当“汽车下乡”遭遇经销商...... | 救市下乡

政策下乡与渠道下沉是两个相辅相成的战略措施，却不是亦步亦趋的平行举措。

记者｜罗超

40年前，一句“到农村去，农村是个广阔天地，在那里大有作为”掀开了波澜壮阔的时代大幕，40年后，这个代表着信仰与希望的口号似乎在车市的折戟沉沙中再次被赋予了特殊的含义。

一往无前的中国车市最终在2018年遭遇反戈一击，连续28年保持增长的汽车市场坠落“神坛”。茫然失措之际，寒冬中的市场几乎本能地将希望寄托于政策之上。

 一出舞台剧 

救市呼声此起彼伏，政府选择果断出手。于是，时隔十年，“汽车下乡”再次成为稳定汽车市场局势的“救命稻草”。

一时间，一汽大众、长安欧尚、奇瑞汽车等一众厂商纷纷响应国家号召，出台了有关下乡的政策补贴，力图拓宽低线市场空间，在不断的下沉中找寻更多的市场机会。

既然厂家政策已出，那销售终端的实际表现究竟如何？为此，记者来到江苏盐城的一场汽车特卖会现场，试图从销售终端窥探“汽车下乡”到低线市场的秘密。

周五的盐城特卖会，半个足球场大小的场地，聚拢了差不多20多家经销商，从奔驰到雪佛兰，从吉利到五菱，一场小小的特卖会几乎涵盖了从豪华品牌到低端品牌的各个层级。

其中，类似于哈弗、马自达等品牌也将“汽车下乡”四个大字置于背景板的中央，鲜艳而又夺目。

经过记者的询问发现，大多数带有“汽车下乡”标语的经销商都会在二手车置换补贴、金融产品、现金优惠等三方面给出一定的补贴支持，一切看上去好似与下乡政策促进消费的场景不谋而合。

可广汽丰田的一名销售人员却一语道破玄机，“所谓的下乡政策只不过是原有的优惠政策换个说法罢了。”五菱宏光的一名工作人员更是直截了当地认为，“哪有什么汽车下乡，其实就是厂家借助政策做营销而已。

”事实上，在特卖会现场所看到打上“汽车下乡”标签的补贴政策也确实有着“新瓶装老酒”的嫌疑。以哈弗品牌为例，记者以想买一辆H6为由进行补贴询问，销售人员给予记者的下乡优惠政策包括三个方面，二手车置换补贴、金融产品优惠（主要为贷款优惠）以及2万元现金优惠（老款H6运动版）。

细细品味之下不难发现，看似优渥的下乡补贴政策其实早已有之。其中，二手车置换以及贷款优惠是哈弗品牌常年的优惠政策之一，而2万元的现金优惠也是H6运动版在市场中正常的降价幅度。

与此同时，在“汽车下乡”的营销环境下，不同品牌之间对于下乡的接受程度也不尽相同。具体而言，以风行、宝骏为代表的自主品牌会明确表示厂家已经在积极制定下乡政策，只是还未落实到经销商层面，言语之间，已是满怀期待。

而像哈弗、马自达等品牌则将原先的销售政策“翻新”而出，借势营销。再往上类似于奔驰、WEY等高端品牌则更倾向于认为，“汽车下乡”与本品牌的高端定位调性不符，用其员工的话来说就是，“一般都是那些几万块钱的、卖不出去的，不好卖的车才会去做下乡活动。”

“汽车下乡”这一被给予厚望的“救命稻草”，在盐城这场小小的特卖会上，在众多经销商的倾情演绎下，似乎正呈现着一种“世间百态”的色彩。为何会出现如此情景？难道火热的“汽车下乡”在车企眼里仅仅只是一种营销手段吗？

“国家究竟会给出怎样的补贴支持还没定，大多数人无法给出进一步的市场方案。”江淮新能源的销售人员似乎为这一场“舞台剧”给出了一个合理的解释。

确实，不确定性正成为左右“汽车下乡”落实的关键因素。一方面，业内有关人士认为，此次“汽车下乡”政策的主导方其实是各地方政府，但目前为止，地方政府还未能有具体的政策动作，这在很大程度上影响了“汽车下乡”的实际效果。不仅如此，就算地方政策逐步出台，由于各个地方政府在节奏与力度上可能出现不同，这也使得下乡政策的落实增添了不确定因素。

另一方面，由于经济环境的影响，消费者的消费信心也存在一定程度的不足，低线市场在10万元以下消费市场趋于饱和，面临换购升级的不确定性会增多。并且此次“汽车下乡”并未得到购置税减半政策的支持，相较十年前的市场效果不可同日而语。

必须承认，与十年前相比，两次下乡政策的出台背景已经发生了翻天覆地的变化。彼时金融危机肆虐，中国汽车市场的稳定对于中国以及全球经济发展都是极为关键的环节。因此，“救市”便成为那个时代汽车行业的主基调。

此时，在数以倍增的庞大基盘以及消费能力的显著提升下，业内普遍讨论的“救市”可能更多地表现在“提振”层面，无论是厂家、经销商，还是作为市场主体的消费者，严冬之中提振市场信心才是当前汽车行业的底色。

既然政策的提振色彩浓郁，就更需要车企在渠道建设上进行不断完善与拓展，只有在“汽车下乡”的政策指引下充分下沉，才会在市场信心中找寻到难能可贵的生机。

二级经销商的救赎 

谈及渠道下沉，二级经销商则是一个离不开的话题。车企在开发低线市场的过程中，由于客户密度低，区域汽车市场的容量有限的原因，相比起传统4S店，运营成本相对较低、经营方式灵活，没有4S店必须销售单一品牌限制的二级经销商成为车企拓展销售空间的直接选择。

但与此同时，二级经销商由于轻资产的原因，在维持价格体系、品牌形象上承担的品牌风险较小，导致二级经销商市场会处于一种难以控制的局面当中。

那在“汽车下乡”政策如火如荼的当下，难以管控的二级经销网点又会呈现出一副怎样的画面？

“羊毛出在羊身上”，当记者问及是否有政策优惠之时，南通市海安县的一家二级网点的经销人员如此回答。在二级经销商看来，“汽车下乡”也不过是一种厂家的营销手段而已。

“有补贴肯定会刺激大家去买车，现在价格差不多比较透明，也不好砍价了。”与此同时，二级经销商覆盖范围内的消费者则保持着相对乐观的态度。可见，下乡政策在低线消费者层面已经能够产生初步的影响，汽车消费信心在政策的引导下正在呈现出回暖的趋势。

消费者有购车意愿，二级经销商也是严阵以待。此次采访中令记者感到惊讶的是，在车市的显著下行中，二级经销商长期以来备受质疑的价格体系却并未出现混乱竞争的局面。例如，比亚迪唐2.0T 7座四驱智联创领型依然维持在27.99万元，并且在记者探访的三家拥有比亚迪品牌的经销网点中都选择了统一报价。

当然，这其中并不排除地域特殊性以及“低配高价”偷梁换柱的可能性，但在某种程度上也说明在现阶段汽车厂商对于二级经销商依然处于相对可控的状态当中。

与此同时，在下沉结果上，通常普遍认为中低端品牌对于下沉的接受度较高，而高端品牌考虑到品牌形象问题对于下沉的接受度较低。但在此次的调查当中，记者却发现，在海安县（可能是由于地处江浙沪地区）中高端品牌依然有着为数众多的二级经销渠道。

“无论是奔驰宝马，还是大众比亚迪，几乎市面上主流车型，只要你在家里选好，到我这来谈好价格都能给你提车。”一家主要经营北汽绅宝的二级经销商如此劝说记者。当被问及品牌形象问题时，他解释道：“只要能帮助他们（指厂家）多卖车，他们高兴还来不及呢。”

在车市裂变之下，低线市场的潜能正在成为大多数品牌争夺的焦点，二级经销商的争夺战已经成为车企避免在分化中走向没落的关键阵地。

此外，新零售也在二级经销商的开拓与发展中承担着日渐重要的地位。在互联网几乎把中国大部分消费品行业的区域差别拉平的时代，区域壁垒森严的汽车行业的各参与方都把目光投向汽车B2B电商，寄希望于互联网的技术手段帮助行业进行渠道下沉。可以看到，无论是京东汽车商城还是行业内的千城特卖都试图通过线上与线下的联动形成新零售消费场景进一步拓展低线市场。

新零售借助自身的互联网优势和大数据能力，积极搭建线上平台和面向消费者的线下交付。凭借独有的品牌服务模式，新零售为经销商构建了理论上面向全线城市的全新平台，在因地制宜地缓和一二线市场竞争的同时，既帮助主机厂实现了渠道下沉，又帮助经销商有效规避市场风险，开拓低线市场的客户群体。

“我们预计中国单品牌销量在20万辆以下的车企不会再增加4S店数量，特别是在三到六线市场。一方面，新车总销量下降；另一方面，二手车销量会出现增长，所以车企会面临上下两方的强压。对于品牌力不强的企业像华晨、雷诺等是一个扩展市场、减少亏损、保留生存希望的机会，而对于新势力而言是一个积聚销量铺开网点的方式。”京东汽车商城副总裁孔海彪在接受记者时曾表示。

当“汽车下乡”还未完全落地之际，二级经销商的生存状况在线上与线下的磨合变革中正表现出更加规范与活力的发展趋势，这无疑为汽车市场又增添了一份振奋人心的力量。

当“汽车下乡”遭遇经销商，故事才刚刚开始......

本文节选自《汽车公社》杂志4月刊封面故事。