喊话OPPO,“裤子都脱了,你就给我看这个?”

故事还要从6月2号说起。

那天11点11分,新晋国民老公杨洋在微博里发了一个表白视频。

演艺事业如日中天,杨洋怎么可能在这时候大张旗鼓的地曝自己花边?于是当天TOP君就出了篇分析文章(《杨洋微博表白有缘人,这是唱哪出?》),鉴定这是个纯24K OPPO R9广告。

TOP君微信截图

TOP君还顺道推测了故事接下来的走向,并提醒OPPO切勿高开低走、虎头蛇尾、欺骗羊毛。

TOP君微信截图

万万没想到,机智如我,故事竟然朝着TOP君预想的方向发展了!不过,揭秘视频并没有在杨洋自己的微博里发布,而是转驾到了OPPO的官微。故事走向也是TOP君最不愿意看到的辣一种(上图标红的部分)。杨洋所谓的有缘人真的就是R9的用户,他之前的表白视频也是为了给OPPO今晚(6月13日)的OPPO超人气R9夏日派对预热、导流!!!

不知道你们看了什么感觉,TOP君看完后满脸的尴尬。借用羊毛(杨洋粉丝简称)的话来说就是“还能不能少点套路,多点真诚?”

回顾此次悬念表白营销的整个过程,我们不难发现它存在的三大问题:

1
社交平台是否适合做悬念营销?

谈到悬念营销,我们最先想到的应该是报纸包版广告。从最初的“张太体”到今年的“轻点,疼”,如果品牌信息包裹的够严谨,话题性够强,这样的广告一经刊出,就会引发众人自发的关注和猜测,如果节奏把握得当,后续传播便会如鱼得水。

OPPO R9的杨洋表白营销虽然也是悬念广告,但它把阵地搬到了社交平台上,与报纸相比,社交网络做悬念营销的优势是引流效果好,消息扩散快,表现形式多样,但它对创意本身的要求极高,如果悬念设置的等级低,极有可能在发布之后立马被解密,后续传播就会受到影响。OPPO此次的表白营销就是如此,表白视频发布不到一小时,细心的网友就已经看出这是OPPO的广告,毫无悬念可言。它的转发群体也多限于粉丝,并没有在全网得到大面积传播。因此,就传播效果来说,OPPO此次社交悬念营销并不理想。

2
粉丝的感情能否肆意玩弄?

虽然杨洋的微博目前已被各代言品牌攻占,但相比其他品牌直白明了的广告,OPPO R9的表白广告满满都是套(xin)路(ji)。

首先,明星公布恋情,本来就是粉丝最关心、也最敏感的问题(很多粉丝一直喜欢某明星就是幻想着有一天能跟他在一起)。OPPO的表白广告显然利用了她们这种心理来博取注意力,虽然因品牌露出明显、悬念等级低被粉丝一眼识破,但蓄意炒作(制造八卦)之心不言自明。

其次,既然表白视频由杨洋本人在自己微博发布,为何最终的揭秘视频转到了OPPO的官微,既然自己要找有缘人,找到了不应该认真的给粉丝一个交代吗?杨洋只负责掀起话题,后续环节全权转交OPPO的这种行为,总给人一种逢场作戏的感觉。

最后,有缘人就是R9用户的桥段也让人哭笑不得,这种最圆滑的结局应该是很多粉丝不愿意看到的。有缘人就是R9用户的结尾跟“我最爱的人就是爱我的粉丝”这样的官话套话没有任何区别,它没有给粉丝带来任何惊喜,从而降低了她们之前的期待,也使整个营销陷入了虎头蛇尾的境地。

3
产品定位可否聚焦窄众粉丝?

OPPO为了这个夏日派对,广告做得虽然百转千折、煞费苦心,但这广告的逻辑总感觉怪怪的。到底哪里怪,请先看以下TOP君列出的问题(消费者视角):

我有R9,但不是羊毛,我还能参加这个派对吗?

我是羊毛,但我不用R9,我就不是杨洋的有缘人了?

我是羊毛,之前在用R7,刚刚换了R9 Plus,我需要再买一台R9才能去派对见杨洋吗?

我用R9,我是羊毛,但我是男生,而且是直男,我还能去派对吗?

我打算买R9,但是杨洋说用R9的都是美女,我还能买吗?

什么情况,买一台R9就能参加6月13日的夏日派对见杨洋了?R9就是入场门票?

这到底是OPPO超人气R9夏日派对还是杨洋粉丝见面会?

我用R9,但我粉李易峰,夏日派对都是杨洋粉,我还去吗?(注:R9的代言人有李易峰、杨幂、TFBOYS、杨洋)

OPPO R9明星代言阵容

所以这个广告最大的问题是:只有拿着R9的女性羊毛才能去参加夏日派对,非羊毛但是R9用户的消费者不可以参加OPPO的派对。OPPO R9的消费者定位似乎仅限于女性羊毛。

TOP君虽然深知粉丝经济、社区经济力量的强大,但将消费者完全定位为某位明星的粉丝,借助他本人的力量带动销量真的可行吗?粉丝经济已经强大到可以排斥正常用户了吗?为了圈一小撮羊毛而丢掉一巴掌普通用户,这样的营销路径可行吗?

这些问题TOP君目前还不能给出解答,但OPPO显然已经走在粉丝经济的路上,这条路到底能不能走的长远,还需要时间给出答案。

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