36氪领读：两种“奇思狂想”类型
编者按：本文整理自《相变》，作者：萨菲·巴赫尔（Safi Bahcall）著 王铮 等 译。
让我们将产品中的惊人突破称为“P 型奇思狂想”，这种取得突破的技术往往在最终获得成功之前被忽略。1921 年，西奥多·韦尔在其传记中写道：“对商界来说，电话只是个玩具。”有一群投资者在被邀请投资股票时要么“面带微笑”，要么“发表一些看似滑稽的言论”，这便成就了贝尔电话公司。它曾是美国市值最高的公司，巅峰时期在行业内的统治地位甚至超过苹果、微软和通用电气在各自巅峰时期的总和。
对于“P 型奇思狂想”，人们会说，“这是行不通的”或者“即使在将来，也是行不通的”。然而，它却行得通。
让我们把策略中的惊人突破称为“S 型奇思狂想”，它可以是一种新的经营方式，也可以是一种不涉及新技术的新应用。山姆·沃尔顿把沃尔玛超市设在远离大城市的地方，大规模地以1 美元的价格出售市值1.2 美元的女式内衣，这令所有人瞠目结舌。可以知道的是这种决策中并没有包含新技术，只是用一种薄利多销的销售策略来提供同样的产品。2018 年，沃尔玛成为全球最大的零售商。如果把它看作一个国家，它的GDP（国内生产总值）排在世界第25 位。它之前最具竞争力的对手——伍尔沃斯、蒙哥马利·沃德、吉布森、艾米斯已被远远甩在身后。
对于“S 型奇思狂想”，人们说“这根本不可能赚钱”，而事实就是有人成功地赚到了钱。
脸书没有发明社交网络，谷歌也没有发明搜索网站，就像沃尔玛没有发明廉价商品一样。早期的投资者放弃了脸书，因为大家都知道社交网络赚不到钱。他们放弃了谷歌，因为每个人都知道搜索网站没有钱可赚。然而这两家公司都成功了，因为没人认为它们的战略会有多大变化。它们的成功源自“S 型奇思狂想”。
“P 型奇思狂想”带来的企业倒闭往往是迅速和戏剧性的。一项炫目的新技术（流媒体视频）的出现，很快就取代了之前的影片租赁企业、冠军企业、老牌企业——奈飞和亚马逊。“S 型奇思狂想”带来的没落往往是渐进的，不那么明显。沃尔玛在30 年后才逐渐退出对零售和杂货铺的主导。没人能搞清楚沃尔玛在做什么，或者为什么它一直在赢。
即使是“事后诸葛亮”，“S 型奇思狂想”也很难被发现和理解，因为它们经常被买家、卖家和市场的复杂行为掩盖。在科学中，复杂的现象往往掩盖了深刻的事实：如同大量的噪声掩盖了微小的信号。我们在实验室里设计实验来剖开这些复杂的外在，揭示隐藏在深处的真相，虽然有时大自然也会直接为我们展示真相，但这种情况实在是少得可怜。
日食是一种罕见的自然现象。在日食期间，月球挡住了太阳的光线，让我们在白天能看到来自遥远恒星的微弱光线。1919 年，一个英国研究小组测量了遥远的星光在日食期间被太阳折射的情况。他们指出，4 年前爱因斯坦提出的引力理论比牛顿的理论能更好地解释光的偏转。
1978 年，当美国国会解除对航空业的管制时，也创造了一次商界的日食：一次难得的体验。
50 多年来，美国联邦政府一直对航空公司的飞行线路和收费标准实行监管，甚至包括最细微的细节：鸡尾酒的价格、电影耳机的租金。这些限制的突然取消，引发了一股“S型奇思狂想”的浪潮—— 一种策略上的小变化。这些小变化并不吸引人，甚至有点儿无趣，比如常规的飞行计划，一个经停而不是直飞的新线路，一个为旅行社准备的数字化预订系统。而诸如喷气式发动机、大型飞机之类的“P 型奇思狂想”则纷纷登上新闻头条。相比之下，策略上的变化往往很少被关注，类似放松管制这样的变革只能在短暂的时间内让“S 型奇思狂想”那微弱、隐蔽的光芒被人看见。
大多数“S 型奇思狂想”都是由美国航空公司的首席执行官鲍勃·克兰德尔发明或完善的。克兰德尔是一位S 型创新大师。该行业的大多数P 型奇思狂想都是泛美航空公司创始人兼首席执行官胡安·特里普发明或完善的。显而易见，特里普是P 型创新大师。1978—2008 年，放松管制让170家航空公司破产，其中包括泛美航空和几乎所有美国主要航空公司，只有一家航空公司除外——美国航空公司。
如今很少有行业会像1978 年以前的航空公司那样受到监管，但偶尔也有意外出现。一天早上，谷歌宣布将免费更新手机安卓操作系统，从此手机世界的原则突然发生了变化。这就像放松管制一样，引发了一波“S 型奇思狂想”的浪潮，令所有没有做好准备的公司措手不及。
这就是学习培养“S 型奇思狂想”的重要性，尽管它没有P 型奇思狂想那样耀眼。大多数人，就像大多数团队和公司一样，都有盲区。微小的变化比明显的变化更容易被忽略。
如果你是一个有创造力的人，学习如何权衡这两种类型的奇思狂想可以帮助你扩展想法，让你把“好”变得“更好”。例如，谷歌就是以一种新的网络搜索结果排序算法起家的，这是一种不错的“P 型奇思狂想”。但它是第18 个搜索引擎网站。为了吸引广告用户，该公司还添加了几款巧妙的“S型奇思狂想”，这些想法使它成长为世界上占主导地位的网站。
如果你是一个行业挑战者，学习如何同时做好这两方面，可以帮助你击败更大、更强的竞争对手，比如在拳击比赛中，一名中量级选手出人意料地用左勾拳击倒了一名重量级选手。
如果你是一个拥有惊人创造力的创新者，或者如果你建立了一个奇妙的帝国，你需要学会观察你的盲区——捕获那些向你飞来的“奇思狂想”。
书名：相变
作者：萨菲·巴赫尔（Safi Bahcall）
翻译：王铮 等
出版社：中信出版集团
作者简介
[美] 萨菲·巴赫尔（Safi Bahcall）
本科毕业于哈佛大学，斯坦福物理学博士，后在伯克利博士后研究院工作。1998年加入麦肯锡，专注策略、技术、运营方面的咨询工作。
2008年创业，在生物技术与制药领域被提名年度企业家。《相变》是巴赫尔的第一本书。
相变原本是一个物理学概念，指的是物质从一种相转变为另一种相的过程。这本书的作者从相变理论出发，将物理学与人类行为的研究相结合，创新分析现实世界中各种群体问题的方法。