透视演艺王国的商业模式

我们这个号是聊投资的，所以我以后会经常把我和研究员讨论公司的内容，做些提炼呈现出来。今天给大家聊聊宋城演艺。

上周，我们传媒及服务业研究员杨耀华给我们讲宋城演艺。虽然宋城演艺这两年受疫情影响，业绩大滑坡，但通过和研究员的交流讨论，我们还是觉得宋城有着非常不错的商业模式。

首先，宋城的竞争优势在于低成本。和迪士尼、环球影城等主题乐园动辄数百亿的建设成本相比，宋城每开出一个千古情的成本极低；和电影明星动辄数千万乃至上亿的片酬相比，宋城的演职人员成本几乎不值得一提。此外，由于是室内演出，可以不受天气的影响，而且可以通过增加演出场次来低成本扩大产能，这和主打实景演出的“印象系列”构成区别。

其次，宋城的内容模块化，可复制性强、成功概率高，且可以通过不断迭代，拉长产品的生命周期。相比较而言，影视作品的成功很大程度上是博运气，口碑和票房没有“试错”的机会，往往一个片子投入巨大，播出后却口碑和票房平平。而且影视作品的生命周期很短，所以拍影视剧要么大赚、要么大亏，而且明星是旱涝保收，公司承担巨大风险，实在不是好商业模式。

当然，不错的商业模式，需要构建自己的竞争壁垒。受疫情影响前的2019年，宋城26亿元收入，净利润13亿元，如此赚钱的行业一定会吸引竞争对手。那么宋城靠什么来抵御竞争对手？我们研究员给出了他的答案——宋城应该加大品牌建设，占领消费者心智，让大家一出去旅游，就有想去看当地“千古情”的冲动。如果做到这一点，那么宋城就构建起了宽阔的护城河。宋城离这个目标，任重而道远。

大家怎么看宋城的商业模式的优劣势，欢迎留言交流讨论！

如何理解宋城的商业模式

——益研究 杨耀华

宋城演艺最大的特点毛利率高！从其三个标志性的项目毛利率来看，单个项目的毛利率基本都在70%以上（2019年数据缺失，2020疫情不具有参考价值），能有这么强的盈利水平的生意除了白酒和医药应该很少了。那么宋城演艺这个生意为什么这么赚钱呢？

图1：宋城演艺毛利率情况

资料来源：东方财富、益研究（2019年数据缺失，2020疫情不具有参考价值）

答案是商业模式。第一，前期极低的项目建设成本；第二，模块化的内容；第三，强渠道重运营。简单一句话来说，这门生意的核心是用最小成本创造最大体验价值。下面我们就从三个部分来拆解一下宋城的商业模式，告诉你怎么打造一个赚钱的“千古情”项目。

第一步：建设低成本，盈利低门槛，上座率10%以上即可盈利。

图2：三亚千古情与郑州某乐园成本结构对比

资料来源：海通证券、益研究

宋城项目的大前提一定要低成本。我们拆解一下千古情和方特的成本结构，就会发现，主要的差别还是前期的投资额，方特投资额24亿，三亚千古情投资额4.9亿，前者是后者投入的5倍。

图3：宋城与各类主题公园项目投资额对比

资料来源：海通证券、益研究

我们再对比一下北京环球影城、上海迪士尼、海昌公园就可以发现，他们的建设成本分别约是宋城的64倍、42.5倍、6.25倍。从票价来看，他们的差别不足1倍，迪士尼票价400元左右，千古情票价260元左右。所以造成的结果就是，杭州宋城的坪效分别是迪士尼和方特的6.4倍、25.6倍。前期建设的低成本，带来盈利的低门槛，上座率10%以上即可盈利。

图4：2018年主要主题公园坪效对比

资料来源：东方财富、益研究

第二步：内容模块化，满足游客需求 。

图5：各地千古情剧目表

资料来源：宋城演艺官网、华创证券、益研究

我们看下“千古情”系列的剧目内容，就会发现基本类似，存在一套框架模板，内容与当地历史民族文化做融合。简单讲一讲这里面的套路。首先，讲述地方历史，一定要突出历史悠久。其次，提取重要的文化符号，比如杭州西湖、丽江茶马古道、炭河牧野之战。再次，一定要展现出地方的精神内核，比如勇敢、自强不息、博大精深、热爱和平等等。最后，新时代我们在党和国家的领导下，生活幸福，精神丰富，未来可期。这套宋城公式非常契合的满足了观看千古情的游客需求。来这里看的是两部分人，一部分是旅游的人，他们有了解地方历史文化的需求；另一部分是本地人，他们主要想感受地方文化自豪，宋城可以说挠到了这些痒点。

第三步：营销和渠道两手抓，运营围绕体验流。

图6：上海千古情营销四面出击

资料来源：德邦证券、益研究