前段时间,跟一位粮油经销商交流生意情况,他直言:“今年生意太难做了,相比去年下滑不是一星半点。”我问到,是不是社区团购影响的?他继续说到“虽然外部可能认为社区团购对市场冲击很大,但事实上,在部分的区域市场实际影响并没有想象中那么大”。虽然原因很难完全解释清楚,或许有主观的也有客观的,但毋庸置疑的是,今天我们所面对的,不再是像是过去确定性、稳定性的市场,而是一直处于多变且快速迭代的环境中。挂完电话,经销商还告诉我“有时候没事发呆,我甚至在想我们经销代理这门生意还能干多久,以后还能不能挣钱!”
市场到底有没有变,变在什么地方。恰逢前段时间,各个快消和零售上市企业发布半年度财报。财报中的描述,或许能帮我们看出一些端倪。
如果我们将上市企业以规模大小划分,会发现似乎每个品类的前一二名大巨头都在增长,而品类内的“小巨头”都在不同程度地下滑。纵览大巨头的增长,核心在三个方面:第一高端化;第二全渠道;第三数字化。而小巨头的下滑,主要体现在社区团购的影响和商超客流的下滑。我们先看大巨头的增长。虽然是增长,但坦率地说,这些增长跟区域本地的经销商直接关联性不大。高端化,抑或是基于场景推出的新品,对于本地常规流通型经销商来说,高端化化新品的市场根本就不会流通;全渠道,各大巨头在财报中无一不提全渠道布局,但对全渠道布局的重点,纷纷指向线上,不论是O2O、社区团购还是传统电商。显然,这跟地方经销商也没关系;数字化,当前阶段数字化改革的核心是在渠道的健康管理,降本增效。
可以看到,无论是高端化、全渠道、数字化,实际上,跟线下经销商实际做大生意体量没啥关系。说直白一点,要么是在线上卖新品,要么是用新的线上运营手段提升市占,要么就是优化管理现有存量市场。小巨头的下滑,主要是来自社区团购内小品牌生意的抢夺,以及原有重要商超渠道的客流下滑。这两方面的影响,直接体现在本地生意的下滑。虽然一个企业的财报,不一定能反应真实的市场情况。但如果80%以上的企业都指向同一个方向,这基本可以判断市场的方向。
传统商超的半年度财报“清一色”下滑,而在具体业务版块里,线上业务收入“清一色”增长。一降一升,足以说明问题。永辉2021年半年报,首次出现半年度亏损。但其线上业务实现68.1亿,同比增长49.3%,占营收比重为14.1%。作为行业龙头,永辉正在积极转型,发力仓储会员店,做线上业务。线下来客数的降低,已经成为不争的事实。前段时间,与某零售巨头的线上负责人在餐桌上交流,他直接告诉我,线下来客数降低30%是真实情况。可想而知,这对经销商的影响,自然不会小。也是在近期,两大线上商超O2O平台,美团闪购在9月8号开了品牌商峰会,京东到家将在9月23号开品牌商峰会,恰逢前后脚开峰会。据了解,这也是两家O2O平台首次对快消品牌商开的峰会,为何?第一O2O生意增长迅猛,占比越来越高;第二品牌商已经意识到线上不可逆;第三线上即时消费需求被点燃,平台需要品牌商的投资。在美团闪购峰会上,其相关负责人表示,46%的消费者是因为“不太想出门”,所以选择了O2O。从这个维度,期望线下的客流回升,几乎可以说是无力回天。
天猫、京东、拼多多,每年依旧持续保持增长,而以抖音、快手为代表的新电商增长更为突出。今年4月抖音电商提出的“兴趣电商”,更是称在两年后,也就是2023年超过9.5万亿。
传统电商巨头们历经10年将GMV推向了10万亿,而“兴趣电商”则是要在3年后,迎来下一个10万亿市场。过去我们一直在说线上获客成本高,流量枯竭,但新的线上电商生意正在层出不穷的出现,打破电商增长见顶的诅咒。这也容易理解,当人们的生活越来越富足,基本物质需求满足时。只有越来越多的长尾、新奇特的“小”产品才能满足我们生活中的小确幸。而长尾、新奇特的小产品,显然,是不适合在线下市场里流通。长尾商品的销售,一定是基于场景,基于内容,基于情绪,才能触发消费者的购买转化,而这些很难实现在线下的大规模分销。
刚刚说的这些,似乎上游下游以及替代者的生意方向及发展,对经销商来说都是不利的。
如果经销商再期望上游、下游的增长,从而带动自身的增长,已经不切实际了。
外部带动不了增长,该怎么办?唯一解:内部区域抢存量。
具体如何抢?第一重做一遍线下市场,精耕细作,抢夺直接竞争对手的市场;第二扩张品类,抢本地其他品类流通的市场份额。
“经销商重做一遍市场”,这是杭州任川贸易总经理刘鸿先生提出来的。在过去经销商要么过得太舒服,要么做得太粗放,这搞点量,那搞点量,生意就能起来。
但现在不行了。重新做一遍市场,打好渠道管理的基础,然后才有可能在未来扩张品类。
短期做精耕+长期扩品类,这是我对目前及当下线下区域经销商生意发展方向的核心建议。
当然,也可能有经销商说既然线上生意增长这么快,那不如到线上做生意,转型。又或者,我现在将仓配做得这么好,未来我做本地的城配。
可以是可以,但这绝对是少数经销商才能做成的事。不论是线上电商,还是线下城配,对90%以上的经销商而言,都不是最好的选择。因为线下的经销代理,完全跟这两类生意,不是一个商业逻辑。
术业有专攻,品牌资源、平台资源,永远抵不过握在自己手上的渠道运营能力。
回到原点,经销商生意还能不能干,能干多久,能不能挣钱?答案也是确定的:能干,能干很久,做到本地商贸部分品类的TOP1,一定能稳定的挣钱!