在开放与创新中提升舆论引导水平
互联网时代，我们应该以更加开放的姿态，创新舆论引导策略，提升舆论引导水平，确保正确的舆论导向。
一、减少限制，变“堵”为“疏”
舆论引导实质上是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。1政府在舆论引导的过程中，担当总控制者、总策划师的角色，从而左右社会舆论的走向。但是长期以来，我们有一种错误的思维惯性，习惯地认为舆论引导是一种单向的官方行为，政府是公众舆论的唯一掌控者。政府单维度地设定舆论引导的目标，充分调动一切媒介宣传机构，集中能够利用的一切资源，对公众发布具有明显倾向性和引导性的信息，以为这样公众思维与行动自然就会紧跟舆论引导的方向，达成舆论引导的目标。
诚然，政府在舆论引导中具有绝对性的强势，享有充分的信息处理权，完全的信息控制权和绝对的信息发布权。但是，舆论是一个极为复杂的社会系统，在舆论引导的过程中，存在着多重易变的社会因素和心理变量。仅仅将政府的舆论引导议程机械地渗透进媒介的报道议程，单向地向公众灌输具有明显倾向性的、经过多次严格筛选的信息，已经不能很好达成舆论引导的目标。机械的操作方式和简单的议程设置，与纷繁复杂的社会系统，形成了强烈的矛盾和冲突，造成政府引导的舆论与公众中形成舆论之间巨大的位差，这种位差，会直接损害舆论引导的效果。特别是通信技术高度发达、信源多元化和传输渠道多样化的今天，受众在一定程度上，越来越具有怀疑、修改甚至反抗政府议程设置的能力和倾向。
传统的以限制为主的舆论引导策略，在新的舆论环境中遭遇到了前所未有的尴尬和无奈。在这种环境下，笔者认为，与其无效地“堵”，不如有效的“疏”，减少政府对舆论引导的强制性干预，减少直接限制，在政策和制度层面上，给传媒以更多开放的空间，特别是在一些现实社会热点、重大突发事件和公共事件上，在第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。然后在信息顺畅流通的基础上，对舆论或者舆情进行有效的疏导，将舆论引导到正确的轨道上来。
近年来，政府在这方面做了巨大的改进，并收到了良好的舆论引导效果。首先在法规政策层面上，2003年5月，国务院颁布了《突发公共卫生事件应急条例》。就在汶川大地震发生前10多天，《政府信息公开条例》于5月1日正式实施，被媒体解读为“阳光政府”的重大举措。在《突发公共卫生事件应急条例》和《政府信息公开条例》的保障下，在汶川大地震中，信息，特别是灾情信息真正做到了公开、透明、及时传播，在社会上形成了万众一心抗震救灾和各界齐力支援前线的局面，舆论引导的效果十分明显。
其次，在制度层面上，新闻发布制度建立并日渐完备。中国以前的舆论引导，通常是通过对传媒的新闻管制来完成的。这种舆论引导的方法，提高了媒体报道议程控制的精准度，使政府的意志成为唯一的公众关注点，直截了当。但是却容易引起公众的逆反心理。在汶川大地震中，政府相关部门定期召开新闻发布会，发布具体灾情、党和政府指挥抗震救灾以及社会各界积极支援灾区的信息。不仅如此，针对社会上出现的各种传言和疑惑，政府迅速展开调查，及时召开新闻发布会，向公众澄清、粉碎谣言和解答疑惑。
新闻发布制度的建立，使新闻管制由直接变为间接，由被动变为主动。主动发布权威信息，因势利导的疏导舆论走向，遵循了新闻传播规律，契合受众心理。新闻媒体的报道，必须保证客观真实，必须依靠确切可靠的新闻来源。政府，作为灾害性事件中的直接参与者，抗灾救灾工作的指导者，具有无可比拟的信息权威，其所占有的信息量也最大，是其它信息源无法相比的。另外，作为信息源的政府，比作为信息限制者的政府，对受众来说，具有更强的亲和力和舆论引导力。
二、兼容新媒体，合力引导
舆论引导的过程实质上是一个科学选择和讲求兼容的过程。这反映在舆论引导的实际操作层面，科学的选择就会演变成舆论引导的媒介的组成单元的科学选择。在以前的舆论引导传媒构成中，网络、手机短信等新型媒体往往被有意的忽略、防范。网络议程形成的突发性、快速性和随机性的特点，很容易被误认为是洪水猛兽，破坏社会的安定，引发社会恐慌，对正确的舆论引导产生巨大的破坏作用。
但事实并非如此，互联网已成为思想文化、信息的集散地和社会舆论的放大器。互联网等新媒体的蓬勃发展，其海量信息、互动性强、自主性强、更新速度快等优点，使人们对信息的依赖，渐渐转变为对网络的依赖，互联网也成为民意表达空间的代名词，成为民众议程的集中营。最典型的是厦门PX项目的叫停、周老虎事件、山西黑砖窑事件等等，都是网上民众的声音形成了巨大的舆论压力，最终促使了问题的解决。很多时候，新闻事件首先在网络上被炒成热点，然后才引起传统媒体的关注，出现网络媒体报道议程领先传统媒体报道议程，引导社会舆论的情况。
特别是在这次汶川大地震中，网络引导舆论的能力和效力也十分突出，它与传统媒介合力，形成了多层级、立体式的舆论引导格局。在汶川地震报道中，网络媒体，特别是新浪、网易、腾讯等大型门户网站，其设置的报道议程与传统媒体的报道议程出现了很大的重合度，对党和政府指挥抗震救灾、官兵奋战第一线以及社会各界守望相助、积极支援灾区的情况，进行了积极而全面的报道，网络上充满了悲天悯人的呼喊、守望相助的号召、共同战胜天灾的誓言和对政府的由衷赞美，并且第一时间发布前线医疗救助信息，并自发组织救援行动，捐款款物，对灾区人民进行慰问，不仅没有影响社会的和谐安定，引发社会混乱，反而凝聚人心、推动社会共同抗震救灾，事实上已经与传统媒体形成舆论引导合力，共同正确地引导了社会舆论。
网络、手机等新媒体，在事实上已经对舆论引导产生了不可估量的影响。面对这种无法回避、无法消除的强大影响力，明智而务实的做法，不是打压，而是宽待。“这个社会需要有资源的分享，就像一个正常的机体，出来动脉、静脉之外，还需要有毛细血管，那么网络就是这个社会的毛细血管，它需要有自己的空间，需要有宽松的制度安排”3舆论引导是一个复杂的社会系统，要遵循系统开放性原理。系统的开放性原理是指系统向环境开放并进行交换以保证系统的发展。4舆论引导作为一个系统，必须保持开放的姿态，及时吸收系统外的有益营养——网络，手机短信等新媒介，并转化为自身的有效组成部分，最终实现1+1＞2的效果。
三、舆论引导，眼睛“向下看”
如上所述，舆论引导需要遵循系统开放性原理，这种开放性，不仅仅是对自身组成的开放性，即接收新的元素，充实自身结构，更表现在以开放的姿态，积极地向外界发出信息，并积极地接受外界的反馈，确切地说，就是舆论引导，眼睛要“向下看”，坚持以人为本，尊重受众知情权。
眼睛“向下看”，首先就要尊重人民群众的知情权。知情权，即公民或组织在从事或参与新闻传播活动中获取和交流信息的自由和权利。狭义的知情权仅仅是指公民获得、知悉官方信息的自由与权利，广义的知情权则指公民获得、知悉信息的自由与权利。5特别是在重大突发事件、灾难性事件中，要关注人民群众的生存状态和生活状态，关注他们的命运与安全，关注他们的心理状况和情感变化。
舆论引导，应当树立正确的受众观，用更加开放的姿态，向受众提供良好的信息服务，促进信息的及时、公开、透明传播。特别是在信息来源多样化、传播渠道多元化的今天，信息流通的速度已经较之以前大大提高，特别是网络的兴起，在很大程度上改变了传统的沙漏式信息传播模式，媒体信息把关人的角色能量大大降低。如果为信息的公开、透明、及时传播设置人为障碍，不但不会使社会舆论朝着预定的方向发展，反而会弄巧成拙，出现舆论的偏航。因为，信息的短缺，会给社会流言提供了诞生的机会和广阔的发展空间，造成恶劣的影响。非典就是一个反面例子。在非典爆发初期，患病人数的报告一直没有明确，信息被延宕，一时谣言四起，造成了严重的社会恐慌，引发社会混乱。与此形成鲜明对比的是这次汶川大地震中的信息服务，真正做到了信息，特别是灾情信息的公开、透明、快速传播。信息的公开，并没有造成舆论引导的失控，相反，社会舆论恰恰是向着正确舆论的方向发展，在社会上掀起来抗震救灾的全民性运动，对中国政府的指导抗震救灾、官兵奋战救灾第一线的行为，给以高度评价.
我国传统舆论引导有种不恰当的倾向，就是简单地运用政治宣传来图解新闻报道，脱离群众生活需求，违背“三贴近”原则，实际上是跟“以人为本”的精神背道而驰。正确的舆论引导，就是既要关注党和政府的政策意图和具体工作部署，更要了解民众心理需求和生活需要，通过有效的议程设置，精心选择报道事实，将党的方针政策、工作部署稳稳地、针对性地嫁接到人民群众的心理上、生活里，将党的工作部署分化成一个一个具体的生活细节，生活琐事中来，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。
我国传统舆论引导强调整齐划一、步调一致，由中央媒体牵头，地方媒体跟进，以完全相同的报道内容、表达方式甚至传播时间进行舆论引导，这种舆论引导方式，表面上是达到了高强度，大规模的要求，但是舆论引导的效果却并不理想。这种舆论引导方式，忽略了公众利益诉求多样化的实际，忽略了受众心理的差异性。随着市场经济的深入，社会结构层次的增多，社会群体的利益和心理诉求也呈现出多元化的状态，分层情况十分明显，整齐划一的舆论引导方式，在新的舆论环境中，越来越显得缺乏针对性。因此，舆论引导要根据受众生活需求、心理诉求和接收习惯，向下进一步的细分，充分利用各种媒体自身的区域覆盖特点和传播特色，分兵把守，形成特色舆论引导方式。
四、借鸡生蛋，借力打力
在全球化时代，我国舆论引导的对象，不仅仅是中国的公众，还有国外的公众。尽管当下中国经济的飞速持续增长，中国综合国力大大增强，但是，我国的软实力与其经济地位是不相称的。
中国媒体在传播力、覆盖率和影响力上，与西方主流媒体相比，还存在着巨大的差距。据新华社新闻研究所对28个国家83家主流报纸的调查，西方三大通讯社的覆盖率都在80％左右，新华社仅为40％。据统计，在世界上，至少有2/3的消息是由占世界人口1/7的发达国家传播的，网络的产生进一步加剧了国际新闻传播的不平等状况，在国际互联网上，英语内容占90％，法语内容约占5％，包括中文在内的其他语种的内容只占5% 6
目前 “西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈，更趋复杂。但是这并不意味着中国媒体就完全没有作为，没有引导世界舆论的能力，其中有一个十分有效的办法就是“借鸡生蛋”，利用西方的媒体，来引导世界舆论向着有利于中国的方向发展，要达到这个目的，首先要促进信息，特别是关于中国的信息的快速、透明、公开传播，掌握信息的发布权和舆论的引导权，利用西方媒体的强大的传播力，来引导世界舆论。世界大部分媒体在中国只派驻一到两名记者，却要报道整个中国，如果中国媒体能够快速、透明、公开的发布信息，使驻中国的国外媒体记者处于大量信息的包围当中，自然会将中国主动发布的信息作为信息来源，使西方新闻媒体按照中国预定的报道议程报道中国，自然有利于舆论导向向着有利于中国的方向发展。
汶川大地震报道是一次非常成功的实战案例。地震发生后，中国大部分媒体，特别是中央电视台、新华社等中央级媒体，在第一时间，以多种形式、多个视角、多个维度地对地震进行了全方位的立体式报道，真正做到了信息的公开、透明、及时传播，掌握了信息发布和新闻报道的优先权和主导权，进而获得了世界舆论的引导权。世界主要媒体，如CNN，BBC，纽约时报等，纷纷转载新华社等国内媒体的报道。目前已有113个国家和地区的298家电视机构转播或部分使用了央视的直播信号。7
信息的通畅流通快速传播，借鸡生蛋的实现，不仅增强了中国媒体的国际传播力，而且对改善中国国际形象，具有非常重要的作用。针对汶川大地震，路透社发表评论说：“中国政府此次对灾情的信息没有任何隐瞒。中国政府的表现令人刮目相看。无论是反应的灵敏，还是应对的效率，都已与以前不可同日而语。更令人瞩目的，是信息披露的及时与充分。政府通过现代传媒手段，不但将整个灾情袒露在公众眼前，而且对救灾的进展，进行了不厌其详的报道。在这一刻，政府的运作不再是幕后静悄悄的游戏。”8 对政府主动的信息发布，给以高度的评价和赞赏。
原文载于《现代视听 》2008-08