解读《超级符号就是超级创意》

内容：瓶子sun

编辑：紫岸

全书共九章一附录，前三章主要讲超级符号，从什么是超级符号，超级话语、超级词语三个点逐层深入说明超级符号的重要性，而不是开篇直接说华与华的经营逻辑。从读者身边事、关心的东西来说，让你认同符号的重要性，超级符号就是超级创意。

从符号衍生来，在营销策略中，广告语、广告词该怎么做？作者通过两章——“如何用一句话就说动消费者购买“”用词语创造流行看法“。具体告诉读者在实际的运用中如何一句话、词语。其中一点让我记忆深刻——要说动，既不需要经过说清，也不需要说服。

自己平时总喜欢循序渐进，总觉得要先有A，然后才有B，没有B就很难过、不安。总觉得自己没有踏实走过，但其实不然，有可能A和B就不是层级递进关系。就像说清是主观的，说动是客观的；说清是相对的，说动是绝对的。说动既不需要经过说清，也不需要说服。

第四章“一切创意都是为了降低营销传播成本“和第七章”品牌顶层设计：所有的事都是一件事“是递进的，战略、营销、品牌三位一体，执行创意的过程中要为了降低营销传播成本，这也就是超级符号存在的价值。

第五章则是本次修增的企业社会价值论。这章的阐述让我对企业社会责任有了更的认识，之前一直觉得企业社会责任更多是一种道德的背负，看企业家的自觉性。

而华与华则通过360和葵花药业的例子说明“企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色，也就是企业的经营使命‘。因为存在社会问题，而解决这个问题就是企业的经营使命，使命决定企业战略，最后企业战屡执行，实际解决社会问题。

社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案。

剩余三章分别说明产品的本质是购买理由、调研方法论、重新认识消费者，讲的东西就比较细致具体了，这里主要说两个对我影响比较深的两个点。第一个是调研方法论：一切调研在现场。华与华强调实地观察，对于定量的问卷调查那么认可。这是因为现在很多市场调研都只是做问卷、搜集资料，领导者看看报告就决定了市场执行方向。

本书作者华杉和华楠分别是上海华与华营销咨询公司的董事长和创始人，整本书很全面的阐述了华与华的事业理论和经营逻辑。

另一个方面，和奥格威的《一个广告人的自白》一样，这本书也是华与华最好的营销广告，在向企业展现实力的同时还推销了华与华作为营销战略咨询公司的价值观，也为求职者展现了华与华对人才的认可，侧面有吸纳人才的作用。

对于我而言，因为看好这章前刚参与公司一项市场调研，发现有好几个点都戳中了。重点在问卷问题的设计上，比如说关于问“为什么”，但是问“为什么”的时候就已经错了，理由有三点：

①人只愿意讲对自己有利或社会所喜欢的动机，隐瞒对自己不利或社会不喜欢的；

②直接询问“为什么”，是让其回忆过去的行为动机，而回忆不够准确；

③人的动机具有不同水平的意识水平，人对于自己的行为动机是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。

在问卷的设计中，有好几个点都没有问清楚，问深入。比如问完“请问您是从哪儿知道我们产品的？”，而这个答案本身没有意义，因为一大半不是朋友介绍就是网络搜索，应该在问完之后，如果是朋友介绍，多问一句“他怎么帮您说的”。

但实际调研中，这个问题在问卷调查或电话调查还是比较难到想要的信息，因为自己在调研中感受到大部分人都对陌生电话和调查保持冷漠，没有真正的表达自己的想法，所以调研真的是一门学问，远不是一张问卷，几十通电话的事。

我这本是2018版，增修了原来企业社会价值论，形成事业理论、经营理论、价值观三方面的企业经营办法。这本蕴含华与华战略营销创意精华的书给很多品牌人很多启发。当然，有的观点好绝对，但是无碍。可能自己没认识到，而且本来这类书就要有坚定明确的观点。