品课想要抢占自己的一片高地，必须进行产品创新，这个比单纯的下决策部署是更为核心的一件事情。
一定程度上，上文提到的在交互和AI层面有所迭代的“名师互动大班”概念，就是有道瞄准、攻克小学业务的重要思路。
例如，在小学数学课程中，老师会根据学生的注意力的特征来设置课程节奏。例如在立体图形的教授过程中，老师会在基础知识的讲解之后，增加学生对立体图形的观察环节（学生可以转动3维立体图形建立空间认知），以及小的互动评测题目。通过一系列结构化的互动题，老师对学生是否真的掌握有了更精细的洞察，并且在此基础上灵活调整后续教学层次和节奏。
但同样需要明确的是，这个思路并不完全匹配于攻克其它学段的学科。
“互联网背景公司总体上会认为用户和需求是不变的，但是满足这些需求的手段是可以不断变化的，要找到每个不同场景下的用户最需要的产品是什么，而不是以老师和运营团队这样的传统思维方式去考虑。”
这其实也可以理解为什么很多大班课品牌选择用直播课做K12学段，用AI互动课做低幼学段，但有道却并没有遵循这种规律。
比如，低幼的小图灵课程整体采用的是互动双师大班的模式，在这之中，面对竞赛培训的学员又会是小班直播授课的模式，并没有局限于单一形式。
“我不是用AI课的方式去思考低幼产品如何设计，我们更多考虑的是非K12学科的课程应该怎么做学生才能学得更好，当然AI课就变成了形式中的一种。这是两个截然不同的思考逻辑。”
只是这条坚守“创新”与“用户为导向”的路，起步不够快，需要十足的耐心。不过周枫坦言，耐心这点是他运营有道十余年，领悟最多、感触最深的一点。（多知网 孙颖莹）
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