【原创】恒大冰泉全线降价，高端不是你“想卖就能卖”！
再也不遮遮掩掩的“买一赠一”了，昨天，恒大冰泉官方宣布所有产品全线降价！当初说好的高端呢？高端产品不是“想卖就能卖”，要有方法，讲腔调，做高端的秘籍这里告诉你！
9月9日，恒大冰泉在广州召开新闻发布会，宣布恒大冰泉所有产品即日起全面降低零售价！此番降价后，恒大冰泉与占市场主要份额的瓶装水如农夫山泉、怡宝、百岁山等的同规格产品正式成为2~3元价格带同一阵营。
之前，在经历了连续三年亏损之后，恒大冰泉就用“买一赠一”大促销来起量，等于把价格从四元一直拉到了两元，现在更是直接降价，已经顾不得当初企业信誓旦旦想要做中高端的定位、定价了。到此，我断定，恒大冰泉最好的结果是农夫山泉第二。
早在2013经济转型高峰论坛上，定位专家邓德隆已经给恒大冰泉的未来下了结论， “我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输。”邓德隆的观点我同意，选错了市场起错了名等许多地方错位扭着劲。这里我不再重复说定位的事，我想集中从做高端消费品规律的角度，说说本土企业做得最不到位、容易陷入误区的地方。
高端市场导入期要悄悄地进庄，打枪的不要
成熟品类里的高端品牌进入市场时要低调，不能像卖大白菜似的堆在当街，大声吆喝着卖。水，都知道是什么、怎么喝。不像猴茹饼干，需要先告之有什么功用。
这种低调不是不出声不让人知道，而是说要拿着劲，用上海话说就是要有“腔调”。既要让人知道还不能自己满世界嚷嚷，否则掉价。
具体怎么办？
一是急不得、快不得。
一觉醒来，满眼满耳全是恒大冰泉，那珍贵和稀缺感还有吗？还值钱吗？这完全不符合消费者认知。
做高端品，哪怕是快速消费品，也急不得快不得。要从真的高端人群做起，从真的高端消费场所做起，这样做才会在全社会建立起高端认知，让人产生仰望和渴望，它只属于一部分人！像恒大企业钱多憋得难受，想用砸钱的办法迅速砸出成果，那就不要选择做高端消费品。
二是市场导入期的企业和产品信息一定要采用公关和新闻的手段传播，而不能用广告。公关和新闻手段显得中立，具有公信力，而且还容易制造高端品的珍贵感和神秘感，对提升产品和品牌价值很有帮助。广告不行，广告是企业的角度立场，自卖自夸，适合在完成品牌定位传播、建立品牌信任之后使用。
做企业打市场，财力充足本来是好事，但是金钱干不过规律，高端市场容不得土豪作风。高端品在市场导入期很砸广告，反而把事情搞坏了。如果当初恒大企业选定一款低端大众快速消费品，又没有太强的领军品牌，那么恒大土豪任性的做法会成功的，我相信分分钟成为那个品类里的第一，全国人民一人试一口都能让恒大产品热销起来。
从产品品质到品牌价值，必须夯实再夯实
做高端品需要做品牌价值，需要做品牌定位，暂且将这些工作称之为“忽悠”，但不能仅仅是忽悠，产品品质必须夯实再夯实，品牌价值必须有源头有来头，否则，忽悠就失去了根基。
褚橙确实是被本来生活网忽悠暴火起来的，本来生活网为什么不拿进货成本更低的别的橙子忽悠呢？忽悠只是手段，包括用褚老的励志故事忽悠，如果橙子本身不好，消费者不会冲着他的励志而长久埋单的？
扎实就是真的好，不虚夸。以高端水为例，水源地一定要好，水有什么特性一定要说，虽然大家都在说，这在食品安全危机四伏的中国非常重要！有人说，这些已经不能差异化，也不决定消费者购买。是的，不能差异化也要说，因为这是基础！是产品的基础、营销的基础。依云的差异化也不是从水源中来的。一位瑞士人的抱怨：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”
同质化竞争时代，差异化并没有完全在物理产品的，褚橙从外观上能够辨别出来吗，就算施了褚老自配的鸡粪烟梗肥料，到了产品上也还是看不出来的。真正的差异是作用于心智的。先按下不表。
对产品品质和品牌价值，中国企业要么不重视，认为凡是不能差异化的就完全无视不管；要么没有底线地吹嘘夸张。你说你是几万年火山岩沉淀下来的水，我就说我是几十万年的，现在有喊出是亿万年的矿泉水……
做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，用产品中充盈的价值满足人，在此基础上，将品牌形象做高、做出不同，让品牌缘于产品高于产品，用产品之上的品牌附加值产生溢价。
一是产品本身的特性要与品牌定位、品牌价值协调统一。比方来源珍贵的优质矿泉水应该比源自天然水的农夫山泉价格档次要高，要瞄准一个人群一类消费场所，至少一开始是这样。比如商务洽谈、高端会议。没有聚焦，就谈不到协调统一，产品和品牌就会软弱无力。
二是要运用定位方法摆脱同质化竞争。定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”，通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的首选，从而在消费者心智中构筑起坚实的堡垒。做定位也不能心急，要先求精准，成为某一概念某一行为的专属，成功后市场自然会扩展。养元六个核桃聚焦学生用脑市场，猴头茹饼干主打养胃功能，市场都不小。市场立足点远远比大而无当的泛市场重要！
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