都在“杯装化” 这个品牌为什么反其道行之?

茶饮,每个阶段有每个阶段的命题。

这几年,茶饮很热闹。但不做一时一地的考量,拉开更长的时间维度来审视,很多已过眼烟云,经不住岁月的捶打。

要让品牌能穿越生命周期,要让门店更恒久,茶饮竞争的本质是价值的较量:它可以是物理层面的意义,比如产品的适口性、健康性,也可以是精神层面的,比如社交属性和文化感。

这与茶在中国流传三千多年,底层逻辑是一样的。因为超越品牌个体的局限,从普世的文化和精神层面链接消费者,会更共情、更持久。

最近,作为细分赛道上的代表性品牌——悸动烧仙草,他们最近的一系列动作,让我们看到了这家品牌的新意和深意,对行业的永续发展也有着可借鉴的意义。

从“杯装”到“碗装” 的背后

饮品从“碗装”到“杯装”,是顺应茶饮的风口趋势,以及场景的内生需求。茶饮大火的时候,一切皆可入饮,其中甜品转化就是典型的思路。出得“碗”中,跳到“杯”中,则又是外带和携带便捷的场景需求。

二者加持之下,很多饮品瞬间成王,杨枝甘露就是如此。

最近,我们看到了一种反向现象,饮品又回到了碗中。悸动烧仙草就推出了饱饱碗系列,两款产品,悸动芋圆仙草捞和网红仙草捞。而且从市场来看,从“杯装”到“碗装”的做法,很多品牌都在跟进,趋势化的迹象很明显。

外界看来,从“杯装”到“碗装”,似乎与目前行业的主流做法相向而行,市场会接受吗?

在抖音、小红书、微博和朋友圈上,悸动的这两款产品已经成为网红,好评不少。

小红书上,网友金枪鱼罐头w这样评价:给大家安利冬天的第一份仙草!悸动家新出的仙草捞!奶底是牛奶味的,还有点点椰香~料真的超级多,可以当一顿饭吃了!

万吃王33则说到:不要说什么甜品下午茶!把它当一顿饭吃了都撑死啦,哈哈哈,这么好吃!一碗性价比平均不到20!真的太满足!!!

反其道而行之,并不妨碍悸动的饱饱碗系列爆红,从专业度上来看,多位业内大咖认为,其内在逻辑,顺利成章。

1

回到“碗装” 还原价值

“杯装”烧仙草更多完成了外带便捷的场景命题,但由于容器的改变,配方也变了,与传统形态相比,产品属性会打折扣。

而且,烧仙草作为一种民间流传多年的传统甜品,经年积淀的消费行为以及由此而生的其他符号、仪式感和记忆上的流传,已经成为一种文化系统。

回到“碗装”,再加上手舂的仪式感和古法制作,一杯烧仙草饮品无论是从产品属性还是文化感,也更真实、更丰满、更亲近,历史的文化感也更强了。

此外,有颜有料,以及古法仙草与芋头、薯圆、红豆、布丁、西米、燕麦、椰浆,以及草莓、 杨枝甘露等水果的创意结合,让一碗饮品自带社交属性,让消费者主动传播,形成口口相传的口碑效应。

2

料多,代餐,契合健康趋势

一杯6种料,碗装更多料。料多,量足,赋予了一碗饮品的代餐功能。这吻合了年轻消费群体特别是女性消费者的健康需求。

疫情以来,消费市场的健康趋势越发明显,悸动顺势而为,二者不谋而合。

3

顺应了外卖场景的新需求

外卖以前由于容器技术的限制,经过外送后的饮品到达顾客手中,因为受挤压、失温等等原因,品质会大打折扣。

随着技术的进步,新天力、诚宇等厂家的系列新品能很好地解决上述痛点,所以叫上一杯量足、品质无损的饮品住家消费,消费者乐得其中。

清补凉的“杯”“碗”争论

盛装饮品容器的可适性,我想到了今年6月份,海南名吃——清补凉杯装化后,引起的争论。

清补凉是地标性的名吃,在海南已有千年的历史。传统的海南本地做法是,用纯椰子水为汤底,加入绿豆、薏米、粉圆、鹌鹑蛋、汤圆、椰肉等。做底的冰凉椰子清鲜十足,椰肉够嚼劲,加上绿豆、薏米、白果混合后,口感非常有层次。

海南很多的专业茶饮人士就认为,地方名吃本身就是地理标识,原料要在地化,盛装和吃法也要有地方特色,否则就是异化和变种。

在很多人眼里,清补凉就是以椰奶为底,各种配料,各种调配。很多业内人士对此并不认同,他们认为,重口味的水果会影响椰奶的口感与味道。芒果太酸或者太甜,清补凉的本味就没有了。

当清补凉杯杯装化之后,容器改变了,用到的原料会打折扣,口感和风味也会大大损失。业内人士点评,虽然清补凉还没有行业标准,在海南,经过多年饮用,当地人对这个品类已经拥有了相对固定的、清晰的认知。脱离本体的改变和创新,衍生的是新的物种。

“杯”和“碗”争论,似乎无厘头,因为从各家品牌的实际情况来看,各有各的需求,各有各的合理性。饮品的杯装化,是适应新的场景生成;回到碗中,则是尊重传统,诉求饮品的本源价值。

站在茶饮的整体角度,无关对错,反倒是这种缤纷异呈,给到行业以良性的意义和价值,这正如大自然生态的多样化,带来的是系统的可持续发展。

中国饮品快报

编辑|三月  制图|单纯 审核|木果果

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