闻旅观察 | 从“越过山丘”到“攀登新高峰”：华住的哲思与谋略
一年前，季琦把华住过去十三年的路程比喻成“翻了个山丘”。他感叹：“越过山丘，不是无人等候，而是人声鼎沸。”
一年后，从新回归华住集团CEO角色的季琦，有了新的思考和判断。他表示：“未来充满变化和挑战，华住将迎接挑战，攀登新高峰。”
从“越过山丘”到“攀登新高峰”，新一届华住世界大会对外释放了怎样的信号？面对未来，华住又有怎样的野心和谋略？
01
在刚刚落下帷幕的第六届华住世界大会上，季琦回顾了2019年的变化与挑战：中美贸易战、制造业外移、P2P暴雷、股市楼市乏力……中国经济正经历深刻的结构调整和再平衡。他表示，传统的四大红利逐渐消失，“新四大红利”正逐渐显现。
首先是新人口红利。14 亿人口的中国，是全球最大的单一市场和最具潜力的消费市场，大量廉价劳动力红利正迅速转化为消费红利。
其次，新城市化红利。得益于高铁航空等基础设施的大幅度改善，使得商务出行和休闲旅游都更加便捷，人口流动不再局限于一二线大中城市，三四五线城市正在成为新的市场增长点。
第三，新互联网红利。中国移动支付普及率已达 86%，居于全球榜首。而当互联网已经成为所有行业的基础设施后，所有的生意都值得再做一次，传统企业迎来了第二春。
第四，新国际化红利。随着中国国际地位的提升，世界重新审视中国，中国值得被当成全世界来做。
新四大红利效应叠加，同时也抛给华住一个新的命题：面对变化和挑战，该如何抓住机遇，攀登新的高峰？
华住给出的答案是：赋能酒店业供给侧改革。
当前中国国内酒店存量市场供给庞大，酒店数量达到 81 万家，提供 2000 万间客房，中国每百人拥有客房数 1.43 间，与美国的 1.52 间相当；但酒店规模小，单间收入低，运营效率差，酒店品牌连锁化率只有 17%，与欧洲 39%和美国 70%的水平形成鲜明反差。
季琦认为这是非常典型的供给侧结构性改革问题，需要革新。“酒店产业竞争力的关键取决于品牌、产品、效率和规模。华住将依托自身的会员体系、技术中台能力、运营能力和产品研发能力等，参与到中国酒店业的供给侧结构改革中去，赋能中国酒店业的发展。”
在酒店业结构性改革中，华住的具体战略是将经济型的优质连锁品牌进一步渗透，提高连锁化率；中档酒店和中档品牌连锁供应不足，不管是增量还是存量，都应该扩大这一区位的优质供给；至于高档和豪华，增量意义已经不大，更关注在于产品结构本身的改革和调整，尤其在空间利用、人员效率、销售渠道等方面的改进。
02
专注下沉市场
华住的未来是“万家灯火”
拼多多通过砍一刀起家，市值一度超过京东，成为国内第二大电商平台；云集通过下沉市场的妈妈粉成功上市，成为会员电商第一股；华为、小米、OPPO、VIVO的三四线城市及以下活跃用户占比均超过50%。近年来，“下沉市场”成为了整个商业圈的热词，在一二线城市的流量红利殆尽情况下，五环外的市场却异常火热。
在酒店行业亦是如此。在下沉市场红利期下，各大酒店集团纷纷向三四线城市发展。如：今年以来，洲际酒店集团在北京同时签约了15家特许经营模式酒店，进一步深入包括普洱、绵阳、乌兰浩特等三四线城市。万达酒店及度假村同样将目光投向了三四线城市，今年将开业的15家酒店，除了上海、广州外，也将在百色、江门、菏泽等三四线城市落地。
“到2019年底，华住开业酒店数量将达到 5400 家左右。我们的下一步，也是我们攀登新高峰的数字，就是’万家灯火’（10000家酒店）。”季琦表示，这个目标将在三年后100%实现。
而如何实现这一目标？季琦把着重点同样放在了“下沉市场”。他认为，中国市场可以分为 10 亿人的大众市场和 4 亿人的中等收入市场，华住必须坚持服务于最大多数消费群体。
他提到的10亿大众市场用户，普遍没有坐过飞机、没有护照、年收入低于8万，主要分布在一二线城市外，但同时也具备强大的消费潜能。可以预测的是，华住未来两年的快速扩张中，会主要瞄准中国的下沉市场，并且以汉庭酒店和华住集团旗下的怡莱酒店、星程酒店、你好酒店等软品牌为主打。
“我们希望将来，不管是农民工还是司机，还是军人，还是教授、企业家、公务员都可以住汉庭，觉得不丢脸，很实惠，功能都够。中国有2000多个县城，我们下一步计划是把汉庭开到中国的每一个县城。”季琦表示。
其实更早之前，华住便提出了“国民酒店”与“线下大王”这两个概念，这与如今的“下沉市场”战略不谋而合。季琦在会上宣布了两项具体措施，也佐证了华住大举进军国内下沉市场的野心。
第一项措施是在三四线城市落实开店保护，即开店数量限制在一定范围内，不能影响门店经营，此前华住汉庭加速扩张时也曾对外公布这一政策；第二项措施是，明年对业主的贷款额度将大幅提升到27亿元。
在下沉市场除了做增量之外，存量酒店市场也是一大增长潜力点。比如，以轻加盟模式拉拢酒店业主的OYO等公司正在快速吸收二三线城市的单体酒店库存。而华住集团的加盟体系本身门槛较高，并不适合亲自下场争夺这一市场。所以，今年5月，华住集团和IDG一起投资了H连锁酒店，可以看作是其间接参与存量酒店市场竞争。
03
加速国际化进程
把中国当成全世界来做
在前不久的携程20周年庆典上，梁建章、沈南鹏、季琦、范敏四位创始人重新聚首，在梁建章宣布携程未来五年发展成全球最大OTA之后，季琦也随即表示，相信华住集团未来五年有望成为全球最大酒店集团。
看来他是真的要动手了。除了下沉市场战略外，在此次华住世界大会上释放出的另一信号就是，华住将继续推进多元化品牌战略，并进一步推动国际化。
季琦称，“我们希望加快我们的增长目标，并在未来五年建立一个全球酒店网络。”
今年11月，华住集团宣布全资收购德国第一大本土酒店集团Deutsche Hospitality德意志酒店集团。继华住在新加坡开设第一家海外全季酒店之后，这是第二次在全球化方面作出大动作，将有助于华住拓展欧洲、非洲等市场的版图。
华住集团联席总裁刘欣欣称，收购完成后，华住一方面把国际品牌带回中国，一方面也会把华住以技术改造传统服务业效率的模式、华住的会员体系和直销体系带入整合的内容中。
另外，据季琦透露，华住不久还有计划将德意志集团酒店的部分品牌引入中国，加强在高端品牌的布局和组合。
而在闻旅与华住的沟通中，华住集团代表也进一步解释了这一战略。“原来讲国际化就是把中国的矿泉水卖到全世界去，如今我们也希望将来全季开到更多的城市，更多的国家。同时，中国这个消费能力最大、世界上最大的单一市场国家也酝酿着巨大的机会，所以我们希望华住的国际化是一方面我们走出去，另一方面利用国际的视野、国际的能力、国际的产品、国际的审美、国际的品牌反哺到中国，让中国的消费者能在理念、思想、哲学、美学各方面都享受到最好的能力——把中国当作世界来做。”
目前华住市值约100亿美元，在酒店集团的市值规模中排名全球第四。季琦前不久曾表示，要在五年内将华住做到全球最大酒店集团。在各种变化和挑战之下，华住能否守正出奇，以不变应万变，最终实现这一目标？值得期待。
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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