对话|9个月粉丝激增70万，“新闻夜航”是如何做到的？

原创稿件，转载请授权

“新闻夜航”是黑龙江广播电视台都市频道依托中国新闻名专栏《新闻夜航》创办的一个民生类微信公号。在全国电视栏目微信公号排行榜及新榜评选的年度十大融合新媒体中，《新闻夜航》微信公号排在第一位；在媒体类排行榜电视榜单中，《新闻夜航》微信公号排在央视新闻、央视财经两大公号之后，位列第三。曾创下9个月粉丝增长70万、单篇阅读达149万的纪录，目前粉丝总量超过110万。

一个电视栏目的微信公号如何在短时间内粉丝激增？粉丝过百万之后，内容操作上、传播手段上如何创新？12月28日，蓝媒汇专访了黑龙江广播电视台都市频道新媒体业务部负责人、“新闻夜航”微信公号负责人史国立。

问

答

蓝媒汇：能否先介绍一下您的新闻职业生涯？

史国立：我2006年硕士毕业后进入黑龙江广播电视台工作至今。可以说，从入行到现在，一直没和“新闻夜航”四个字离开过。工作前三年在《新闻夜航》栏目当记者，之后当主编、当执行制片人；2013年起挑头创办新闻述评栏目，栏目叫什么名呢？还是离不开夜航，叫《夜航关注》；2015年下半年，开始负责都市频道的新媒体运营，这其中，“新闻夜航”微信公号是重中之重。

蓝媒汇：看得出您对“新闻夜航”四个字的感情。现在大家最想知道的是：一个依托电视栏目、以电视栏目名称命名的微信公号，是如何获得百万粉丝的？运营之道是什么？

史国立：运营之道谈不上。如果非要说“道”，也是“道路”的“道”。第一条道，是电视这条道，随后才是新媒体这条道。

从1999年开播到现在，《新闻夜航》已经在电视上呈现了十六年零六个月。从有数据统计以来，《新闻夜航》栏目在黑龙江地区、哈尔滨地区的全部可视频道中，收视率、市场占有率、观众满意度一直高居榜首。奖项方面，是名副其实的大满贯：中国新闻名专栏、全国五一劳动奖状、感动龙江群体、中国新闻奖一等奖、中国广播影视大奖“荣誉新闻栏目”、建国60年影响中国广播电视进程60大广播电视栏目、希望工程20年媒体建设奖，等等吧，还有没说到的，可以说是囊括了所有最高荣誉。“新闻夜航”微信公号能过百万，刚才我说的这些是基石。如果没有这块基石，粉丝想过一百万，有可能，但难度是很大的，需要更多更有创意的运营手法。

回到“新闻夜航”微信公号上。基石有了，如果精力投得少，靠其自行发展也是很难的。“新闻夜航”微信公号2013年1月25日正式创建，前两年，到2014年底，粉丝才增长到30万，这跟我们当时投入的精力少有很大关系。真正粉丝激增是从今年2月开始，从30万到60万，用了3个月；7月13日，突破70万；8月7号，突破80万；8月31号，突破90万，9月25号，突破百万大关。

蓝媒汇：从70万到100万，“新闻夜航”只用了两个多月。能分享下几个吸粉的办法吗？

史国立：粉丝达到70万之后，我们很兴奋，当时就想，是不是拿什么回馈一下用户呢？我们在粉丝达到70万的时候，回馈给用户的是我们都市频道的吉祥物。也许是用户看到了实惠，之后粉丝增长比较快。达到80万、90万、100万的时候，我们也都给用户以回馈。当然，这样的回馈，只在电视节目中呈现，不再微信公众平台推送。

另外在我们频道的宣传推广活动中，每次都会为“新闻夜航”微信公号做宣传，比如我们的“夜航社区行”活动，我们的“社区对对碰” 活动。一次两次之后，大家自然而然地把微信公号当成了电视之外，“新闻夜航”的第二个阵地。

当然，光有宣传还是不行的。“骨子”里没东西，是不可能留住用户的，用户是不可能替你代言的，你得给用户想要的内容，输出的内容得有态度。

蓝媒汇：“新闻夜航”微信公号推送的内容以民生新闻、民生资讯、民生服务为主，那综合阅读量数据和点赞数据，哪些民生内容更受粉丝欢迎？

史国立：对于“新闻夜航”这样本地属性很强的微信公号来说，选材一定要有贴近性，包括地域贴近和心理贴近。根据我们的经验，以下两类内容是我们推送的8条里必须要有的，最受用户欢迎。

一、超有料的新闻事件

“新闻夜航”微信公号是依托电视栏目建立的，所以每天在微信公号上推送的新闻事件，也依托电视栏目。这样既保证了内容的原创，又延伸了“新闻夜航”的传播广度。我们每天优中选优，一般是两条，爆炸性的新闻是不二选择。没有爆炸性的新闻怎么办？那也一定是民众普遍关注的、贴近性很强的、茶余饭后能引发热议的事件，选材一般不会偏离社会治安、食药安全、未成年人教育、消费者权益、交通安全、生产安全等范畴。比如12月9日我们头条推送的“4人死亡14人受伤！延寿宾馆火灾为何伤亡这么严重？︱入住宾馆酒店，这五大逃生要点必须知道······”就在这一范畴。当然，不只是省内，全国性的有本地落点的爆炸性新闻事件我们也推。新闻事件推送这块儿，我们有个基本逻辑，就是“新闻事件+恰到点评+常识普及”，说白了，得有落点，得让用户思考，得让用户知道你推送给他看的理由。

二、超有用的资讯服务

什么是超有用的资讯服务？我们理解就是“吃穿住用行”，生活上的事儿，家里面的事儿。我们努力成为用户24小时的生活管家，为用户的日子加料，同时通过新闻案例告诉大家哪些是不对的。这一块儿我们一般是每天2——3条，涉及民生政策、生活常识、生活妙招等等。民生政策比如“哈尔滨的家长别睡了：你的高价学区房可能白买了！教育部要‘放大招’，哈尔滨重点推行······”；生活常识比如“这六大药厂违规生产的感冒药有问题！你一定看仔细，也快快告诉身边的人······”；生活妙招比如“出门忘带钥匙了怎么办？这九个小妙招你一定要记住！”等等，这些点击量一般都是10万左右的。

除了以上两方面内容，我们还认同一个观点：“鲜活是最好的，回味是无穷的。”所以适合新媒体传播的、适合年轻人分享的“超新鲜的社会话题、超有趣的网络爆文”，也是我们常选择的。当然，这一切不能超越我们那把“定位”的尺，就是民生。

蓝媒汇：选材有了，编辑手法上、标题制作上、推送时间上是不是也有讲究？

史国立：这一点不多说，很多同类公号做得都很好。我们的原则是：在铭记心中那把“定位”的尺之后，能原创的，尽可能原创，毕竟原创才能让你与众不同。不能原创的，也要争取赢在整合，整合中，我们做的是减法，攻其一点，不及其余。在标题制作上，我们坚信两点：第一，好标题是改出来的；第二，悬念是判断一个标题好坏的标准，但是要切记：不能偏离事实，不能哗众取宠。在文章布局上，我们要求首尾相扣，正文宜短不宜长，而且最终要有观点有态度。在推送时间上，我们现在提前到早晨6点左右，这个时间除了微信打开率高，也是与晚间电视版形成早晚互补。

蓝媒汇：现在“新闻夜航”微信公号的赢利方式是什么？未来还有哪些赢利空间？

史国立：现在一个是跟电视捆绑销售的广告，另外随着“新闻夜航”微信公号粉丝的增长和影响力的扩大，已经有企业主动找到我们为他们的活动推广助力，我们也乐于在其中扮演企业与用户之间的“媒人”。但是有个原则，每天的软文推广绝对不能超过两条。

至于将来的赢利，有两个模式我们可能会借鉴。一个是“卖头条”。大家都知道，央视财经微信公号头条在2016年黄金资源广告招标会上卖出了2450万。对外公布的具体方式是央视财经微信公众号头条内容页顶部以通栏形式展现企业品牌，央视财经频道栏目片尾将提示企业名称和标识。另一个是借鉴海尔微信公众号的模式——“为美好生活打广告”。11月16日，海尔集团官方微信公众号“海尔”发布消息，称正式进军广告界。订阅号底部菜单栏“淘淘宝”正式面向全社会开放，任何企业都有机会利用该广告位推广自己的产品。这两个模式，《新闻夜航》微信公号都可以借鉴。

蓝媒汇：“新闻夜航”微信公号的战略方向和业务重心在接下来会不会进行调整？

史国立：大的方向上不会调整，依旧是在传递新闻、发布资讯的前提下，做龙江百姓社会生活的组织者，以开放的姿态，做服务龙江社会的共享平台。

在大的方向不变的前提下，我们将来可能会考虑做社群，把现有的用户粉丝细分，比如细分出农业、旅游、教育、养老、母婴、体育、读书等等。社群营销拼的是文化，拼的是长久客户，这一点的优势，大家都已经意识到。当然，社群≠社区≠人群，社群经济≠粉丝经济，难度可想而知。

蓝媒汇：最后一个问题，您个人觉得，“新闻夜航”微信公号相比较于其他能有现在过百万的粉丝量，最核心的竞争力是什么？

史国立：最核心的竞争力，是我前面说到的那块基石，是载誉十六年半的《新闻夜航》电视栏目。她是“新闻夜航”微信公号的母亲，她给人以温暖，给人以力量，给人以情怀！这些基因，“新闻夜航”微信公号会很好并放大地继承。

蓝媒汇｜传媒圈第一新媒体