今年金投赏的舞台上，演讲者们提到最多的词就是“增长”，遗憾的是，所有人都缺少一样东西——时间。短短40分钟内，各个公司都展示出看家本领，以极高的效率向观众席输出自己的理念，语速在一遍遍的提示铃声中逐渐加快最后简短收尾。与此同时，在各类行业信息的密集轰炸下，观众们也目不暇接，分身乏术。基于此，奔波于53场主会场及分会场论坛的TOP君就总结出了今年金投赏的十大关键词，帮助大家recap！在今年戛纳国际创意节，体验就成为行业内谈论的主要话题之一。而在金投赏，这一话题依旧在延续。定位为“体验架构师”的埃森哲互动就做了经验分享。根据埃森哲互动大中华区香港负责人Kenny Toy的分享，在2010年，36%的企业期待通过体验来与其对手竞争，而这一数字在去年上升到了87%。讲到“体验”，Kenny认为虽然它的概念很广泛，形态多样，但最终决定是否为体验主要还是看能否连接并触动到品牌的故事内核。在科技与体验赋能方面，Kenny在接受TOP君采访时表示，每一年都会有新技术风口出现，品牌应该从消费者和商业价值出发，再去考虑用哪些技术来实现，而不是为了创新而单纯使用新技术。围绕“体验”，各家公司也建立了自己的概念。美图的“体验式长草”利用AR试妆试戴、VR试用试玩、大数据和AI健康诊断等技术手段连接线下与线上，帮助品牌增加转化率。百度则是推出了N.E.X.T.百度全链AI营销路径，其中的X就是Experience Pool（体验池），即为用户提供沉浸式体验。在增长寒冬的大环境下，年轻化时尚化越来越成为品牌方们的诉求。如何与年轻群体互动沟通几乎成为每场论坛必谈的话题。在此诉求下，“Z世代”与其推崇的潮文化自然获得了较高热度。年轻人聚集重地B站全面解析了Z世代的特点，其中包括较为丰裕的家庭环境、喜欢氪金、对偶像从崇拜到共创以及“同好”（有共同爱好才是朋友）等。而B站可凭借其国创与番剧、纪录片、综艺、虚拟偶像等多种内容类型、以UP主为核心的圈层社交以及线下活动的破圈体验等生态为品牌提供“CP”（Content Plus）的营销模式，帮助品牌与年轻人成为最佳CP。随着《中国新说唱》、《乐队的夏天》等垂类综艺大热，爱奇艺分享了对潮流文化的独到见解。爱奇艺首席营销官王湘君表示，爱奇艺洞察年轻人的喜好和热爱，创造的娱乐潮文化将帮助品牌实现新增长。针对如何制作潮流内容，《偶像练习生》、《青春有你》等综艺的制片人姜滨认为选题、对内容的解码和再编码使其以综艺化的手段呈现，以及输出价值观，与目标用户产生共鸣是创作潮流内容的关键。“欢乐度传播和价值观传播整合在一起才有可能成为爆款，”姜滨讲道。而堪称“最佳骚操作”的网易更是用金投赏绝无仅有的舞台剧生动展现了自己对年轻群体的了解。以《逐梦营销圈》为主题，网易联手开心麻花在舞台剧中巧妙植入了网易传媒各工作室王牌IP的特点和受众，针对不同圈层年轻人口味打造多元内容。
相比于曝光次数，品牌越来越倾向于通过互动、故事等方式做出精品内容。在此趋势下，内容共创成为品牌与KOL、媒体平台合作的新模式。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪讲到，头条作为一个UGC平台本身就拥有庞大的内容体量。而借用平台影响力，头条与品牌的内容联名共创也收获了不错的效果。比如头条与PEACEBIRD MEN 发布的联名款服饰就登上了纽约时装周的国际舞台。湖南卫视广告部副主任黄力波也提到湖南卫视也在持续与品牌共创属于自己内容的IP，比如其在2015年与天猫首创的《天猫双11狂欢夜》、蓝月亮连续六年共创的蓝月亮中秋之夜以及与阅文打造超级IP年度盛典等活动等。在以效果为导向的营销趋势下，带货成为品牌们的“标配”。在金投赏现场，各大流量聚集地对种草与拔草也有不同手段和见解。优酷爆款综艺《这！就是街舞2》合作品牌客户超过30家，开发衍生品超过50个品类130多种。而另一高口碑网剧《长安十二时辰》与50多家品牌合作，带动了美食、旅游、原著小说等相关行业的增长。坚持ROI是第一生产力的芒果TV也在往从种草到拔草的方向发展，利用各种资源为带货服务。其推出的“大芒计划”就是以节目/盛典/大IP+KOL的方式实现内容种草和带货。而另一个“京芒计划”则是缩短了从内容到购买的路径，使用户在芒果TV内容种草后直接跳转到京东电商拔草。《中国新说唱》、《我是唱作人》总导演、爱奇艺副总裁车澈则认为，一个综艺如果聚集了好的题材、场景和综艺化手段，带货就是一个自然的结果。而爱奇艺12月即将上线的新综艺《潮流合伙人》就具备了这些特点，以至于在拍摄阶段就已经开始了种草。快手认为，与用户建立真实的信任关系是种草与拔草的基础，通过老铁关系下直播中真实的“人”与短视频中真实的“内容”来在社交媒体平台上建立信任关系，从而提高转化。“我们发现在快手的平台上逐渐地出现这样的特征，网红和品牌都有机会通过自己沉淀的用户群体形成一个比较有效的直接购买和复购，”快手营销副总裁陈志峰在接受采访时讲到。陈志峰认为，快手等短视频形式对消费者沟通带来了翻天覆地的变化，使得消费者行为路径更短、更直接，同时C2B客户需求订制也成为了现实。而目前的快手营销模式仍在高速创新成长中，未来还有更大的想象空间。在具体的营销操作模式上，他分享了三个核心步骤，精准化广告增强认知、优质化内容沉淀品牌、高匹配网红实现带货。AI在近几年都是Martech热词，随着科技的发展，越来越多AI场景被开发出来，使品牌更近距离地与消费者互动。其中，AI语言成为企业谈论最多的话题，未来具有很大发展空间。搜狗广告营销中心总经理孙霏分享了搜狗“分身”技术，即只要通过少量真实音频数据就可以快速生成虚拟的分身模型。用户只要输入一段文本就能生成真人原声音视频。该技术可应用于教育、客户、医疗等各行各业。提起AI，百度自然不能缺席。百度大客户销售和联盟发展总经理李忠军讲到，AI语音可以赋予品牌“温度”，使其更人性化。在百度与黑人牙膏的合作中，利用百度AI语音合成能力在《中国新说唱》中推出定制rap“KEEP SMILE”，实现智能押韵写RAP的能力。小白用户只要读出歌词，AI就能自动调整节奏生成一段RAP，大大提升了与用户的互动效率。国内红利见顶的环境下，出海成为很多企业寻求增长的渠道。出海服务商深诺集团CEO沈晨岗认为企业出海应有品牌意识，针对不同的海外市场，通过对用户市场洞察，深耕本地文化来定制传播策略，并运用创意和多样化的媒介打法来快速在海外建立品牌，最终根据客户体验管理来监测效果，进行二次优化。
谷歌中国副总裁Annabel Lin
谷歌中国副总裁Annabel Lin认为，互联网世代，在更多国际化平台助力下，企业出海成本越来越低。在拥有庞大用户量和较高用户忠诚度的YouTube上塑造品牌形象、讲述品牌故事和本土化网红营销是出海品牌营销的三大利器。
左起：蓝标传媒首席执行官潘飞、萃弈北亚区高级副总裁杨大耀、萃弈中国总经理陈传洽金投赏期间，一站式出海营销服务商蓝标传媒与全球领先广告技术公司萃奕（The Trade Desk）建立战略合作，助力中国品牌深耕海外市场。萃奕将为蓝标提供开放、透明的实时竞价广告交易平台，覆盖海外市场各种广告形式和终端。数字化时代，屡遭重创的传统零售业开始走上转型之路。变革之中，各类新兴零售概念也纷至沓来。苏宁零售集团互联网平台公司总裁助理党毅介绍了苏宁综合线上线下的全场景零售模式，基于数字技术利用内容触达用户的各个生活形态。坐拥庞大用户数据，党毅认为苏宁全场景营销的三大优势是”用户转化、社群赋能和内容升级”，基于用户各个场景的全覆盖和社群私域流量的运营达到较高的ROI。在腾讯广告的论坛中，零售引擎作为三大增长引擎之一被提及。零售业的数字化变革中，线上到线下的联动与打通是核心。腾讯广告利用线上数据与商超、便利店、母婴类美妆专营店、购物百货等零售业态合作，实现在合适的场景与时间里实行精准的品牌推荐，进而促进销售转化。众所周知，广受年轻人喜爱的电竞是近几年增长最快的蓝海之一，因此广告主可借助电竞营销来积累自身品牌资产。腾竞体育商务副总裁苏志文认为，相比于传统体育，电竞离受众更近，而玩家对广告的态度也比较宽容，因此更有机会形成生态。而电竞营销也具有社交化、流量化和年轻化的特点，符合很多品牌方的诉求。在专注于体育营销的服务机构拉加代尔的分会场上，多位嘉宾也探讨了电竞未来的增长可能性。除了电竞粉丝年轻化的特点外，该圈层也覆盖了多个地区，辐射至很多4、5线城镇，因此也具有很高的营销价值。拉加代尔大中华区董事总经理李莹在接受TopMarketing采访时表示，绝大多数品牌都很喜欢聊电竞，但面对电竞营销，一半以上的人还是持有谨慎的态度，中国未来的电竞市场还有很大发展空间。快手认为小镇青年是决定增长的关键变量，很有营销价值。快手营销副总裁陈志峰讲到，在小镇熟人社会中，人们的经济压力明显小于一线城市，购买力增长强劲，并且人们相信口碑推荐，因此有效性和信任价值突出，加之很多品牌还未触及到中小城市，因此潜力也很巨大。而在短视频兴起之前，广告主缺乏一个有覆盖力的互联网平台去高效触达他们。短视频比图文更低的制作和接受壁垒，在这个市场形成了前所未有的影响力。“一些城镇青年将快手作为人际沟通的平台，是每天必须打开的应用之一”，陈志峰说。传立以“还原下沉市场，真实消费者”为主题，分享了下沉市场消费者的喜爱和偏好，认为县级电视台、本地号等本土化的媒介渠道能够更高效的触达到消费者。此外，由于思维惯性、审美鸿沟等差异，如何用本土化的方式打动下沉市场消费者、并与销售渠道联合在一起也是品牌攻克下沉市场的难题。阿里创新业务事业群智能营销平台营销顾问部总经理夏海阿里创新业务事业群智能营销平台推出了“后链路营销成为营销增长破局关键”的新概念。在愈渐复杂无序的商业环境下，“后链路营销”就是“展现-线索-交易-再转化”的路径。它打破了传统营销中的“知晓-兴趣-欲望-行动”的逻辑，而是通过内容直连、消费者直连和交易直连的方式缩短了营销路径，将偏转化的线索和交易等环节前移。精细化运营时代，巨量引擎祭出“O-5A-GROW”营销方法论。移动互联网生态中，用户转化路径不再是“Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate”的5A单线路状态，而是变得网状无序流转状态。以5A为核心，巨量引擎超级数据平台云图提出了“O-5A-GROW”方法论，O（Opportunity），即在公域流量中利用数据分析挖掘机会人群，5A为私域用户沉淀与经营，GROW是价值评估模型，包括Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度种草）、Owned self-media（众媒养成）和Word of mouth（口碑建设）。在增长焦虑下，企业们无一不在各自领域寻求增长突破口，内容与科技是最主要的两大发力区。在其他维度上，国内企业有的转向海外寻求机遇，有的探索下沉市场的种种可能，有的转向年轻群体培养品牌意识，有的看准电竞蓝海率先发力，传统零售开始数字化转型，红人带货成为营销标配。虽然这些关键词不能概括所有的论坛主题，但却能真实感受到企业谋增长求变革的急迫。明年又会出现哪些新技术？5G时代的来临会带来哪些变革？也许只有一步一个脚印地走下去才会看见。
