生鲜新零售的三种“死法”
撰文/ 王晓非、李磊
编辑/ 付庆荣
编辑 / Lemon Mousse
“黑色愚人节”引爆的生鲜新零售关店潮，还在继续。
4月17日，打开小象生鲜小程序，进入无锡（2家）或常州（3家）任一门店界面，都会看到一则“停止营业”通知，及“离别是为了 更好的相见”十个大字。
图片来源：小象生鲜微信小程序
依照小象生鲜官方回应，上述五家门店均于今日起正式退出生鲜新零售这场游戏，这距离苏州盒小马首店关闭仅仅过去半月。
和盒小马一样，小象生鲜“被迫”关店的直接导火索是“经营失利”，而这俨然已成为整个生鲜新零售行业的通病。生鲜玩家们原以为搭上新零售快车后，驶向胜利的终点，是件自然而然的事情。
可现实显然不是想出来的，他们沿着相似的轨迹发家——确立新零售IP-融资成功-迅速扩张，也陷于相似的经营窘状，可却有着不同的退场缘由及方式。
“小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳将于本周闭店，北京2家门店将继续保留，不涉及本次调整。”昨日，针对闭店，美团方面回应称，小象生鲜正在进行试点期内的调整。
本次调整完成后，小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市2家门店，并将投入力量进一步优化和迭代两家门店的消费体验和运营效率。
回顾小象生鲜发展历程，2018年7月首次走出大本营北京后，其选择了常州、苏州作为全国战略布局的试水点。
这两家门店均复制了北京门店的悬挂链系统、象大厨快手菜、麦叔烘焙、美食课堂等标准模块，一度被看作是小象生鲜进入扩张快车道的标志。
小象生鲜北京店 图片来源：小象生鲜微信
随后，据赢商网了解，苏州也成为了其选定落地城市，2018年底开业的苏州阳光天地对外宣传的主力店之一便是小象生鲜。可阳光天地已开业4月有余，小象生鲜还只是块挡板。而其在苏州中心的挡板，也早已换上了替代品牌LOGO。
如此看来，走出北京转悠了一圈后，小象生鲜又回到了起点，全国战略宣告失败。而背后原因，不外乎这二点：
落地难运营成本高企，爆款策略失效
“生鲜新零售是个时髦的生意”，大概美团也是这么想的。于是，在“领头羊”盒马刺激下，小象生鲜也成了大批追随者中的一员。
按照最初规划，小象生鲜定位于优质便利的生鲜超市，强调“越快越新鲜”，旨在把生鲜零售与美团的即时配送、精准流量、大数据、研发技术等融合。
一方面，小象生鲜可以与美团旗下餐饮、外卖、共享单车、电影、打车、休闲娱乐等各业务板块之间联动，美团本地吃喝玩乐购的精准流量将为线下导流，形成线上线下互动的效应；
此外，美团和大众点评对“吃”的研究和累积的餐饮大数据，也有助于小象生鲜精准选品，智能补货，精准会员营销等。
小象生鲜无锡茂业店 图片来源：小象生鲜微信
然而，理想和现实之间总存在差距。“餐饮+零售”模式如何落地，本就是个需要“天时地利人和”的问题。
美团在线上游刃有余，可线下举步维艰。首先小象生鲜的餐饮板块很难产生足够坪效来支撑门店的租金、人工等成本，即便某些城市、某些门店短期表现不赖，但推广到其他商圈、市场却遇上大挑战。
再者，线下门店现场的整体运作相对要更复杂，电商和互联网企业在生鲜供应链上也很难构筑优势。在这种长期盈利困难，门店运营、人力等各项成本高企的状态下，一些生鲜品牌自然是“撑不下去了”。
另一问题是，海鲜爆款的引流作用并不明显。大量进入小象生鲜的门店的消费者聚焦的依旧是日常生活所需，价高且不易烹饪的海鲜品类购买需求弱。此外，小象生鲜的“线上运营+堂食服务”亦有不足。
“生鲜新零售”泛滥，错过最佳风口
内功不足之外，慢了半拍，错过“生鲜新零售”最佳风口，则是小象生鲜遇上今日扩张难题的外部动因。
外界认知中，新零售元年是2017年，而这也是生鲜新零售风起云涌的一年，盒马、超级物种两大巨头展开了一场场攻城略地争夺战。而小象生鲜却珊珊来迟，直到2018年5月才开出第一家门店。
这时，它面对的不仅仅是“业务模式”更成熟的强劲的对手们，还有“无处可去”的尴尬。据悉，盒马、超级物种、7Fresh、掌鱼生鲜、苏鲜生等12个新零售品牌，2017年内开店超80家，门店面积从几百平到上万平不等，集中在5000平左右。
生鲜新零售蜂拥而上的结果，则是同质化严重。数据显示，2018年计划新开的生鲜新零售门店是350家，而最终开业总数仅为194家。其中，盒马、超级物种、鲜食演义、小象生鲜、7FRESH、苏鲜生等8个品牌均未完成原定开店计划。
2018年部分生鲜新零售品牌开店情况 制图：商业地产头条
同质化的结果，就是缺乏了原本的新意，部分品牌辨识度较低，小象生鲜无疑属于“低辨识度”那类。为了减少由此带来的亏损，缩减门店或是适当调整，成为小象生鲜们不得不进行的动作。
不同于“迟来者”小象生鲜，作为生鲜新零售“鼻祖”盒马的子业态——盒小马——本是“天生丽质”，可同样逃脱不过关店的命运。
盒小马，去年由阿里与大润发联手打造的新品牌，曾以超强裂变速度，不到一年时间内全国开出16家门店，分布于江苏、安徽、浙江、上海、广东、吉林等6个省市。可随着全国首店关闭，多个购物中心甚至否认曾与盒小马的合作。何其窘也？
盒小马门店 图片来源：盒小马官方微信
就盒小马全国首店的经营失利，据赢商网分析起来，原因如下：
最大致命伤：门店选址失误，缺乏足够客流支撑
盒小马全国首店选址苏州高新区文体中心，属苏州高新区科技城板块。据赢商网了解，该板块属于苏州近年来新兴的板块，周边住宅项目大多处于建设状态，目前实际入住率不高。
此外，盒小马位于整个文体中心的中心位置，从主入口进入需要步行近10分钟。这在很大程度上，限制了线下客群的进店。
盒小马苏州文体店地址 图片来源：百度地图
缺乏足够的线上+线上客流支撑，这对盒小马来说，无疑是致命一击。
不过，据盒小马负责人表示，“盒小马首店的关闭只是因选址失误导致失败的个例，盒小马整体发展策略不变，按照既定计划稳步发展中，5月中下旬还将有新店开业，但整体开店进度会有所放缓。”
身份尴尬：以盒马之名，干着大润发的活
虽打着“盒马”的旗帜，可盒小马却失去了盒马最引以为傲的“海鲜制售”。去餐饮后的盒小马，更贴近社区消费者的需求，选址、落地、操作等环节也更灵活。
但这也意味着，其门店里所能呈现的商品数量有限，对门店的选品有更高要求。“稍不留神”盒小马就会从顶着新零售光环的潮牌降级为传统商超，而事实也是如此。
关店前的盒小马首店经营着蔬果、冷冻商品、肉类、奶制品等传统品类，剔除了超市大卖场中的家电、家纺、服装等低频消费商品，引入足球、篮球、泳衣等商品，活脱脱的一个“家门口超市”，难怪业界戏称“盒小马”实际应该叫“小润发”。
盒小马苏州文体店 图片来源：公开资料
既然干着大润发的活，盒小马需要应对的便是传统商超们的围攻。据赢商网了解，盒小马全国首店周边3公里范围内拥有多家线下超市，如大润发、华润万家、dream精品超市、欧泰福超市，竞争较为激烈。此外，这些超市内生鲜蔬果大多未像盒小马一样经过初步加工处理，在价格方面更有优势。
线上配送方面，虽然有淘宝“淘鲜达”的加持，但盒小马总体宣传覆盖面不够；而同区域内，食行生鲜的认可度反而更高，收货柜已遍布科技城各大小区。
如果说小象生鲜、盒小马关店，是基于盈利压力而做出的理性选择，那曾经被称作新零售界“拓店小能手”的地球港则是败给了一场“意外”。
2018年1月20日，地球港在北京丰台六里桥开出首家门店，首日客流突破1.8万人次。随后半年内，其在北京、青岛、大连开出4家门店，并指出2018年下半年将开出30-40家门店，未来三年内即将拓店300家。
地球港青岛未来广场店（现已关闭） 图片来源：青岛未来广场
可梦想还未起飞，就重重落地而碎。2018年11月，一则地球港的消息瞬间在零售圈发酵，“全国5店货架被清空，商品打折出售，员工工资发不出……”
这个曾被媒体奉为“新零售赛道第三股力量”的朝阳品牌为何会如此脆弱？毕竟它不存在盒小马一样的选址硬伤，也抢在小象生鲜前占着先发优势。
根据赢商网此前报道，地球港5家门店选址绝佳；且运营模式上，地球港则制定了三种门店针对不同的商圈、人流，进行不同的新零售业态组合。
地球港全国开业门店 制图：商业地产头条
如此看来，来自业内的反思，更多把地球港失败归于：盲目扩张，导致资金链断裂。
从地球港半年多的发展轨迹来看，截至2018年8月完成PRE-A轮融资以后，急速扩张的脚步就戛然而止了。而其此前无论从门店的装修和开店面积，一直都是高调的大手笔投入。
2018年11月份地球港全面宣布停业以后，有新闻称“讨薪员工曝地球港融资资金，一直让母公司复华集团管着，而后来这些钱去哪儿就不得而知了”。
对此，有市场猜测称，地球港急速扩张的同时，早已感觉到生鲜新零售赚钱乏力，于是尽快把盘子做大，完成融资便成了企业的最终发展目标，而并非一定要在“新零售全国战圈里”与大鳄们一争长短。
现在地球港已闭店近半年，它和小象生鲜、盒小马一样，给生鲜新零售留下终极命题：这门生意到底赚不赚钱？如果要赚钱，是不是避开以上这些“死亡陷阱”就OK？
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