论网络媒体的“奥运升级”
（这是一篇旧文，可以回顾奥运在互联网发展中的推动作用，从北京奥运到伦敦奥运再到里约奥运，可以看到互联网发展的时代步伐。）
2008年7月24日中国互联网络信息中心（CNNIC发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。那么，网络媒体的发展是否会出现一个跃升的拐点呢？就在这个时候，北京奥运来了，它给网络媒体提供了一个大展拳脚的舞台。其间，网络媒体是否实现了全面升级？我们不妨分析一下。
一、2008北京，网络媒体入主奥运
由于传统媒体强大的势力，网络媒体与奥运会的结缘并不是一帆风顺。1996年亚特兰大奥运会首次设立官方网站，对奥运会新闻和信息进行网络传播。时隔4年，由于互联网的快速发展，2000年悉尼奥运会，网络文字、图片报道已形成巨大影响力。然而，由于美国全国广播公司（NBC）已购得2008年奥运会之前各届夏、冬季奥运会电视转播权，为了保护电视媒体的权利，经过多方争论，国际奥委会最后决定将网络媒体基本排斥于悉尼奥运大门之外，只有赞助商NBC、IBM等相关网站能够进行视频报道。2004年雅典奥运会上大量采用了新技术，通过广播电视网、电信网、互联网，形成了功能强大的信息传输和传播网络，保证了奥运新闻和信息的实时传递。希腊电信运营商还推出了3G服务。然而，对网络视频的传播依旧受到严格限制。
2008年，网络媒体终于迎来了在奥运传播中的转机。随着网络媒体强大的传播功能的进一步发展，以及“地球村”受众信息消费形式的转变，北京奥运会的传播理念走出了传统的线性传播模式，转移到多媒体共融的新传播模式。随着搜狐获得奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商资格，随着第一视频成为北京奥运会国际新闻中心(BIMC)新媒体合作伙伴，随着国际奥委会首次向互联网、手机等新媒体出售转播权，允许运动员和官员在大赛期间写博客，随着搜狐、新浪等网络媒体获得采访证，本届奥运会成为真正意义上的“网络奥运会”、“移动奥运会”。正如国务院新闻办公室副主任蔡名照所指出的那样：“北京奥运会是在全球互联网快速发展、中国加快推进信息化进程中举办的世界性体育盛会，互联网广泛参与将令人瞩目，并以鲜明的信息化特征载入奥林匹克历史。”[i]至此，网络媒体正式与传统媒体一起列入奥运会的转播体系，网络媒体积累了十年的传播威力终于集中爆发。中国互联网络信息中心（CNNIC）联合万瑞数据所发布的《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，互联网是网民获取奥运信息的第一渠道（79.8%），高于电视（69.3%）和报纸（40.5%），而且，大约有13%的网民，即一个接近2700万的群体，完全靠互联网获取奥运信息。
由此可见，网络媒体不仅在北京奥运转播中不仅登堂入室，而且在各个方面呈现明显的升级特征，接下来我们逐一扫描。
二、信息资源升级——从“二道贩子”到内容原创
传媒大亨、维亚康姆董事长雷石东曾反复强调：“任何传媒企业的基石必须，而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为王！”对于网民来说，最具吸引力的内容当然是原创的内容。然而，网络媒体自诞生以来，虽然经历过从“新闻二传手”到组建自己的记者队伍的发展，但是网络媒体自身的采访力量还相当薄弱，况且以往的奥运会中网络媒体的采访权、转播权还没有放开。即使与传统媒体同台竞技，如果只是报道赛事本身，网络媒体与电视媒体相比还是没有太大的优势。网络媒体最大的优势在于互动性，况且随着Web2.0时代的到来，原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，极大解放了个人的创作和贡献的潜能，网络媒体的繁荣昌盛越来越倚重于网民的积极参与。因此，全面调动网民的积极性，参与到奥运传播中来，成为网络媒体获得原创内容、争夺信息资源，与传统媒体开展差异化竞争的关键。
奥运会是一场融合了体育、娱乐、经济、文化、历史等丰富内容的盛宴，能够充分激发网民的情感和表达欲望。而2.5亿的网民所创作的作品，则涵盖了原创视频、音频、相片、图片、博客、言论，以及跟帖所产生的言论等“微内容”。《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，在网民关注的奥运信息形式中，赛事评论、赛事文字新闻、互动讨论、博客继视频和图片之后，位居第三、四、五、六位，比例分别为32.0%、25.4%、23.8%和23.8%。
在新浪精心策划的翻唱《北京欢迎你》活动中，诞生于新浪播客的菏泽老年版《北京欢迎你》风靡互联网，成为众多版本中最著名的一个，已经吸引了44万人投票和8万条评论，并被全国30多家媒体报道。在新浪打造的高端赛事点评、草根评论、博客等舆论广场中，受新浪邀请的独家专栏作者发表文章400多篇，其中黄健翔、李承鹏、高峰等专家撰写的文章单篇点击量超过百万，专家文章同时引起网友热议，董路文章《刘翔应该走完110米》，网友评论近15000条。黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏、韩寒、潘石屹、郑渊洁、高晓松等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量的精彩博文，吸引了众多网友的关注和喝彩；此外，由包含易建联、杨威、邹凯、仲满等奥运明星在内的近400位运动员组成的体育明星报道团队也在奥运期间发布了一系列精彩的点评。这些博客资源带动了新浪博客的流量在奥运期间大幅提升。
和新浪的系出名门和拥有名人资源相比，网易则更重视发挥平民百姓的力量，“不可能完成的任务”、“你最关注谁”奥运猜星、“我长得像奥运冠军”奥运明星脸征集、“我的大片”奥运电影海报设计大赛等活动也得到广大网民的喜爱和参与。从交互性看，Web1.0是网站对用户为主；Web2.0是以P2P为主。北京奥运让网络媒体成为真正的2.0版本。
三、内容产品升级——从网络图文到网络视频
在这个网民掌握了话语权的Web2.0时代，在一个越来越注重真实和体验的信息环境里，在奥运会这样一场融汇了体育和艺术并由真人出演的盛事中，抽象的文字远远不能满足需求，凝聚瞬间的照片让人意犹未尽，最有效的内容还是网络视频！只有视频才能充分展示开幕式的流动美，比赛过程中的力量、悬念、惊喜唤起网民的视听需求。因此，网络媒体不约而同地把视频资源作为最重要的内容产品和战略资源，想尽一切办法拓展获得视频资源的渠道。网络媒体上的视频既能完整呈现赛事内容，也能补充赛事之外的故事，最重要的是，网络视频不像电视节目一样有特定的播放时间和次数，而是可以根据网民的需要进行点播和重播，充分实现了网民观赏奥运会的自主权和方便性。实践证明，对信息资源特别是视频资源的整合，极大地满足了网民的需要，《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，赛事的视频和图片是网民最为关注的奥运会报道形式，分别达到43.7%和40.9%。（如图1所示）
首先是与电视媒体的合作，获得赛事视频资源。搜狐凭借奥运会互联网内容服务赞助商的身份，率先与奥运会官方互联网、移动平台转播机构央视网（www.cctv.com.cn）签约，获得3800小时奥运会赛事活动的视频转播权，开辟了《搜狐北京播报》、《搜狐体育播报》、《央视奥运直播》等视频王牌节目，10多路视频流汇聚，24小时不间断播报奥运相关消息。新浪、腾讯、网易等网站迅速结成“奥运报道联盟”，也与央视国际达成协议，分享后者购得的3800小时新媒体赛事视频版权，与搜狐形成抗衡。
其次是调动网民的积极性，获得赛事之外的视频资源。新浪凭借多年耕耘所树立起来的品牌和所积累的网友资源，大打“互动”牌、“原创”牌，推出《走进奥运英雄家》视频栏目，200多位网友拍客奔赴全国各地，为网民带回了包括郭文珺、谭雪、佟文、刘子歌等10多位奥运冠军，以及姚明、易建联等著名运动员家乡的逾40段独家内容和近500段原创视频；同时推出“我为奥运狂——拍客大赛、原创大赛”，组织30多家视频制作机构制作了300多段奥运视频，以独特角度讲述赛场之外的精彩故事，为奥运赛事报道锦上添花。
有数据宣称，通过授权收费、广告等手段对奥运资源的营销，央视网CCTV．com大概实现了6亿左右的收入。这对目前的国内视频行业来说，几乎是一个近似神话的数字。与此同时，AGB尼尔森调查数据显示，央视网流量也实现超过8倍的增长。网络视频在北京奥运营销上的成功，使国内视频网站找到了一种切实可行的盈利模式。这一成功也显示出一直让人无可奈何的网络侵权现象得到了全面遏制。而这在很大程度上得益于互联网监管和版权管理部门工作力度的空前加强。《互联网视听节目服务管理规定》等相关政策的出台也推动了我国的“三网融合”和网络视频的健康发展，北京奥运，网络媒体是借势而上；“三网融合”，网络视频是借力而行。
四、媒介技术升级——从传输提速到服务提升
北京奥运会的三大理念之一是“科技奥运”，其重要的组成部分是数字奥运和网络奥运。为了让最大多数的网民可以畅通无阻地在网络上观看奥运，为了让广大新闻记者可以随心所欲地发布新闻信息，奥运网络运营商、通信运营商无不加快网络科技的研发，推动网络传输的升级。在网络方面，以往网通在北京提供的ADSL带宽仅512K和1M，为迎接奥运会开始推广2M，广告称：“零距离观看奥运”，实际上到奥运开幕前已可提供4M和8M的带宽服务。网通同时为各国新闻记者提供“即插即用”奥运宽带卡这一新服务项目。在通信方面，中国移动本次统一建设的WLAN网络，在奥运历史上也属首创，基于WLAN网络创新性地推出了无线INFO、即拍即传、无线视频同传等新业务，帮助全球媒体刷新了奥运精彩图片、新闻报道的传播速度。在提升技术实力方面，各网站全力投入保证奥运视频传输的稳定、清晰、流畅，如央视国际已具有供800万人同时在线观看、10万人同时点播观看的能力。
网络媒体的技术进步不仅仅表现在传输速度和视频画质上，更多的是表现在为网民提供各项优质服务上。INFO2008是北京奥运会的一个内部信息系统，相当于赛事官方信息发布系统，提供中文、英文、法文共三种语言版本，运动员的相关信息都将记录在上面，比赛成绩也将实时显现出来。以往这一系统生成的数据只在奥运会内部有限范围内使用，如供主新闻中心的各国记者查询写稿采用，从未以某种方式第一时间向公众发布。而在本届奥运会，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），经过网站人员10个月的研发，开发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。这是网络媒体首次完美地对接INFO系统，成为奥运报道的一大创新。[ii]把数据产品由后台推向前台，是技术产品向服务产品的升级。
为了在第一时间向网民传达奥运信息，网络媒体纷纷整合旗下所有数据产品为赛事报道服务，以期利用覆盖网民在线生活的各个方面的信息产品形成全天候的资讯服务。搜狐自主研发了“福娃报奥运”产品，只要网友进入或停留在搜狐奥运页面，可爱的福娃就会第一时间弹出，播报最新奥运信息。与“福娃报奥运”同步弹出的还有“奥运快讯”，如果用户没有开着浏览器，只要是搜狗拼音输入法的用户，就可以第一时间收到搜狐的“奥运快讯”。网易则整合了邮箱、相册、博客、游戏、贺卡、社区、网站、泡泡、播吧九大产品和频道，无论网民是在收发邮件、聊天、灌水、玩网络游戏还是看新闻，都能第一时间接收奥运资讯。腾讯则借助了“门户+IM”这种全新的传播模式，通过QQ将奥运报道和夺金新闻第一时间通过弹出消息推送到用户桌面，并利用个人空间、QQ群、QQ直播、QQ电台等打造立体式的传播模式。新浪则通过与手机媒体的合作，开通手机新浪网，以争取让奥运信息在第一时间到达开通手机新浪网的网友。
五、媒体运营升级——从各自为战到战略结盟
长期以来，网络媒体是八仙过海、各显神通，在传媒市场上处于单打独斗、各自为战的松散状态，因此难以形成强大的传媒力量。然而，北京奥运改变了这一切，在这个百年一遇的传播盛事中，巨大的经济利益和社会效益迫使各大媒体摈弃门户之见，广结战略联盟。
首先是网络媒体之间的结盟。为了在激烈的奥运大战中取得主动，同时也打破某些媒体的资源垄断（比如搜狐获得奥运内容赞助商身份和赛事活动的互联网转播权），2007年7月19日，以新浪、网易、腾讯为首的“奥运报道联盟”在北京发布《奥运报道联合宣言》，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系。这是三大门户网站首次结盟，也是中国互联网有史以来最大的一次战略合作，通过将三大门户网站的资源叠加在一起，不仅使用户的渗透率达到90%以上，也为网民提供了更多的服务内容，当然也更容易引来广告主的青睐。随后，TOM在线、凤凰网等知名网站及20多家主流地方新闻网站也加入了这一联盟。
其次是网络媒体与传统媒体的结盟。搜狐凭借官方报道资格，与央视和新华社达成战略合作，还同全国12家卫视、35家主流平媒，80家电台等媒体构建成奥运媒体联盟。新浪与40余家网络媒体、16家省级权威平面媒体、9家电视台结成奥运报道联盟，并与《足球报》、《体坛周报》以及国际三大通讯社建立了战略联盟合作关系，分享奥运报道内容资源。网易与美联社、法新社、路透社及Getty images达成合作，组成跨媒体矩阵。腾讯与世界头号体育日报法国《队报》中文网开展联合报道，与国内十多家在各地发行量第一的都市报组建奥运媒体联盟。战略结盟固然透露出浓浓的竞争火药味，各家网络媒体对纵横策略的运用也达到令人眼花缭乱的地步，动作之大，范围之广，前所未有。
其三是新媒体之间的战略合作。随着移动通信技术的迅速发展，与手机媒体合作，开通手机网，占领移动网民的市场份额，成为网络媒体的又一拓展。手机新浪网为手机用户提供24小时不间断信息服务，内容包括奥运直播间、百事通、爱问、江湖社区等板块，同时还特别推出了所有WAP奥运站中唯一的奥运英文站，方便入境的海外友人访问。据手机新浪网执行主编陈丽娜表示，本次奥运期间，手机新浪网直播的很多赛事都创下了百万网友同时在线的纪录，中西男篮逆转战那天，最高峰时创纪录的达到185万人同时在线。[iii]手机新浪网成了新浪PC网的绝佳补充。
奥运媒体的连横合纵，不仅体现了网络媒体运营水平的提升，而且有可能成为我国媒介融合和产业发展一个重要契机。
六、后奥运时代的网络媒体
综观北京奥运，网络媒体在信息资源、内容产品、媒介技术和媒体运营等各方面呈现明显的升级特征，对于后奥运时代都将产生深远的影响。那么，是否真正实现了网络媒体的全面升级？现在下此判断为时尚早，奥运传播或许只是一个特例。吴海民认为传媒业的生态可以用两个词来概括：一是变局，二是重构。如果说奥运传播是一个变局的话，那么后奥运时代就是重构的开始。
后奥运的网络媒体，随着互联网用户规模的快速增长，应用领域的不断扩大，网络的影响力持续增强。网络不再只是一个获取信息的平台，而是成为信息社会的思维方式和生活方式。AC尼尔森最新调查数据显示，尽管电视依然占据主导地位，但互联网成长惊人，北京奥运会首枚金牌决出时，有近一半的公众是通过互联网渠道得知的。后奥运时代将是一个真正的网络时代。
后奥运的传媒市场，两大趋势更加明显：一是网络时代的到来使平面媒体的致命弱点——时效性差和单一性更加凸显，传统印刷报刊市场将进一步萎缩；二是网络媒体的崛起对电视的巨大挑战是不言而喻的。不仅在内容的多样性方面，网络音视频的点播、滚播改变了传统广播电视播出收看的同步性，随着新媒体多种终端的普及，随时、随地、随意、随身收听收看的局面将会形成，继续对传统广播电视的市场份额进行毫不留情的蚕食。[iv] 传统电视仍是当今受众了解奥运的首选媒体。然而，正如《长尾理论》的作者克里安·安德森所说：“广播电视有一个了不起的地方，它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前，但是，相反的事情它却做不到——将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。”[v]由此，我们可以大胆预测：传统媒体如不加快媒介融合和改革创新的步伐，那么，四年后的伦敦奥运，网络媒体与传统媒体不仅是并驾齐驱，而且会后来居上。
后奥运的中国网络媒体，北京奥运传播是否意味着一个“全新的开放式的社会传播新时代”开始？在我国，新闻政策和新闻管制决定网络媒体的开放，而网络媒体的开放又决定网络能量的释放。另一方面，能否乘奥运东风重整中国网络传播新秩序？如解决网络内容同质化问题、媒介公信力问题、网络盗版侵权问题，让网络媒体尽快步入良性循环的发展轨道。此外，网民素质的提高也是使中国这一网络大国成为网络强国的关键。吴海民把重构的方向和过程用三个词来概括：一是转型，二是裂变，三是融合。“裂变是就网络媒体而言，由门户而社区，由聚众而分众，由固定而移动，由存储而搜索，由博客而播客、维客，由Web1.0而2.0、3.0、X.0。这样的裂变正在发生，同样的裂变还将继续，裂变的周期将越来越短，裂变的结果将使内容越来越个人化，渠道越来越多样化，载体越来越人性化。”[vi]笔者认为，网络媒体发展既有裂变也有聚变，其结果才是网络媒体的全面升级。
（里约奥运会新媒体应用有哪些？又有哪些发展？请在本文下面留言，谢谢！）