“偷袭”快手：抖音加码“私域”开启新战事

文：互联网江湖

私域流量，一直被认为是快手的“核心护城河”所在，可以说是快手的立身之本。在去年快手创作者的私域收入达到 400亿后，快手SVP严强在会上表示，公司2021年目标是“在此基础上翻一倍”，足见快手对私域流量的自信。

近日，巨量引擎召开了一次产品发布会，为企业号2.0版本引入一个新卖点“私域流量”，这是巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。

抖音作为行业的风向标，几乎与公域流量划等号，却突然想要闯入快手的腹地，打的是什么算盘？难道公域流量不香了吗？

“抖音私域”的内在逻辑

从直接原因来看，私域流量的走俏源于2020年疫情黑天鹅的爆发。

一场疫情让大中小微各类经济体都面临着巨大考验。不少头部品牌商、企业机构等，都面临经营压力，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊时期的救命稻草。

例如运动品牌安踏，在去年超过3万名员工及经销商都参与到零售中来，几乎所有员工都在微信朋友圈卖货，各品牌销售和品牌支持团队以及所有管理层和共享团队纷纷开起了微店。

原先的流量池被疫情按下“暂停键”，“另起炉灶”成为当务之急，让每一位员工成为KOC开始挖掘他们周边的私域流量。

那为什么抖音如今才在私域流量上有了比较明显的动作？

一方面，这和疫情的传导机制有一定关系，疫情对于互联网平台端的传导是滞后的。

疫情影响最直接的是TO C的企业商家们，而对于互联网平台们来说，人们首先想到的是，这可能是一场机遇，因为线下流量的枯竭反而意味着线上流量的爆发。

实际上，线上流量的爆发更像一种虚假红利，而疫情的其他影响仍然会通过企业商家传导到互联网平台，也就是疫情-企业商家-互联网平台，结果就是私域流量从企业商家端的爆发到互联网平台端的爆发。

另一方面，平台也需要根据前期市场反馈，思考设计相应的私域流量系统机制，并搭建私域流量所需的平台基础设施。

其实，2020年直播带货的兴起，本质上就是一种私域流量的爆发，相当于网红与自己的私域流量进行经营、交互，最终使得他们完成交付。

直播的基础设施在经过千播大战之后已经足够成熟，也足以支撑这种私域流量形式的爆发，但是其他形式的私域流量还需要经过测试并搭建成熟的基础设施。

从根本原因来看，抖音发力私域流量大致有三个原因：

首先从宏观环境来看，政府部门对算法技术的治理更加严格，开始积极立法，建章立制。

8月2日，中央宣传部等五部门联合印发了《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》。该《意见》提出，健全完善基于大数据的评价方式，加强网络算法研究和引导，开展网络算法推荐综合治理，不给错误内容提供传播渠道。

公域流量要想发挥威力，绝对离不开算法推荐的加持。以算法技术为核心的流量分发机制，让字节跳动掌握了公域流量的分配话语权，如果失去了算法，对字节跳动的打击之大可想而知。

其次，流量红利的消失也是一个重要原因。

对商家来说，流量红利消失意味着CAC越来越高。如果说流量大水漫灌下考虑的更多的是GMV、毛利率等指标，那么随着流量越来越贵，商家会更多的考虑CAC、LTV等指标。

为了让用户在你这里持续复购，成为你的忠诚消费群体，那么你就要经营顾客终身价值，这也是私域流量的价值所在。而对于字节跳动等平台来说，商家就是客户，想要增长自然要投商家所好。

最后，互联网加速了消费群体的流动性，企业失去了安全感。

学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商，因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。

总而言之，这是一个消费主权时代，企业商家需要用尽全力才能留住消费者，而搭建私域就是一个很好的方法。

私域流量的本质是什么？

毫无疑问，私域流量已经成为当今时代的宠儿，但是对于平台来说，私域流量显得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果总是不够理想。那么又该如何认识、解读私域流量？

波兰尼曾在《大变革》一书中首次提出“嵌入性”概念，并将此概念用于经济理论分析。他认为，“人类经济作为一个制度过程，是嵌入并缠结于经济与非经济的制度之中的，将非经济的制度包括在内极其重要。”

从经济的整体性嵌入观来看，人类的经济是嵌入在其社会关系之中的，经济制度被浸没在普遍的社会关系之中。市场是社会的构件，从社会结构中衍生出来，属于社会经济子系统的一部分。

要理解私域流量、理解市场问题，就必须克服传统经济学理论的约束，深入研究人和组织所处的社会关系。因为本质上来说，私域流量是由一种超越经济制度的嵌入性关系空间所产生。

嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具体的、持续运转的社会关系之中的能动者，行动者自身的关系网、社交网构成的社会网络维系了经济关系和经济制度，包括经济行动在内的大多数人类行动，几乎都嵌入在个人关系之中。

私域流量可以说是嵌入理论和企业用户关系实践耦合形成的一种实践模式。

随着生产力水平提高和科学技术发展，人们逐渐拥有了多个存在的或实体或虚拟的空间，比如一个网络社区就相当于一个独立的空间。随着商业的发展，企业对于空间的利用效率有了新的要求，演变为将目标用户汇聚在一个企业专属的空间，这就是私域流量形成的基础。

从微观层面来看，这是用户的一种非正式互动空间，从宏观层面来看，这是企业私有的整体空间。但想要形成这种嵌入性关系空间并不容易，必须与用户的生活情境、情感体验连接在一起，建立共有和不变的空间基础。

它所带来的私域流量是绝对高效和惊人的，但构建者同样会面临“穷庙富方丈”的问题：平台在打造嵌入性关系空间后很容易失去对空间的主导权，最终被用户所吞噬。

典型的就是快手。由于平台的疏于管控给了主播扩张势力的空间，结果粉丝的忠诚度一边倒向了主播，导致主播势力过于庞大。头部主播之间互相导流则催生了快手独有的“家族文化”，形成各自的势力范围，进行空间割据。

由于空间的控制权不在平台手里，在主播面前快手并没有话语权，结果快手推进商业化困难重重，也难以通过运营提升商业化收入，最终双方矛盾激发，对于空间的争夺愈发激烈。

在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播时控诉平台限流。辛巴称，自己本身拥有8000万粉丝，这一场直播又花了2500万元买流量，但是观看人数连100万都没有。花钱都没能买来流量。

“公私不分”常态化？

实际上，公域流量和私域流量并不分家，两者谁也离不开谁。

外界经常形容抖音是“铁打的衙门，流水的网红”。不仅网红，企业在平台上也会如流水般，因为流量留不住。

但是随着流量红利见顶，流量价格越来越贵，不仅企业网红有苦说不出，或许抖音马上也要面临增长的瓶颈，这就需要帮助企业从公域流量中挖掘私域流量的嵌入性关系空间，实现自身的突破。

企业主页、订阅号、私信、粉丝群，被抖音定义为私域流量四大落地场景，本质上，这就相当于四大嵌入性关系空间。

据字节相关数据，截止2021年7月，抖音企业号总数量约800万。抖音每周有400多万企业，接收到约1.5亿+条用户私信咨询；累计有65万多企业，创建了粉丝群并持续活跃。

打造抖音私域对于其抖音电商以及抖音本地生活也有着重要意义。

比如本地生活领域，在今年2月，抖音APP内测“优惠团购”功能，形式上类似于美团的到店团购，主攻有两大板块，美食餐饮和酒店民宿。如今通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看到团购活动，边看边买，快速下单。

本地生活行业最重要的能力是如何让消费者需求在空间和时间的规格限制下封装为标准需求单元，并实现标准需求单元的满足。成熟的私域流量服务体系可以让企业更高效的服务用户，这也许会成为其征战本地生活的巨大优势。

对于快手来说，在对资本讲述私域流量故事的同时，也对公域流量渴求久矣。

2021快手光合创作者大会上，快手高级副总裁严强说了两个事儿：1、拿出10亿元现金补贴创作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。

据天眼查专业版APP显示，快手的招聘信息中运营和技术占据很大的比例，这也符合快手做公域流量的目标，毕竟公域流量对平台的技术能力和运营能力也会要求更高。

快手官方公布的数据显示，2019年整个平台新成长出来的千万大V只有30多个，在2020年这个数字达到了140个，同比增长4倍。2019年，能够达到一百万粉丝的大V只有2000多个，而在去年达到了5000人以上。

严强曾认为快手私域流量的成功，主要源于快手对创作者足够尊重，“我们不认为未来的一切都该由算法决定，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上。”

那么快手的思考是什么？或许是让创作者和创作本身立于算法的基础上，也就是平台公域流量的基础上。

这本质上也相当于嵌入到了平台的组织空间中，企业可以对用户进一步要求协调和同步，将消费者嵌入到平台相关的空间域与平台文化结构之中，并为此构建系统的制度支撑体系及运行机制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的错误。

条条大路通罗马，不管是私域流量还是公域流量，对于企业来说有时候都能达到同样的效果，只不过方法不同。比如两者可以拥有同样的精准度，只不过公域流量的精准通过算法推荐实现，而私域流量则是从感性角度出发汇集粉丝。未来两者依存度将逐渐提高，并盛开出更漂亮的商业之花。