为让陌生人之间充满温情 某咖啡的营销也是够拼的
在雀巢眼中,咖啡或许有另外一层功效。
不是装逼,不是泡妞,不是装文艺范,而是一种延伸的社交媒介,一种打破陌生人间尴尬、冷漠与保守的良药。
为了让陌生人之间充满温情、互动社交,雀巢做过好几次营销尝试。从最早的“报纸里的咖啡”到“在街上与陌生人喝一杯咖啡”,再到最近的“阳台咖啡:和你邻近的人更近一点”,雀巢的温情营销总能给人暖暖的体验。
报纸里的咖啡:跟陌生人喝一杯
2014年,雀巢咖啡与巴黎经纬营销(Geometry Global Paris)、Metro News展开合作,在早报里做了贴心的广告创意设计。
当读者一翻开早报夹页,就可以看到两份雀巢的冲泡式咖啡,更特别的是上面有两个突起的纸片,拆下来之后,只需要稍微折一下就是一个咖啡纸杯,马上就可以冲泡一杯热腾腾的咖啡。由于有两份,因此你可以邀请周边的人一起共享早晨的咖啡时光。
此次营销创意,雀巢是希望打破咖啡饮用的个人化属性,鼓励城市里的人们多进行社交活动,让咖啡成为一种现代陌生人社会中生活的润滑剂。
户外咖啡装置:陌生人互动才能喝到
2015年,雀巢在德国的街头通过改装一条街对面两个红绿灯按钮的方式,设置了可互动的咖啡装置,每个咖啡互动装置上都配置一个小屏幕,让街两边的行人可以看到彼此。
只有当两人同时按下按钮的时,装置才会开始为用户倒咖啡,让彼此陌生的两个人因为互动而一起喝到咖啡,拉近陌生人的距离。
阳台咖啡:和你的陌生邻居一起喝咖啡
在现代都市中生活的邻里关系,其实就是最熟悉的陌生人,或许我们同乘电梯、或许我们经常在小区相遇、或许我们天天仅相隔几米的距离,但我们却从未彼此熟识,甚至成为朋友。最近雀巢咖啡,又以阳台咖啡的创意,让陌生的邻里关系变的温暖起来。
在夜深人静,你已入睡的晚上,雀巢的工作人员悄悄的把一栋公寓相邻的阳台重新做了布置,通过咖啡桌的方式,让彼此分离的阳台产生了连接,当你和你的邻居早晨推开窗户,打开阳台,呼吸户外阳光和空气的时候,立刻被红色的雀巢咖啡桌惊呆了,当大家放下拘谨,打开心房,早晨欢快的交流、互动就这么开始了,陌生的邻里关系一下子变的是那么的和谐……
费孝通先生曾在《乡土中国》中描述了“差序格局”的中国传统熟人社会,在那里,“有一张很复杂庞大的关系网,人熟是一宝。”
而在英国社会学家齐尔格特·鲍曼眼中,西方的社会却“几乎被陌生人所充斥,而使得它看起来像是一个普遍的陌生世界。我们生活在陌生人之中,而我们也是陌生人。”
30年改革开放,转型中的中国,代价就是传统的熟人社会组织体系正在被摧毁,陌生人社会已成常态,人与人之间充满了冷漠,虽然大家都讨厌冷漠、讨厌事不关己高高挂起的生活态度,但又似乎无法改变整个大环境的氛围。在小编看来,能够对当下的社会现象、冲突、问题等做深刻洞察,并通过创意给予回应或观念倡导的品牌营销,才是能够更深入人心的好营销。
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