会讲故事的人，都是顶尖高手
内容来源：2020年12月6日，在豹变学院主办的四期五课“营销公关”课程中，新片场副总裁马睿先生进行了题为“内容营销的五种关系”的精彩分享。 分享嘉宾：马睿，新片场副总裁。 笔记达人 | 长亭 责任编辑 | 智勇 审校 | 金木研 值班编辑 | 杨过 第 5390 篇深度好文：7765 字 | 15 分钟阅读
商业思维
笔记君邀您阅读前，先思考：
如何让别人看下去你的内容？
如何讲好一个故事？
大家好，我的分享主题是《内容营销的五种关系》。
内容营销实际上是千人千面的，每个人的理解方式和手段都不太一样，没有一个放之四海而皆准的方法论。可能每个人根据自己所cover的业务的不同，会有一些不同的处理方案。
所以，今天我讲讲自己在这方面的一些体会。
一、营销的界定
讲营销之前，必须先界定营销的含义。
百度百科对营销的定义是：发现和挖掘准消费者的消费需求，让消费者了解该产品而购买该产品过程。
但事实上每个人心里都有自己的理解。我们不管是营销自己，还是营销产品，或者把自己当成一个产品营销出去，肯定需要一个植入用户认知的过程。植入的过程有很多手段，可以通过内容、通过讲故事，甚至通过打广告。
你可以通过各种各样的手段，让用户的心智里有你的一个标签。所以我们要找到一个合适的标签，然后植入进去，最后的销售其实是个结果。他只有了解这个产品，才会购买该产品，或者他先了解你这个人，因为了解你，所以才会做一些因为信任而产生的选择。
1.营销的过程
我认为营销可以拆成三个清晰、简单的过程：首先是机会的辨识，然后是新产品的开发，最后是订单的执行。
① 机会的辨识
我们得知道在当下这样一个时代，大家最需要知道的是哪些信息。
我们现在获取信息的渠道太多了，微信、微博、朋友圈每天有大量的信息，但是这里有非常多的信息是重复的，这种信息其实不会给人带来什么新鲜感，同时也不会让大家记住。
所以，我们要试图去找到一些大家没有看过的、有新鲜感的信息。
首先，我们先要找到自己在朋友圈中应该扮演一个什么样的人，或者公司的品牌在整个行业里面应该需要呈现出一个什么样的形象，而这个形象不是我想成为这样、或者我觉得这样好。应该是我们过去聊到的差异化。
我们因为可能做公司久了、见的人比较多了，所以有的时候可能会比较容易感性地去判断某一件事情。但是有一些事情必须要通过理性的数据去判断。
所以对于Leader（领导者）和管理者，最高的成本是管理成本。因为你拍脑门做出的决定，手下的兄弟至少干一个季度才有结果。
方向比努力更重要，你的方向选错了，跑得越快，其实错得越远。
我们通过什么样的方式去辨识这个机会？通过大量的数据调研，大量的通过机器的算力、人脑的算力或者团队的算力所建立的模型。
我们如何了解一个新的行业，或者说我们如何了解此时此刻我的公司在这个行业到底呈现出了一个什么样的状态？到底在哪些点上我可以直接把这个标签抽出来，然后放在电视上或者放在信息流里面，放在各种各样大家能看到的地方？
② 新产品的开发
新产品的开发其实也是基于机会的辨识，一个公司新的品牌形象就是一个新的产品。
案例：新片场的定位
以我们公司为例，这个行业里面做内容的公司很多，华谊兄弟做电影，博纳也做电影，我们会把它们叫成传统的电影公司。做这个业务的互联网公司也很多，但是他们可能就只有互联网的部分，公司内大部分都是程序员、不懂影视内容。我们这样的公司就处于内容和技术中间，所以我们的定位是什么呢？
我们是以科技赋能的一家“新一代互联网内容传媒公司”。
定位是哪里来的？无论是在市面上做了大量的市场调研、去问同行业公司、或者从行业角度出发等等，我们发现在今天这样的一个时代，无法再将我们定义为一个传统公司，所以我们找到了一个在逻辑上比较通顺的标签。
③ 订单的执行
订单的执行就是我们有了这个标签之后，接下来应该用什么样的方式把自己的产品推销出去。
新片场如何推销自己的产品？
比如，我们公司是做电影的，怎么能够让这个行业里面所有的人都知道新片场影业出品的电影，或者平台来找你，让你把电影放在它那里播出。
这个需要让他知道你的作品是靠谱的。那为什么会靠谱，是因为你们有算力，你们是通过互联网的数据去计算什么样的内容才是好内容，而不是通过某个人。
假如一个传统媒体公司的导演，他可能说这个片子一定会好。但平台是不信这句话的，平台只相信数据。
所以我们有大量的数据，我告诉他，这个平台上25~35岁的小镇青年们在过去三年中看的电影都是哪些，这些电影的时长是多少，它们的节奏是什么样子的等等，这些事情会让我们对接下来要阐述的内容作品产生更加准确的判断，这样的话，平台也会觉得你靠谱，所以愿意跟你合作。
因此，我们的产品在订单执行的过程中，价格就会比别人高，我们的议价空间就会比别人大。
2.营销的注意事项
① 定位和用户认知的匹配
公司也好，个人也好，不能够想当然地去做一些所谓的定位，我觉得最实际的定位，还是由自己及团队在理性的判断和数据的收集之后，所得到的一个比较具象的东西。
这件事其实是跟阿里巴巴讲的判断模型逻辑是一样的。比如，阿里会画三个圈，表示想做、可做、能做，中间的是该做。
我们把目前给自己定位到的这些东西都用穷尽法写在黑板上，不断地比对，最终结果一定会让所有人都满意，所以需要我们跟团队一起理性地做一次定位和判断。
定位一定是跟用户认知匹配的。比如说，你是一个做互联网内容的公司，你就没有办法冠以其他的一些东西在这个行业里面。
我们自己要清楚地知道我们的用户在哪，他们希望我们是什么样子的。
② 技术的运用和结合
现在市面上大量的工具可以提供给大家使用，因为现在互联网所提供给大家的数据体系已经非常健全和成熟了，只是看大家怎么用。我们已经没有办法用一些自己平时的所谓的经验去做一些过于简单的判断。
所以，我们建议大家让自己的团队以及自己都尝试去使用一些互联网工具，尝试去看这个平台背后的数据。比如说，我注册了一个抖音号，抖音号的后台其实是一个非常完善的数据体系，而它的这些点状的数据可以告诉我们很多问题的答案。
二、内容的界定
刚才说的是营销的界定，接下来说的是内容的界定。我们把内容分成流媒体内容和融媒体内容。
1.人格化内容：流媒体短内容
流媒体的短内容当中有一个特别好的方式，可以让大家更快地记住这个内容，更快地进入到内容当中，这个方式就是把它人格化。
实际上很多人都讲过人格化，大家觉得是不是只要弄出一个人来就行？完全不是。好多人的微信公众号或者是公司的微信公众号，可能会弄一个什么小编，或者随便起一个名字，感觉就人格化了，这种事情是没有意义的。
我们所谓的人格化内容，至少要遵从下面这样一个公式。
在说这个公式之前，我们可以想象一下，你是怎么去介绍你周围一个特别有趣的朋友的？你都会说哪几点？基本上是遵从接下来这个公式的。
① 身份
首先是身份，你肯定先要告诉大家他是谁，他的身份是什么，这个身份里边就有三个非常重要的部分。共情是人格的第一步，如果做不到共情的人格，就没有人格。大家记不住他，就跟这个人找不到连接点。
共情分为三个部分：可怜、可信、可爱。这三者至少要做到两个或者两个以上。
可怜是什么？他可能是有缺陷的。什么缺陷？他可能是情感的缺陷，也可能是心理的缺陷，比如说它是一个孤儿，比如说它是一个极其脆弱的、不自信的、失败的loser（失败者）。
可信是什么？他有某种身份。比如说，很多电影里面有警察，这就是可信的一部分。
可爱是什么？他这个人比较有意思，很开朗。
案例：沈南鹏的人格化定位
前两天，红杉的公关负责人跟我聊他们在2021年要做什么样的人格化定位。当时说，沈南鹏的老板身份肯定是不可怜的，但是可信和可爱是他必须得具备的。
可信本身不仅仅是沈南鹏自己的定位，也是整个红杉的定位，因为你是一个做投资，你是创业者背后的创业者，你必须得可信。你这颗红杉树想要长得更大，要开花结果，你必须要可信。而这件事情可能他们之前已经做了很多，但是为什么总是去强调可信，大家反倒记不住你了？
比如说，我们在上小学、初中时，一定有很多教得很好、知识水平很高、文化层次很不错的老师，但是你就记不清楚。反倒是那些平时上课好玩的、说话有意思的、愿意跟你打趣的老师，你就能记住，他可能没教你多少知识，但是你就喜欢他，这就是可爱的部分。
沈南鹏或者说红杉，或者说市面上非常多的企业和机构，甚至是一个品牌，不断地在给人灌输我们可信这件事情，但是别人记不住的，什么样的东西可以被记住？可怜和可爱是记住的关键。
所以当你在塑造一个身份的时候，你就得搞清楚这里面哪一个板块、哪一个部分，它代表每一个认知的区域。
② 欲望
有了刚才的身份之后，他必须得有欲望，而这个欲望必须是一种原始欲望。
什么是原始欲望？我们还是拿沈南鹏来说。可能红杉背后的原始欲望就是帮助创业者，只要帮助别人就快乐。
有些人的原始欲望是什么？比如，有很多人说我就是爱财，这个是原始欲望。但是他可能会变成某一个能够被叙述出来，能够被大家感受到的东西。
比如，你自己有一个原始欲望是希望被别人认可或者肯定，或者说我们在很多细节上特别愿意给予别人帮助，这些东西都是欲望的一部分。
③ 常规动作
实现刚才的欲望以及身份，我们得有一个常规动作。常规动作是什么呢？可能是一句口头禅，可能是经常说的一句话，或者代表价值观的某一句话，而这句话是让观众认可或者能够标签化的。
比如，高瓴的张磊出了一本书叫做《价值》，那段时间朋友圈里面经常在传张磊的一句话，叫做“奉行长期主义”。
因为张磊是一个投资人，高瓴可以保证每年的年化收益稳定在11.5~12.3%，做到这样的一个状态，就是因为奉行长期主义。所以张磊在任何的场合都要说这句话：我奉行长期主义。
这就跟王鑫和张一鸣说自己是延迟满足感一样，这都是他们的口头禅。他的口头禅跟他的欲望和身份是相贴合的，所以你才能够记住他。
有了可被标签化的自然人、能够被关注认可的一个常规动作，他才算是有一个人格了。因为没有刚才那个东西，他就没有情绪，不知道哪些事该做，哪些事不该做。但他如果是一个人格的话，他就必须得知道有些事我可以做，有些人不该或者不能做。
2.信息类内容：消息及说明型内容
信息类内容是有了人格之后，就要通过人格去传递内容。
信息类内容就是消息以及说明型的内容。还有一种信息类的内容，有点类似于你有了一个人格体之后，你每天要对你的受众去发布一些信息，比如公司信息，比如一些非常规的个人信息。
① 如何在朋友圈塑造形象？
拿发朋友圈来说，按照刚才说的身份欲望和常规动作来去看，你在朋友圈里面塑造了一个什么样的形象？
你的身份是一个可信、可怜、可爱，这三种里边哪一种？
比如，我经常在朋友圈里面说，真的希望一夜暴富，做个创业狗太难了。这是可怜。不管你是在开玩笑还是在怎么样，你都说出了一部分的事实和真相，你真的没有那么有钱。
大家可能会觉得我有多少钱都会觉得自己没钱的，但这件事儿大家可以理解，它是可怜的一部分，甚至有人会发朋友圈说“自己加班到很晚，连续两天没有好好睡觉”等信息，它塑造的是一个可怜的人物形象和身份。
有的时候，我可能在朋友圈里面告诉大家，我们企业或者我自己最近做了些什么，这些部分建立的是可信。大家也会发一些自己公司的业绩、一些跟自己相关的荣誉之类的信息给朋友圈里的其他人看，为什么要给他们看？单纯是让他们知道你有多厉害吗？不是，其实你在树立一个可信的形象。
我认识一个人叫赵圆圆，他以前在阿里，现在自己开一家叫圆气文化的公司。他就是一个非常可爱的人，他的朋友圈每周每天会有早笑、晚笑。他每天会发9张他认为当天最好笑的图、9个段子，每次我打开他的朋友圈都很开心，这是可爱。他在你的朋友圈里面成为了一个特殊的存在，没有人这样做，这就是身份认知的一部分。
案例：我在朋友圈塑造形象的原始欲望和常规动作
我在朋友圈里面塑造这三个形象，原始欲望是什么呢？第一，我希望我的朋友圈里面所有的人可以肯定我；第二，他们适时地可以帮助我；第三，朋友圈帮我去告诉更多的人，我是一个可信可爱的人。
这是我的原始欲望，而我的常规动作是什么呢？
我经常在朋友圈里隔三差五地发一些我经常说的话和我经常做事。
比如，我有一个保留曲目，就是我一个月至少会发一条朋友圈，聊这个月这个行业的变迁或者变化。这样，大家会觉得你是一个在思考的人，他还会获得一些共鸣，觉得你是一个同道中人，觉得自己跟你聊天信息量还挺大的，这是你塑造形象的一部分。
然后，我会发一些消息类的信息，这种信息类的内容、机器类的内容，大家一看是没什么感情的，因为它是说明型的内容。
比如，我可能会说，我们刚刚办了 URL（Uniform Resource Locator,统一资源定位器）的链接，这是一条消息，你在你的朋友圈里面说这样一条消息，其实大部分人还是挺反感的。经常把一些无用的信息发给别人看，别人还是会烦的。
② 如何使消息类内容让人愿意看下去？
怎么样让你的消息类的内容也变得让别人愿意看或者是能够看下去？这4点（有情、有趣、有用、有品）非常重要。
有情的逻辑是什么？就是用你建立的身份去赋予信息类消息情感。比如，你想告诉大家，我接下来要办一个颁奖典礼。
如果它是一个单纯的消息类内容的话，你可能会直接说几月几号几点几分、在哪里、我们将要办一场什么样的活动。这个是信息类内容。
但如果我们结合一下，可能会首先说帮助这个行业里的创作人是我们一直以来想要做的事情，或者更接地气，说最近我跟某某导演聊天，还挺打动我的。他说这个行业里面从来都是只见新人笑不见旧人哭。听完这句话，我就觉得颁奖典礼是时候应该来了。
同样是一个信息，如果有情或者有用，别人会愿意听下去，它不是单纯的一个消息的内容。
3.故事性内容：基于故事结构的可延续内容
另外一种是我最喜欢的表达方式，也是我们做电影员工的原因，就是故事性的内容，基于故事结构的可延续内容。
① 故事的结构
故事结构是什么呢？各位可能会发现，身边的人，有的人说笑话说得非常好，有的人就不会。讲故事是有逻辑的，比如，今天要给大家讲一个故事的话，会从哪讲起？
有的人可能会说，曾经我认识一个人，如何如何。他从人讲起。有的人可能会说，那天有一个事儿，在什么地方，如何如何。他从发生的地点讲起。
大家可以自己想一想，你在讲故事的时候通常会有什么样的逻辑？其实大部分人可能都是这个逻辑，如果你讲一个完整的故事的话，需要考虑时间、地点、人物、起因、经过、结果，我们上学的时候就学过。
在2002年的时候，我在兰州遇到了一个当时我最要好的一个兄弟，他叫张帅。
有一次我们去了一个餐厅，因为某种原因我们跟别人打了一架，在打架的过程当中，我们认识了这个餐厅的老板，他如何，发生了什么，当时说了什么话，然后怎么打动了我们两个人，然后我们就成为了什么忘年交，最后结果是什么？
结果是今天已经是2020年了，在2020年最后一天，我们三个人又在那家餐厅遇到了，时间真的过得好快。
完全没有什么信息量，但是它是个完整的故事。
但你会发现这个故事还是很干，为什么这么没有意思？所以我们把时间、地点、人物、经过、结果这件事情拆得更细，你就会发现他们组装起来实际上还是人物、事件和主题，把这三个事想清楚。
人物，刚才我们已经讲过他是一个什么样子的人，尽量细节地去叙述他，不管是讲自己还是讲别人。比如，我公司有一个年轻人获得了优秀员工，我想借他来跟其他的年轻员工说点什么，这时候首先就是要介绍这个人物，介绍的要足够详细。
他从哪来的，他当时怎么来到了公司，我原先认为他是一个什么样子的人，但是他最后呈现给我是一个什么样子的人，等等。然后才是事件，要找一个非常典型的特殊的事件讲给大家。
最后我们烘托的是主题，我的主题是要让大家知道创业是一件没有办法回头的事情。
② 故事细节八要素
故事细节有8大要素，人物的要素：身份、欲望、动作。事件的要素：核心问题、阻力、结果。主题：正价值、负价值。
这八要素非常好用，你可以任意地在自己所有需要的场合和场景下去使用，用拆分或者组合的方式去做这件事情。
我们如果想要讲一个故事给别人听的话，故事如果足够完整，必须得有一些核心问题，不然这件事情发生就没有意义。
还是以刚才那个故事为例。
2012年，我在兰州见到了一个人，他是我非常要好的一个兄弟，家里很穷，从小爸妈就想尽一切办法给他创造好的生活条件。这部分其实是叙述这个人物的欲望。
但是，他自己现在过得还不错，因为他成立了一家公司，或者自己做了微商，自己干了直播。他现在如何了？我为什么会讲起这个故事？核心要聊的是我们在2020年见了面之后，他帮了我一个很大的忙，或者是我们两个人解决了一个非常大的问题，它是这个事件里的核心问题。
阻力是什么？阻力可能是空间，可能是时间，可能是我们两个人多年未见的心理距离等等，这都是阻力。
结果是什么？结果是我们不仅解决了阻力，而且在最后还把以前很多未解决的问题也解决了，这是大家在电影里面经常看到的一些场景。
比如，《泰囧》中的王宝强和徐峥，两个人从一开始是一直不和的，但是最后的结果是什么呢？结果是他们彼此治愈了对方，这是一个结果。中间遇到了各种各样的阻力，有非常多在路上会遇到的核心问题，但是最后它达成了这个结果。
主题是什么？主题就是我们讲完这个故事，它产生了什么样的正价值，又产生什么样的负价值。正价值就是我们质疑彼此之后，还是满心地相信，才会有更正面的回馈。
我在舞台上告诉我的员工，其实大家还是要满心地为周围的同事付出，才会彼此协作得更好。刚才这种内容逻辑是基于故事结构的，后面大家可以用这样的一个公式去套。
4.互动型内容：基于技术交互的双向内容
还有一种内容是互动型的内容。我们能够看到许多互联网平台提供工具，用很多的技术产生很多交互。
比如，我们的微信朋友圈就有交互；我们在B站开一个账号，弹幕就是交互；我们在抖音开一个号，大家在底下留言、评论，也是交互。所以交互是基于技术的双向内容。
所谓的双向内容就是：不只是你在产出内容，你要认识到别人也是有给你产出内容机会的，所以你要给别人留口子，你不能一直在灌输而不给大家回馈的空间。
互动型内容，故事型内容，信息类内容，这三类内容之外的那些无法定位的内容，我们把它叫做其他内容，这一部分内容就不多赘述了。
三、基于五种关系的内容，
天然有营销效果
基于刚才所讲的5种关系的内容，有天然的营销效果，就是不用你特别费劲地跟别人讲得那么清楚，只要结构在那摆着，大家就会感兴趣。这就是有方法论之后再去做内容的神奇之处。
在讲刚才那几种关系的时候，其实基于技术的互动类的内容，大家可以通过很多互联网平台的工具来加深受众对于自己身份的认知。
例如，我开一个抖音号，抖音号里边会有你固定下来的更新周期，比如我一周三更或者一周两更，然后在更新周期下，我固定一个系列的内容，能够加强大家的认知，而不是每天拍一些不同的内容。
可能我每天都是说鸡汤，但是我一周说两次，朋友圈也是一样。实际上，这类的内容如果你说得足够多，你这个形象树立得足够坚实的话，那么，大家会根据你给出的内容给出一个回馈。
比如，你一直在说鸡汤，可能别人在给你回复的时候也会回复鸡汤，这种也是基于刚才我说的身份的认知下的互动。
所以，刚才说的这些关系的内容其实需要一些时间和训练，比如说，可能要从朋友圈、微博、抖音号做起，然后把这些东西复制给周围需要的人。
我的分享就到这里，谢谢大家！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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