颜光明：汉兰达月销过万的思考｜汽车有智慧 / 开普饭

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汉兰达上市8年出了两代产品，仍炙手可热，越卖越好，可见除产品有保证之外，关键是它的价值体现赢得了市场的共鸣，背后是“用户第一”的理念遵循没有变。看来，要想产品卖得好，品质保证能力的掌控是关键，而不是营销噱头的翻新。

日前，广丰在上海举行媒体沟通会上公布的一组数据显示，今年1月，汉兰达破天荒地突破了1万台的销量，达10722台。为今年开门红拔了头筹。据厂家介绍，这款车上市已经8年了，无论是老款还新款都一直处在畅销的状态，从来没有为销售犯过愁，也是盈利最好的车。但他们也感到奇怪，尽管这款车好卖，但月销量从未过万，而上市快两年的汉兰达竟比以前更抢手，这又是何原因？

据了解，汉兰达上市以来确实很好卖，处于供不应求的状况。经作者介绍就不下3辆，但都要等上两个月以后才能提车这是事实。据相关调查反映，此车在某些地区还在加价销售。我多次问过厂家，能否多生产些？厂家回答很简单，这是严格按照计划分配生产的。是产能还是体系问题？厂家说，可以多生产些，但我们还是保持一定的节奏，对产品品质提升留有空间。其实这不是广丰一家这样做，丰田章男在对整个丰田提出了“年轮经营”的新理念，即在丰田坐上世界车坛老大位置之后，就提出了品质优先的战略，不在销量上争高低，把眼光放在了有效的营运质量上。

从去年的营销情况来看，广丰确实没有盲目地提高产销量，而是保持原有的水平，略有上升（43.7万台），不增加产销任务，厂商之间没有压力，在全力保证产品的品质前提下，苦练内功，企业运行质量达到了最佳状态，几乎每家经销商都赚钱了，个个弹冠相庆，盈利水平高于行业平均水平，其中三分之一经销商的赢利水平可以与豪车经销商比肩。据透露，今年广丰的产销目标仍保持原有水平，不升还略有下调（43.5万台）。这是为什么？据悉，他们把主要精力放在了“构造改革”上，提升企业和经销商的竞争力，将目光放在未来不确定的市场变化上。

显然，这种改革已经尝到甜头。对企业来说，整个运行质量提升了，比如在不增加人手的前提下，第三工厂将在年内投产；产品质量在全球丰田体系中取得零缺陷的最佳成绩；年底还会推出全新凯美瑞的换代产品等。对经销商来说，在汽车市场一片“鬼哭狼嚎”之中，他们却在“闲庭信步”，既轻松又能保证盈利，把精力放在了服务上，对品牌的忠诚度有了进一步的提高。

我想，汉兰达在这样的背景下岂能不畅销？因为有质量保证，再加上品种的稀缺（大中型、7座）和产品性能到位，在同类车中性价比又相对较高，此车不用宣传和所谓的营销，靠口碑就能卖好这是事实。不过，历来注重商品力的广丰还是对市场的拿捏比较精准。据刚公布的SUV市场的数据分析来看，去年SUV合计销售904.7万辆，比2015年增长44.59%。其中，两驱SUV销售777.11万辆、增长47%；四驱SUV销售127.59万辆、增长31.48%。印证了广丰对SUV的判断，并没有去扩张赶浪潮，生产紧凑型SUV，而是坚持自己的定位，做好大型SUV，成为31.48%增量中最坚挺的SUV。

据分析，两驱SUV销量占SUV总量的85.9%，说明消费者购买SUV并不是追求该车型的越野性能，而是当作了轿车的异化（从SUV销售量占据乘用车总销量的比重来看，2016年两驱SUV为37.11%，轿车为49.84%，两者的差距从2015年25.88个百分点大幅缩小为12.73个百分点）。我们可以清楚地看到，SUV在城市SUV的幌子下更趋于轿车化已成为厂家追逐销量的动力和扩张的目标。相对来说，生产四驱SUV的厂家正在减少。说明SUV的有效需求并不真实，大多数消费者把两驱当作了轿车，或个性和时尚的车型，四驱销量其实在萎缩。调查显示，去年真正生产四驱SUV厂家只有7家，合资厂仅剩3家。这就是说，真正带有越野功能的SUV需求有限，多数还是在消费SUV的形式而不在意它的实际内容。

广丰自推出汉兰达起就奉行“无界限”的定位（宜商宜家），赢得了市场认同，将大型SUV做成了跨界产品，如今又成为适合二胎家庭需要的7座SUV正当时。从竞争和专业的角度考虑，广丰去年干脆退出两驱SUV市场的争夺，专心做四驱7座SUV，这就使得更趋小众和专业，反而赢得了市场青睐。市场人士分据此分析，保持有效（限）的销量既是一种竞争策略，也是对消费者利益的保证，同时也是对品牌的一种维护。

我想，这就是汉兰达畅销不衰的原因。我们常说，匠心之作就在于品质能力的保证。超出保证能力之外的数量增加及品质就很难掌控。这是很浅显的道理。在丰田的理念中，品质保证能力是建立在绝对的掌控之中，而不是盲目的扩张和投机，甚至急功近利。用不恰当的比喻，汽车营销不能有赌命的心理，要有玩票的心态。这样才能保证消费者的利益。汉兰达上市8年出了两代产品，仍炙手可热，越卖越好，可见除产品有保证之外，关键是它的价值体现赢得了市场的共鸣，背后是遵循‘’用户第一‘’的理念没有变。看来，要想产品卖得好，品质保证能力的掌控是关键，而不是营销噱头的翻新。

2017年2月21日于江浦公寓

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颜光明

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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